艾麦丨燕麦品牌策划全案

CONTENTS市场&趋势品牌&产品渠道&运营MARKET&TREND市场&趋势洞察鸡肉丸/速蛋鸡肉丸/速蛋白棒/坚 472.6207.8108472.6207.8108t0市场规模(亿元) 1321.8924.358.22019202020212022E2020年2014年98年1990S2020年2014年98年1990S昔出现餐奶餐奶展推动食品科技行业发展能量棒/代餐棒雏形86年11960S功能性食品代餐棒/能量棒单一口味功能性食品代餐棒/能量棒单一口味引入期成长期爆发期平衡发展期健健康食品的代餐食品转变元口味总体来说我国代餐食品市场的发展经历了四个阶段：第一阶段：引入期(1998年)产品并进入中国，代餐概念开始传播第二阶段：成长期(2013年起)第三阶段：爆发期(2019年下半年-2020年上半年)迎来爆发期第四阶段：平衡发展期(至今)场将进入平衡发展MAT2020线上代餐部分细分品类消费人数对比饱腹代餐功能为保健养生食品，再到如今成为代餐饱腹的代名词，麦片在国内经场区域性燕麦食品企业 心麦焙燕麦热量低、口感差的西式裸燕麦口感好但热量高的膨化类麦片高颜值网红代餐麦片MAT019女性消费规模MAT2020线上不同性别消费者代餐消费规模及增速消费规模消费增速MAT2020线上不同代际消费者代餐消费规模及增速消费规模消费增速70前70后80后85后90后95后MAT2017-2019天猫代餐分代际消费金额占比MAT2017MAT2018MAT2019MAT2019天猫代餐分代际消费增速80前80后85后90后95后94394397制、营养搭配和食品质量；休闲零食消费者更关注母婴需求、口味口感和食材健康。近七成的消费者选择在代餐细分品类中选择膳食纤维/果购买动机整体人数比例购买选择整体人数比例01020304050膳食纤维/果蔬纤维营养(消化)饼干010203040506070好吃饱腹感口感健康携带Z世代年轻人(1995-2009年间出生的人)的一天饮食结构正在变成：一顿正餐+多顿零食，零食正在覆盖早餐、三只松鼠的“早餐营养袋”选择乳酸菌+小伴侣面包代替早餐宽精准控制能量摄入，更好地满足各种营养求锻炼前后用于营养补充，以提高锻炼效果和促进体能恢复两餐间的营养补给，或大餐后的热量控制糖尿病患者&控制血糖/血脂，减少糖分摄入，更放心地满足营养摄入求MAT2020麦片天然粉粉类谷物代餐热门成分核桃红豆奇亚籽枸杞茯苓奇亚籽枸杞茯苓麦片天然粉粉类谷物代餐健康食材代表品牌客群-更年轻以以90-95后的年轻女性消费并带动更多细分领域人群通过品牌文化的塑造及影响通过品牌文化的塑造及影响，与目标客群在情感上触达沟通，有效传递艾麦品牌理念，强化受众粘性产品-更方便模糊“零食”和“正餐”模糊“零食”和“正餐”之间的界限，强化“正餐零食化”概念类，随时随地，开盖即食成分-更健康1.强调食用方便、减肥减脂、1.强调食用方便、减肥减脂、饱腹感和高膳食纤维等功能卖点，并拓展延伸“塑形”、“抗糖”、“美颜”等健康生活方式诉求22.强调更天然的食材，满足“成分党”对健康食品的需求33.强调“无添加”和“安全性”品牌及包装-更时尚紧跟时尚流行趋势，对紧跟时尚流行趋势，对标SMEAL、WONDERLAB、三顿半等网红新消费品牌，干净清爽、简单聚焦、时尚优雅的设计风格，打造“更高级的网红感”打造“网红新消费品牌”BRAND&PRODUCT品牌&产品定位 (18-28岁年轻女性为主【核心诉【核心诉求】低脂低卡低热量放开吃也没有罪恶感(25~35岁的年轻男女为主)【核心诉【核心诉求】助力更好塑形(25~35岁的办公室白领为主)【核心诉【核心诉求】更便捷、更有营养让加班时刻远离高热量外卖(中老年男性/糖尿病患者为主)【核心诉【核心诉求】低糖低盐低脂有效控糖，改善亚健康状态康成为受访者中的主流价值主张。低”(低脂/低卡/低糖)、天价值的产品。同时，他们对传达“健康”、“安全”、“天然”、“环保”形象的食饮品牌也更容1低脂/低卡/低糖28%2有机/天然/无添加27%326%4颜值高/设计感强的26%525%BB食区“健康”主题视频 低卡路里低卡路里非油炸醇豆乳印象艾麦=更健康的燕麦PUREOATS低糖/无糖鹰嘴豆PUREOATPUREOAT瘦身瘦身全粒熬煮超超级食材验由“AI”和“MYSELF”两部分组成，意即“爱自己，更爱美好生活”。AIMYSELF艾麦希望与更多人一起探索更美好、更健康的生活方式，让生活拥有更多可能性。品牌DNA纯粹简单自然有爱。重新定义燕麦内外如一，永葆纯净初心。((((食用效果产品卖点外观设计社交货币((((食用效果产品卖点外观设计社交货币传——自嗨锅作为“一人食”品即小纤粒大能量：超强饱腹力，小纤粒大能量：超强饱腹力，既能当正餐又能当零食高纤：燕麦低脂高纤，促进肠道蠕动纤体：一罐只有85大卡热量，减脂减重神器全粒熬煮，保留原始口感，锁住营养锁住鲜清香软糯，粒粒Q弹，更有嚼劲保留麸皮粒东北红豆东北红豆保保加利亚玫瑰190g/罐，就能带来满满促进排便自然不长肉无糖自然不长肉吃得少自然不长肉给你满满元气唤醒一天活力AM8：00充向前冲PM3：00PM5：00健身前后补充优质碳水为你减脂塑形加把力PM8：00艾麦小纤粒陪伴享受无负担的饱腹感艾麦小纤粒抚慰身心伴入甜美梦乡PM11：00简单配方纯净燕麦一罐就顶饱好吃不长肉轻松代餐无负担无视现实的纷繁复杂，全情负的姿态向前而行(未来)罗汉果无糖燕麦冰糖燕麦红枣燕麦玫瑰燕麦鹰嘴豆藜麦燕麦三色藜麦燕麦/(建议)/百合燕麦芡实燕麦桃胶燕麦奇亚籽燕麦五黑燕麦烟酰胺燕麦玻尿酸燕麦益生菌燕麦胶原蛋白燕麦单价5-7元单价6-8元单价8-10元单价10-12元40%30%20%10%红枣燕麦三色藜麦燕麦冰糖燕麦鹰嘴豆藜麦燕麦罗汉果无糖燕麦JOJO藜麦红枣QQ麦冰糖QQ红枣燕麦三色藜麦燕麦冰糖燕麦鹰嘴豆藜麦燕麦罗汉果无糖燕麦JOJO藜麦红枣QQ麦冰糖QQ麦JOJO鹰嘴豆玫瑰燕玫瑰燕麦玫玫瑰QQ麦更网红化的命名策略(简单/通俗/易记/易传播)PACKAGE&IPAMY——立体可感的超级IP… CHANNEL&OPERATION渠道&运营规划DTC模式席卷全球，催生新消费品牌快速变革第三方批发商、零售商或任何其他中间商，通过独立的互联网线上销售渠道直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。DTC是一种较为前瞻式的企业布局理念，贯彻直达消费者的战略思维，可助力企业更好的适应时代的新消费浪潮。1.0版本2.0版本3.0版本4.0版本公域营销以公域营销量引擎、腾讯广告、微博广告中心等承接公域流量的销售转化微承接公域流量的销售转化KOL种草内容等 引流至私域流量池精品电商矩阵传统电商矩阵未来渠道布局：电商+新零售协同社交电商矩阵城市便利店、精品超市等新零售渠道围绕品牌和消费者，拓宽作战半径和空间，享受新场景/新渠道的红利，紧抓新创品牌实现弯道超车的机会。