浅谈互联网生态系统对用户的锁定

浅谈互联网生态系统对用户的锁定

举例来说，当微软公司为其搜索引擎必应(Bing)推出“基于结果”的功能时，谷歌(Google)为了保护自己在搜索市场的主导地位，也很快推出了类似的功能。而当谷歌想以主流网站缺乏的某些特色——比如，更好地控制信息分享的方式——来创建一个社交网络而超越Facebook时，Facebook也在自己的服务中添加了类似的花哨功能。本月初，Facebook斥资10亿美元收购了社交图片分享应用Instagram，其目的就是为了确保重要潜在市场的控制权不会旁落他人。成熟企业称，这样的举措是必不可少的，因为用户只需点击一下鼠标，就能彻底抛弃一款服务或程序。去年9月，谷歌公司董事长埃里克·施密特(EricSchmidt)在出席美国参议院反垄断小组委员会举行的听证会时表示，要确保该公司持续成功，“就要不断投资和创新……如果谷歌做不到这一点，用户就会转向其他公司。用户转用其他服务的成本是零。”在首次公开募股的招股说明中，Facebook也曾发出类似的声明——尽管该网站拥有8亿多活跃用户，但这些用户并没有被“锁定”。“很多取得早期成功的社交网络公司都曾遭遇过活跃用户数量以及参与水平的下降，某些公司甚至出现了急剧下降。”公司在这份招股说明中写道。“我们无法保证自己不会遭遇相似的冲击。”但专家表示，现实情况是，即便成本微不足道，用户通常也不会转用其他服务，拥有先发优势的成功企业通常比新晋竞争对手具备巨大的优势。但这并不意味着占据主导地位的公司不应谨慎行事——机敏的后来者始终都有挺进某个市场的机会，并进而蚕食老牌公司的用户群体。“企业总是说，竞争对手只要借助用户的一个点击(即可超越自己)……其实没有这么简单。”沃顿商学院运营和信息管理学教授卡迪克·霍桑纳格(KartikHosanagar)谈到。“人都有惰性，而且要使用新产品或新服务，还要付出学习成本。所以，仅靠和对手一样出色，或者仅靠微弱的优势是无法让用户转投门下的，你必须要在用户认为很重要的方面大幅超越现有的产品和服务。”沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文·沃巴赫(KevinWerbach)谈到，通过复制其他企业的特色来保持竞争优势的做法并不新鲜，区别在于，科技行业——尤其是互联网行业——这么做更加容易。这一领域企业销售的通常都是虚拟商品，而成熟企业往往很容易借助既有的专业技能和设备复制新特色。锁定生态系统对企业来说，在产品特色上与对手并驾齐驱一直都很容易。“互联网的关键在于生态系统对用户的锁定。”沃顿运营和信息管理教授埃里克·克莱蒙斯(EricClemons)谈到，“虽然每个企业的产品都有同样的功能，但先发优势却很难打破。”克莱蒙斯认为，虽然生态系统对用户的锁定并非牢不可破，但“解锁”的难度确实很大。举例来说，人们可能认为雅虎(Yahoo)已经风光不再，但它仍是互联网行业的主流企业，每月活跃用户的数量依旧高达7亿人。虽然某些评论家认为，美国在线公司(AOL)已成明日黄花，但按照comScore的统计，其流量仍然位居第五位。“人们已经适应了既有体验，”沃顿商学院新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(KendallWhitehouse)谈到。“你千万不要低估习惯形成的惯性力量。”人们为什么不会轻易转换服务呢?克莱蒙斯认为，锁定的实质是用户在特定服务中建立的一系列关系。比如说，Facebook用户未必对该网站完全满意，尽管存在某些疑虑，“可如果你的好友在Facebook，你或许也会留在Facebook。”怀特豪斯指出，虽然转换服务轻而易举，但Facebook等社交媒体平台形成的“网络效应”，大大降低了这种情况发生的概率。沃巴赫补充谈到，很多互联网企业都具备很强的网络效应。一家公司推出一款服务后，便会获得巨大的领先优势，随后便能吸引更多的用户。随着更多好友的加入，网络效应还会自我加强。“虽然网络效应很强大，网站也有很多留住用户的方法，但这些方法未必总能奏效。”沃巴赫谈到。他说，MySpace就是社交网络领域的先行者，但它的先发优势已经被打破。现供职于微软公司的前谷歌工程师詹姆斯·惠特克(JamesWhittaker)曾经撰写博文称，人们偏爱Facebook的网络效应影响巨大。“我曾经在Google+担任开发主管，编写过很多应用。”他写道，“但世界并没有发生改变，人们分享信息的方式也没有发生改变。你可以说是我们推动了Facebook，让它变得更好了，我只能给他们打更高的分数。”他还认为，问题并不在于“分享模式没有被打破。分享模式一直运转良好，只是谷歌并未融入其中。”沃巴赫认为，Google+的结局尚没有定论。“Google+提供了Facebook的基本功能，某些方面甚至更有吸引力。”他谈到。“Google+完全有机会成为Facebook的强劲竞争对手。”但是，沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(AndreaMatwyshyn)则认为，“与Facebook展开竞争，意味着不但要与它的平台竞争，而且还要与它对用户了解的一切展开竞争。这是一种全新的行业门槛。行业新秀无法像Facebook那样迅速而精确地为用户提供服务。”尽管社交媒体是最显见的以关系为基础的行业，但麦特维辛认为，所有互联网企业都具备类似的特点。“互联网模式就是构建关系载体。”她说，“能与用户建立深入关系的企业将最终胜出。”Facebook的防御性收购Facebook最近斥资10亿美元收购Instagram，从一定程度上反映了主流网络企业与用户关系之间的这种联系，Instagram是一款基于苹果公司(Apple)iOS的照片分享应用程序。这款应用自2010年10月推出以来，已经吸引了4，000万用户，Facebook收购该公司的目的是为了消除潜在的竞争对手。“Instagram原本有望以照片分享为基础构建一个独立的社交网络。”沃顿商学院管理学教授大卫·许(DavidHsu)谈到。“Instagram本来是有可能成为Facebook的竞争对手的。”在大卫·许看来，Facebook收购Instagram与谷歌2006年斥资16亿美元收购YouTube的动机并无二致。“YouTube凭什么值16亿美元呢?”他问道，“视频行业前景巨大，其他公司都无法赶超YouTube这个平台。”的确，YouTube将“提前带来回报”，今年5月就将开始效仿电视的方式出售广告。谷歌公司首席商务官尼克什·阿罗拉(NikeshArora)4月14日表示，“对品牌而言，YouTube已经从令人感兴趣的广告渠道，变成了重要的广告渠道。”许教授认为，虽然尚无法确定Instagram是否会最终颠覆Facebook，但这一收购可以被视为防范未来竞争的一张10美元的保险单。“Facebook和其他企业已经意识到，如果一个竞争对手具备足够的先发优势，他们便可以在成熟企业入场前实现足够大的规模。”他指出，“18个月的领先优势很难打破。”市场研究机构PivotalResearch公司的分析师布莱恩·维瑟(BrianWieser)在一份研究报告中指出，实际上，Facebook收购Instagram是为了防止它落入谷歌公司之手。“就公司这桩购并本身而言，毫无疑问，10亿美元的估值显然偏高。”他写道。“然而，考虑到照片分享对Facebook的重要性——该网站的初衷就是为了分享照片——收购Instagram仍然具备防御价值，可以避免谷歌这样的竞争对手收购这项资产，只要Instagram可以保持现有的增速即可。”但克莱蒙斯对此却持怀疑态度。克莱蒙斯最近在KnowledgeToday的一篇博文中谈到，无论Instagram为Facebook带来什么功能，谷歌都可以轻易效仿，成本也远低于10亿美元——大约会少花9.99亿美元。竞争悖论大卫·许谈到，Facebook收购Instagram究竟是否出于防御目的还有待观察，但该交易有可能引发更多的竞争。“激发创业行为的是智能手机。”大卫·许指出。“Instagram的收购将催生更多创业公司，移动应用领域将爆发地盘争夺战。”其中一两家创业公司有朝一日或许会颠覆今日的网络巨头，但很多都将以失败告终。“等到后来者意识到机会、做出反应并推出自己的产品时，成功的先行者已经夺取了大量的市场份额，”霍桑纳格说，“这就意味着，到下一个企业进入市场时，先行者已经拥有了巨大的市场份额，所以，后来者仅仅拥有微弱的优势是不够的。”但是，沃巴赫却指出，亚马逊(Amazon)、雅虎和eBay等网站成立之初，都必须自主建设基础设施。而如今，现有的基础设施可以帮助创业公司快速推出功能丰富的网站。中国的科技市场就是一个典型例子，他还谈到，当Twitter在美国崛起后，很多中国初创企业随之纷纷推出了相同的功能。初创企业还有其他优势。举例来说，他们没有用户基础和收益来源需要保护。初创企业还可以专注于尚未被大企业发现或认可的利基市场。“灵活是初创企业的优势。”沃巴赫谈到。“虽然会有成百上千的初创企业以失败告终或被收购，但其中一些将会获得巨大成功。”沃巴赫说。大卫·许认为，互联网行业的竞争意味着企业必须奋力争夺竞争优势。事实上，要保护自己开发的特