北京众智集成广告-20150417长阳光合作用二期提报方案

长阳光和作用Ⅱ推广传播策略Marketingcommunicationstrategy项目印象JIONSProjectimpression项目印象位置：房山长阳镇京良路西营路口向北900米区域：房山·长阳·CSD核心产品数量：一期二期有1000套房源品牌：在售项目为开发商唯一在售项目，品牌知名度不强二期产品升级：全明户型、园林升级……户型面积80-90-100两居三居，户型较为单一优势关键词：长阳核心、全明、花园洋房核心问题JIONSCoreIssues核心问题11、形象短板：一期入市时间较长，销售周期较长2、品质短板：园林、产品外观对比其他竞品较弱分析：入市时间较长，项目的形象固化，加之产品的园林和立面形象优势不明显，不利于二期推广。1、立面视觉陈旧，不显品质，不利于项目二期的高端形象推广2、园林不成体系，没有统一的风格，植被种植品质较差，加上业主的随便改造，整体印象稍差3、园林乱停车现象严重，物业管理稍差，建议后期整体提升……首创·芭蕾雨项目园林本案园林VS从价格来看，一期项目价格区域内属于偏低水平，二期如何进行升级入市，同时形成一定的溢价？分析：二期三居改善性户型配比提高，户型四明，园林已升级。随着长阳板块的成熟，周边配套日益完善，项目获得良好溢价基因。核心问题2实现路径JIONSRealizethepath实现路径区域进阶市场层面+竞品层面+区域层面产品进阶项目价值重构+二期包装建议STEP1STEP2实现路径区域进阶市场层面+竞品层面+区域层面STEP1房山区供求关系竞争市场分析数据来源：天朗房网，截至到2014年10月15日板块项目名称总建筑面积已取证面积已成交面积成交速度证载存量潜在供应（万㎡）（万㎡）（万㎡）（万㎡/月）（万㎡）（万㎡）长阳金域缇香15.7010.719.300.391.410.00首开·熙悦山70.0034.1428.850.745.273.08世茂维拉20.049.342.260.257.080.00徜徉集（徜徉墅）36.0019.2815.550.353.470.00合景领峰20.957.741.640.336.1013.21金域公园5.512.430.520.171.913.08建邦华庭24.1914.9912.470.342.520.00中粮万科长阳半岛114.9371.1764.861.306.3118.00首创·新悦都22.3816.8115.150.721.660.00天资璟庭9.206.414.560.191.850.00翠林漫步16.0010.259.970.280.280.00长阳光和作用7.816.074.980.141.080.00芭蕾雨·悦都32.0018.2017.820.400.380.00中国铁建·国际花园21.0014.819.560.685.240.00大学城京投万科新里程14.6010.195.970.184.220.00智汇雅苑10.004.821.420.243.400.00金地朗悦30.0024.0522.680.631.370.00鸿顺园东区6.094.743.900.090.840.00五矿铭品21.79————————21.79远洋春天著8.24————————8.24良乡首创·伊林郡36.007.596.700.740.8828.41蓝光星华·海悦城23.700.560.460.050.1023.14韩建·青春誌9.762.150.460.461.697.60合计575.89296.46239.118.6657.06126.55房山区证载存量约57万平米，潜在供应约126万平米,年均去化约104万平米房山区供求关系竞争市场分析区域住宅总存量251.19万平米土地供应量(67.58)潜在供应(126.55)证载存量（57.06）++=按照月均去化8.66万平米计算，大约需要29个月（2年5个月）去化完毕区域供应量大，未来竞争激烈区域市场特征长阳板块特征——已经发展较为成熟的城市核心区，配套完善，人口大量入住金域缇香首创·伊林郡中铁建国际花园芭蕾雨悦都徜徉集/徜徉墅万科长阳半岛首开熙悦山建邦华庭长阳光和作用万科VMO金域公园合景领峰奥特莱斯长阳中心小学起步区9号地翠林漫步

已形成成熟区域该板块房地产市场较为火热，经过近5年的发展，已趋于成熟，在售项目较多，以普宅为主，且将迎来大批量入住。逐渐转向改善后期供应以改善型低密产品及商办产品为主，区域内产品线更加丰富。核心商业区生活配套逐渐丰富，拥有高端品质商业-奥特莱斯，配套等级及数量不断提升，是房山的城市核心。首创新悦都406080100120140160180200220240260300…面积（㎡）中粮万科长阳半岛天资璟庭芭蕾雨·悦都首创·新悦都翠林漫步长阳光和作用本案140三居160三居半185四居半230跃层房山区房地产市场分析竞争市场分析金域缇香首开·熙悦山世茂维拉合景领峰金域公园建邦华庭中国铁建·国际花园四居两居三居一居复式叠拼联排长阳板块长阳区域以70-100平二居三居刚需产品为主406080100120140160180200220240260300…面积（㎡）首创·伊林郡韩建·青春誌蓝光星华·海悦城房山区房地产市场分析竞争市场分析京投万科新里程智汇雅苑金地朗悦鸿顺园东区五矿·铭品万年·翰林府四居两居三居一居复式叠拼联排房山区域内（不含保障房及阎窦版块）以刚需性项目为主，根据本案的产品及在售项目库存情况，中铁建国际花园、首创·伊林郡等与本案形成较强竞争关系大学城板块良乡板块本案140三居185四居半230跃层160三居半长阳区域供应量大，未来竞争激烈；区域住宅市场不断成熟，尤以70-100平刚需为主；区域产品逐渐向改善需求转型，低密度产品逐渐出现。典型项目分析——首创·伊林郡（普宅）均价20000元/㎡项目规划建筑类型：塔楼

板塔结合

多层

小高层；楼盘位置：房山京港澳高速22B良乡机场出口楼盘规划：

项目一期共10栋楼，16-18层为主，二期为16栋楼，9-16层小高层，1梯2户、2梯3户、2梯4户。二期为2015年3月28日首次开盘。产品：80-120平二居三居两期开发，由小高层及高层构成，产品以刚需为主，交房标准前期为毛坯。户型使用率较高，但是客厅餐厅进深较长，卫生间距离厨房起居室较远，溢价能力稍弱。户型特点：南北通透；赠送飘窗；卫生间干湿分离设计；各居室全明设计，舒适性较强。首创·伊林郡94㎡三室一厅一卫典型项目分析——中铁建国际花园（普宅）均价21990元/㎡项目规划建筑类型：塔楼

板塔结合

多层

小高层；楼盘位置：房山地铁房山线篱笆房站北侧800米楼盘规划：2014年4月12日，二期1-7号楼

2013年7月11日，一期8-14号楼总用地面积约14万平米，地上建筑面积约21万平米；项目可轻松享受百万平米商业，北京四中、武警总医院、滨河公园等优质资源产品：三居90为主兼顾128户型两期开发，由小高层及高层构成，产品以刚需为主，交房标准前期为毛坯。户型较为紧凑，厨房较小，餐厅位置不开阔。较难实现溢价。户型特点：南北通透；赠送飘窗；入门玄关设计；各居室全明设计，舒适性较强。中铁建国际花园90㎡三室一厅一卫典型项目分析——首开·熙悦山澜庭（普宅）均价21900元/㎡建筑类型：板楼高层楼盘位置：房山区地铁房山线长阳地铁站南50米楼盘规划：

70万平米综合体项目。将自建20万平米商业配套，包括商场、会所、大型超市、餐饮、文化娱乐等。产品：

9、13-15号楼，均为21层，两梯四户，9、13号楼为2个单元，14、15号楼为1个单元，主力户型为84平米两居、88平米三居和99平米三居；

5、6、7、8号楼户型面积135-140平米。项目规划产品以刚需为主，即将开盘的5-8#产品为面积较大户型三居室。交房标准前期为毛坯。本项目目前销售户型为典型改善型产品，具有良好的功能性和舒适性。户型特点：南北通透；赠送飘窗，赠送270观景阳台；主卧套衣帽间、卫生间，尊贵舒适；各居室全明设计，舒适性较强。中铁建国际花园140㎡三室一厅二卫本体分析——长阳光和作用二期（普宅）建筑类型：9-10层高板，5栋，300套房源；楼盘位置：长阳镇稻田南里8号楼盘位置：二期产品以82.84二居室为主，面积81-180平二居室三居室。三居室共计122套，二居室248套。与竞品相比，本案规模较小，无法形成聚合效应外立面和园林与竞品相比无突出优势，建议二期均价22500元/平与项目类似的90平米紧凑式三居室市场竞争激烈，抢占刚需市场我们并无绝对优势随着区域的转型，越来越多改善型产品出现，更加舒适、功能更多的产品将更受追捧关键词：兰花节项目利好2008北京奥运会，直接催熟了以奥林匹克公园为轴心的亚奥板块2010年上海世博会，再一次升级了浦东的世界影响力园区规划：公园占地21.4公顷，分文化娱乐区、公共活动区、观赏游览区、养生休闲区、入口区五个功能区，包括兰花大会主展馆、动力中心、公园管理用房、公园售票处、公共卫生间等建筑，建筑物总占地面积12630平方米，总建筑面积20480平方米。其中主展馆位于公园文化娱乐区，占地面积11000平方米，高19米。地上2层，建筑面积16800平方米，地下建筑面积650平方米。盛会效应（国际兰花大会是国际规模最大、层级最高的园林花卉博览会）是长阳板块幕后助力，也会是区域未来看不见的推动力量。国际兰花节的召开势必为项目周边发展安装加速器，大量的人流涌向项目地块，极大提升了项目及地块知名度。强调占有稀缺资源，既是借势也是立势生态人居价值如期兑现公园畔项目四周永定河、小清河、稻田水库、大宁水库、马场水库，五水环绕,项目北边500m有规划中三百亩水岸生态公园正在施工，即将兑现。购物娱乐生态环境产业园区休闲旅游高校文化生活民生区域价值中国社会科学院研究生院北京理工大学良乡校区北京工商大学良乡校区首都师范大学良乡校区高新科技产业（中核科技园、中航科技园、创业工社）户外生态体育产业（足球、网球、高尔夫球）会展经济中心国际兰花节2015年召开历史文化古迹风景名胜温泉度假生态农业红酒庄园特色民宿交通首都第二机场武警总医院南城新簋街高品质生活区五大公园（郊野生态区公园、房山新城滨水森林公园、湿地公园、长阳公园、长阳体育公园）小清河生态观光带项目北侧300亩公园规划奥特莱斯华北旗舰中心FUNMIX半岛广场高教园经济区影视娱乐城核心价值点辅助价值点实现路径产品进阶项目价值重构+二期包装建议STEP2价值重构THEVALUERECONSTRUCTION城市宜居洋房新标准建筑交通配套服务6S基准在国际风行的别墅“6S”理论中：SUN(太阳)、Scenery(景观)、SPACE(空间)强调了人与建筑，人与天地、人与大自然的亲密与和谐；SPEAK(交谈)、STORY(故事)、SPORT(运动)则是表现人与人之间、心灵与心灵、思想与思想之间的亲密与和谐。空间区域SCENERY五水环绕，北京醉美生态住区项目四周永定河、小清河、稻田水库、大宁水库、马场水库，五水环绕,项目北边500m有规划中三百亩水岸生态公园2015国际兰花节即将在项目北侧盛大举办。SPEED自由换乘立体交通

迅捷出入城市项目紧邻城铁房山线稻田站和长阳站，公交车646路、391路、993路西营站下车，咫尺京石、京开双高速，更有五环路、京良路、京周路、长周路、长韩路五大城市主干道，而伴随着北京第二机场落户京南，城铁房山线全线贯通，京石二高速开通在即，京良路、长韩路改造即将完成，区域交通将更加便捷。SPACE窗景

露台

四明阳光入户

每一处空间皆有不同风景首层私家庭院，顶层超大露台，凸窗、开放式阳台、阳光房多重交流空间，令家人、邻里沟通更添情趣；全开放式入户，接天连地之美，户户优享。SUNSHINE尊重土地，尊重生活，打造低密度异域风情社区四季转换，历久弥新北美简约现代，阳光板楼洋房STYLE高档私人会所，层峰人士品位格调人生建议打造红酒主题售楼处，即可提升项目的高端调性，又可以推广BENCHI1775红酒品牌待楼盘销售完毕，又可以对外开放，成为项目高端配套，宴请宾朋的私人会所建议打造红酒主题售楼处，既拔升项目调性又可提供VIP客户休憩空间，及展卖红酒的平台建议打造红酒主题售楼处红酒文化展示红酒文化活动精品红酒展卖项目销售完毕后，建议将售楼处改造成为“业主高端红酒会所”，增加项目高端配套SCHOOL全程教育

国际商业

三甲医院

演绎幸福故事小博士幼儿园、红黄蓝幼儿园、稻田小学、长阳镇西营小学、北京小学、长阳中学、北京四中……良乡医院、良乡妇幼保健、北京电力设备总厂医院……

高品质完善城市配套，呵护至上生活6S+城市全景洋房价值体系綜合、全面，升級房山洋房發展進程6S+全面升级房山洋房发展进程Scenery中国房山，五水环畔Speed自由换乘，极速城市Space四明格局，缤纷窗景Sunshin北美阳光，板楼洋房Style格调人生，层峰体验School书香府第，世家名门北京·房山·长阳最后的全景洋房……从稀缺上、产品上，本案已经跻身北京准豪宅的行业换言之，本案是我们目标客群的“人生的第一套洋房”长阳首地铁旁6S+全景洋房【项目定位】【长阳首】逐渐成熟的长阳已经在释放强大的影响力，我们作为第一站，紧邻中心商业，区域价值明显【地铁旁】直击刚需刚改客群痛点，紧邻地铁稻田站和长阳站，半小时抵达城市中心【6S+全景洋房】全新洋房居住标准认知，拔升产品价值一席6S+全景洋房，面对什么样的人？主力客户定位中青年首置、首改需求客户为主主力客群西、南部区域客户为主（主要为海淀、丰台和房山本地）购房目的自住为主首次置业或初次改善客群特征两口、三口之家为主看重项目的公共交通便利性；注重项目性价比；注重生活配套及家庭生活；认同区域价值，并看好未来的发展前景。客户的来源及分布海淀、丰台、以及房山本地是区域客户的主要来源，总体占比可达到70%以上。以悦都产品成交数据进行分析。[首次开盘：2010年10月][二次开盘：2011年3月][三次开盘：2011年8月]从悦都三次成交客户看，海淀、丰台及房山本地的客户是最核心的客户来源构成，总体可达到70%以上。随着区域的成熟，城区导入型客户的比例明显增长，客户比例的变化也将带动需求的变化。客户的收入状态变化[首次开盘：2010年10月][二次开盘：2011年3月][三次开盘：2011年8月]家庭年收入在10万以下的客户比例一直稳定在30-40%之间，年收入在8万以下的家庭比例也在10%。从悦都三次成交客户看，至少有30-40%的客户家庭年收入在10万以下，而年收入在8万以下的客户家庭比例也在10%左右。中等偏下收入客户比例的稳定，也导致客户在面积需求上及支付能力上的考虑直接影响了客户的选择。单身及两人家庭的客户占到了60%以上，其中现阶段单身型客户比例稳定在30%左右。客户的家庭结构分析从悦都三次成交客户看，客户的家庭结构相对比较简单，其中两人及以下的客户比例高达60%以上。而现阶段仍处于单身的客户比例稳定在30%左右。客户的年龄构成26-35岁的客户占到一半以上，而26岁以下的客户比例稳定在5-10%之间。从悦都的第二次开盘成交及第三次开盘成交客户年龄构成看，核心客户年龄集中在26-35岁之间。而更为年轻的群体，26岁以下的年轻一族，比例相对稳定，在5-10%之间。客户的购房次数及经验首次购房客户比例在70%以上，并且呈现稳定上升态势。从悦都三次开盘成交客户看，首次置业客户比例在70%以上，二次购房在15%左右。首置型客户比例有明显上升的势头。客户购房关注的对比性竞争要素区位、交通、价格及户型是客户购房选择的四大关键因素。从悦都三次开盘成交客户看，客户选房的四大关键要素是区位、交通、价格及户型设计。区位及交通作为天生要素难以转变。价格和户型将成为项目制胜的关键。悦都退房的原因分析资金实力不足是悦都后两次退房的关键因素，在本案定位中应重点注重客户的支付实力考量。从悦都后两次退房的原因分析上看，资金问题稳定比例在20%左右，说明这部分客户资金实力确实在购房选择上已经成为客户考量的关键因素。如何尽可能降低客户的资金进入门槛，将成为本案定位中的核心策略。区域客户的需求细分汇总区域客户需求细分汇总表客户生命周期客户属性分析客户类型客户比例购房需求青年单身期年龄在25岁左右，大学毕业约1-5年，收入低，消费高，年收入在5-10万左右，主要来自于城区入门级刚需【转户或结婚】8%-15%有一定的上升趋势一居或入门级二居家庭形成期年龄在30岁左右，结婚到婴儿期，收入稳定，年收入在15-25万之间，主要来自于城区或丰台。主力型刚需【结婚或安居】40-50%比例稳定两居或入门级三居家庭成长期年龄在30-35岁之间，孩子未成年，收入稳定，城区及房山均有。首次改善【首次改善居住】10-20%比例稳定入门级三居或经济型三居家庭成熟期年龄在40岁以上，孩子接近成年，收入达到顶峰，主要来自于地缘性客户。首次改善或二次改善【大家庭型居住】5%-10%受限购影响比例有一定下降趋势舒适三居或跃层主力客户选择次主力客户选择次主力客户选择边缘型客户选择（芭蕾雨成交客户分析情况）新都市.硬派青年追求生活高品质、高质量、高逼格主力客户形象定位为了放心，我们选择为了工作，我们选择为了孩子，我们选择为了健康，我们选择为了方便，我们选择

为了生活，我们选择运动、娱乐生活、家具有良好教育资源社区休闲运动型社区新城核心区位，齐全配套品牌开发商的房子轨道边上的房子性价比更高的好房子主力客户需求核心点创作部分PLAN1葡萄酒中的极品当属——加拿大冰酒加拿大冰酒中的极品产在——俾诗省卑诗省-BritishColumbia是加拿大第三大省，位于加拿大西岸。.北京·长阳本案区域也与城市西面。VS这里风光壮美BritishColumbia这里碧海蓝天BritishColumbia这里物产丰富BritishColumbia这里悠适闲恬BritishColumbia这里酒纯绵长BritishColumbia比诗美郡俾诗位于加拿大西岸，面临太平洋，风景秀美，自然伊人，其以盛产红酒而闻名。

“比诗”乃俾诗的谐音，富有诗情画意，美郡则像一颗明珠，点缀其上。

比诗美郡以诗般的语言，为项目一期光合作用作了最完美的定义和收官。

案名主推PLAN2光合作用发酵270年，穿越时光的酿造每次亮相都举世瞩目皇室贡品，生来辉煌酩悦香槟Moet&Chandon是法国名酒，有270多年历史，拥有270年酿酒传统的MoetChandon，曾因法皇拿破仑的喜爱而赢得“Imperial（皇室香槟）”的美誉。到目前为止，铭悦香槟已成为法国最具国际知名度的香槟。两个多世纪以来，一直是欧洲许多皇室的贡酒。光和作用长阳升级？酩悦1号酩悦，世界一流的香槟酒，原产法国，始创于一七四三年，超越了两个世纪。

从另一方面来说，项目一期“光合作用”，对于酿造葡萄的过程而言，酩悦是其产生的必然结果。

酩悦1号，以同样提纯的精神和高度，必是一号作品惊艳于世。案名主推4月5月6月7月8月9月10月售楼处开放示范区开放样板间开放开盘国际兰花大会召开蓄客期热销期入市形象期11月12月项目9月份集中开盘至12月份推广建议分为以上三个阶段TIMING区域+品牌炒作悬念入市，炒作区域产品价值解读何为6S+全景洋房？制造热销氛围用买商铺型紧迫感，挤压市场贩售人生机遇长阳大事件？6S+生活革命！第一阶段入市第二阶段蓄客第三阶段热销长阳首地铁旁6S+全景洋房TIMING区域+品牌炒作京东新城托斯卡纳风情墅镇长阳大事件？第一阶段入市第一阶段面临的首要问题是刷新客群对“光合作用一期”的刻板印象。废旧出新、洗脑革命！悬念入市，调动市场胃口的同时，带出项目即将入市、带出国际兰花节、带出300亩公园打造，深挖区位价值。长阳首地铁旁6S+全景洋房TIMING产品价值解读何为6S+全景洋房？第二阶段蓄客第二阶段需要笃定的说出项目的优势，逐层剖析，不只是让客户知道项目名称，更要对价值认可。第二阶段传播要点6S+生活革命！长阳首地铁旁6S+全景洋房TIMING制造热销氛围用买商铺型紧迫感，挤压市场贩售人生机遇第三阶段热销市场对项目有了感官认识和理性认识之后需要进行商业刺激，稀缺的全景洋房，数量有限，价值洼中的金种子，人生的一个决定足以影响一生。第三阶段传播要点长阳首地铁旁6S+全景洋房MEDIA第一阶段入市第二阶段蓄客第三阶段热销媒体建议原则：先做广度再做深度，同时重视点对点渠道销售。贩售人生机遇长阳大事件？6S+生活革命！长阳首地铁旁6S+全景洋房MEDIA现场包装：售场物料：户外：网络：广播：杂志：短信：微信：道旗、户外、指示系统、售楼处包装更换道旗及围挡折页、DM、楼书、视频、文具类等常用销售道具客通、楼书、产品手册等受众面较广的交通广播为主以环球资讯等媒体做广度DM：长阳首地铁旁6S+全景洋房贩售人生机遇长阳大事件？6S+生活革命！MEDIA部分媒体推荐646路、391路、993路公交车身及沿线站牌长阳首地铁旁6S+全景洋房MEDIA部分媒体推荐西四环或中关村设置看板、单立柱长阳首地铁旁6S+全景洋房MEDIA部分媒体推荐做广度宣传可以选择收听率较高的北京交通广播；做客户深度宣传尅选择经济之声及环球资讯。长阳首地铁旁6S+全景洋房网络资源利用软宣硬广活动搜索邮件数据库1、核心价值传播——卖点解读（建议每周5篇）2、微博、论坛——舆论引导竞品论坛灌水1、首页首屏优质资源（大幅背投视窗等）——形象导入2、各种顶通、半通、旗帜、翻牌——卖点吸引1、线上活动冠名（行业论坛、主题活动）——多次曝光2、线下落地活动组织（看房团、答谢会）—