茅山半岛调研

茅山半岛基本信息项目地址江苏省镇江市句容市茅山风景区茅山大道十七公里处占地面积120万㎡（一期住宅：6.4㎡，酒店：3.3万㎡）容积率0.46土地性质70年住宅产权建筑面积55万㎡（一期住宅：2.9万㎡，酒店：3.1万㎡）建筑风格新中式风格配套规划有星级养生酒店、主题商业街、生态农庄、药田等开发商亚东建发集团&汇金控股集团物业公司南京亚东物业管理有限公司开盘时间2015年7月总体规划：呈“两轴八区”分布，规划有养生度假酒店、高尔夫练习场、生态湿地公园、主题商业街、生态农庄、儿童探险区和滨湖休闲区等；项目定位：依托茅山道教文化和自然生态资源优势，打造“养生度假村”；

开发路径：养生酒店和别墅先行开发（预计16年底交付使用），回笼资金同时提升人气，再根据先期开发情况，调整后续配套和产品；主打养生主题，15年7月开盘，2个月去化40余套，11月加推当月去化近60%，凭借成交的产品定位和精准的圈层营销，成为茅山周边区域度假型项目。养生度假酒店涵田酒店一期住宅公园药田售楼处/会所商业街茅山水库待规划区域茅山大道养生度假酒店茅山半岛B-208(东）/215（西）㎡双拼主力面积138-160㎡（总价200-320万），有效控制总价，符合本地及周边城市投资/度假型置业者的预算。总价把控C-190(东）/196（西）㎡双拼D1-160㎡联排D2-150㎡联排E1-158㎡联排（边套）E2-137㎡联排（中间套）户型面积套数配比B208-2152010%C190-196189%D11604221%D21504221%E11583819%E21383819%合计198100%地上二层，三面庭院环绕，附赠门前车位，新中式风格，符合本地及周边置业者的置业偏好。一层老人房+餐客厅公共空间，二层2间套房卧室；符合三代人度假和居住需求。茅山半岛交付标准2000-3000元/㎡，免去投资型业主自装烦恼，同时与同价位毛坯交付的别墅产品相比，提高了自身性价比。样板房契合项目禅意养生逐日，采用简约中式风格打造。装修交付区域配置品牌全屋中央空调美的插座西蒙厨房橱柜欧派炉灶、油烟机、消毒柜欧派水槽五金欧派卫生间台盆、坐便器、五金、浴缸美标浴霸偶皮安保可视对讲系统视得安茅山半岛包装体验在售楼处布置、置业顾问衣着、样板间打造等融入中式元素，突出“养生”主题，增强了体验感和感受性。茅山半岛客户圈层南京句容常州上海沪宁高速

客源分布

茅山半岛主要来自句容市区以及沪宁高速沿线的南京、常州和上海，其中距离较近购买力较强的南京客户占40~50%，其次是常州约占23~30%；而能级较低的句容和距离偏远的上海客源较少。

置业类型就一期客源来看，90%为投资型置业者，其中50%为投资兼自用，40%为纯投资。

客户特征项目在首期销售时，主要通过圈层推广，主推南京大学EMBA校友和南大高尔夫群体，该群体文化程度高，且关注物业经济价值。针对年收入百万以上、规模庞大的南京大学EMBA校友网络进行圈层，成功推动项目快速去化。南京大学EMBA校友遍布江苏省内各地区和全国其他各省市、自治区、直辖市，由政企学研高端人士组成，他们或为国内大中型企业高管，或任政府官员，或为各个领域的行业精英，其中82%的校友为公司副总经理以上级别。南京大学EMBA项目，自2002年开办以来，已有校友逾2000人，目前已形成庞大的校友网络。茅山半岛茅山半岛销售成功的关键因素：借鉴点失败做法对本案的意义主题主打中式“养生”，主题定位鲜明。主打一个明确的主题，如“隐世”，可令购房者对项目有总体的认知。资源企业资源开发商东亚集团旗下品牌“涵田”已有多家成功运营的度假酒店产品，酒店开发资源充足，项目充分利用自有优势资源，引入“涵田酒店”作为核心配套，与其他项目相比落地行更强。在水系、景观等自然资源条件基本相同的情况下，在项目中引入企业现有资源，将成为项目有效的竞争力和亮点。规划整体规划紧密围绕“养生”主题，规划有养生酒店、药田、农庄等，突出了项目自身的特色。围绕项目核心主题，规划主题化配套，突出项目特色。产品面积配置一期户型主力面积138-160㎡（总价200-320万），有效控制了总价，符合本地及周边城市投资/度假型置业者的预算范围，市场接受度较高。面积配置宜在100-200㎡左右，既可以控制总价，又可保证舒适度。建筑形态地上二层，三面庭院环绕，附赠门前车位，新中式风格，符合本地及周边置业者的置业偏好。别墅产品不宜设置地下室，地上二至三层为宜。

附赠大尺度庭院和车位，可提高别墅产品力。户型设计一层老人房+餐客厅公共空间，二层2间套房卧室；符合三代人度假和居住需求。户型设计上宜配置2-3房，以满足2-3代全家庭度假需求。交付标准精装交付（配备欧派整体厨房、美的空调和美标卫具等，精装标准2000元/㎡），免去投资型业主自装烦恼，同时与同价位毛坯交付的别墅产品相比，提高了自身性价比。可考虑附赠简单装修，提升性价比和产品竞争力。服务资产管理项目未来将引入“途家”进行管理，提升项目附加价值和投资价值。引入第三方资产管理企业，提供附加服务，提高从投资价值。营销阵地包装在售楼处布置、置业顾问衣着、样板间打造等融入中式元素，突出“养生”主题，增强了体验感和感受性。未来在打造售楼处及样板房时，融入主题文化元素，提升体验感。（或可将巡游球场作为销售环节的一部分）圈层针对南京大学EMBA和南京高尔夫爱好者群体进行圈层营销，通过群体效应实现快速下销售。针对周边高尔夫人群如无锡高尔夫球会等进行圈层。茅山半岛高德庄园基本信息项目地址S38常合高速（沿江高速）茅山服务区正对面占地面积246.7万㎡（住宅24万㎡）容积率1.1土地性质70年住宅产权建筑面积38万㎡（1~4期17万平米，由9.7万平米的别墅及5.3万平米左右的度假酒店组成）建筑风格西班牙风格配套规划温泉酒店、花田景观公园、生态有机农田、牧场、医疗康复中心等开发商北京翔峰房地产开发有限公司物业公司句容市高德物业管理有限公司开盘时间2012年5月总体规划：采用“一园、二轴、三带、五板块”布局，规划有别墅居住区、商务综合区、花田景观区、医疗康复区和温泉度假区，五大板块；项目定位：根据“以人为本”和“业态、生态、形态”三态合一的设计理念，以花田公园为核心打造“主题公园式”旅游项目；

开发路径：最先开发南侧别墅，但由于销售情况较为不理想，转而开发旅游产业，先推出花田景观公园；12年开盘近2年才去化完首期29套别墅，14年2期开盘月均销售1套，销售情况不理想，转而寄希望于开发旅游项目。一期别墅二期别墅三期酒店式公寓+商业温泉酒店四期别墅花田景观公园医疗康复中心牧场农场商业有机农场花田景观公园高德庄园二期主打248-460㎡大面积别墅，（总价380-1000万），对于度假/投资型产品而言，总价过高，维护成本大，不符合市场需求。总价过高A-460㎡独栋B-320㎡双拼C-350㎡双拼D-275㎡联排E-248㎡联排高德庄园销售失败的关键因素教训失败做法对本案的意义主题养老、田园旅游、温泉酒店……项目标签过多，重点缺失，造成没有亮点。项目主题设定需要精炼突出。规划缺乏核心主题，商业街、酒店、花田、温泉酒店、医养中心、有机农场等规划配套众多，但没有亮点。项目配套需要围绕核心主题，才能突出项目的特色和亮点。产品面积配置主打248-460㎡大面积别墅，（总价380-1000万），对于度假/投资型产品而言，总价过高，维护成本大，不符合市场需求。为了保证去化，产品面积需控制在200㎡以下，总价不宜超过350万。建筑形态地下1层地上三层的常规产品，未考虑到本地及周边客群的居住习惯（本地及南京客群对地下室抗性较大）。建筑层数设计上，需考虑目标客群的住宅习惯和偏好，不宜过高，也不宜设置地下室。服务缺少资产管理、物业维护等服务。引入资产管理、物业维护等增值服务，可提升客群购买意愿，促进销售。高德庄园惠山区市中心阳山镇阳山镇东方田园桃花源休闲度假区乡村旅游主力田园主题乐园田园主题乐园田园主题乐园健康养生区农业产业集群农业产业集群农业产业集群田园小镇群主题酒店&文化博览区农业产业集群1期田园小镇群田园小镇群乡村旅游主力田园主题乐园一期田园东方基本信息项目地址惠山区-阳山镇-阳山镇新河路与桃源东路占地面积414.6万方容积率0.7土地性质住宅建筑面积11.67万方建筑风格中式配套华德福教育基地、主题餐厅、咖啡厅、特色面包房、原乡民宿、主题亲子乐园、田园市集等开发商无锡田园东方投资有限公司物业公司无锡田园东方物业管理有限公司开盘时间2014.5.1附送置业业主可租赁部分土地用于种植蔬菜瓜果田园东方为度假村式综合体强销项目，旅游+地产组合式成功项目，14年10月开盘，推出337套房源，目前累计去化约2/3。凭借精准的主题定位与主题配套成为长三角地区成功度假综合体项目。总体规划：整体分为乡村旅游集群、田园主题乐园(兼华德福教育基地)、健康养生区、农业产业集群、田园小镇群、主题酒店及文化博览等六大板块；项目定位：以“复兴田园，寻回初心”为理念，打造田园式休闲度假社区；田园东方田园东方主力产品为97-175㎡联排，建筑采用中式风格、外立面为涂料，基本为三层产品，一层设置为客餐厅、厨房，二层以上为卧室；产品力相对较弱。三层南北通透，采光充足，动静分离，约45°大露台，景观视线较好。97㎡180㎡创意挑空餐厅大面积豪华套房南北阔景大露台，180°景观视线一层宽敞客厅、餐厅，二层南北大面积双露台，三层尊享舒适套房121㎡145㎡一层赠送大面积院子，二层南北大面积双露台，三层尊享舒适套房田园东方主力客户次主力客户无锡本地市区客户周边城市群客户周边城市群客户田园东方客源分布无锡市区为绝对主力客户来源，占比约为80%，周边其他城市占比约为20%；职业类型客群多为私营业主、企业高管。

客户特征购买客群多为投资、休闲居住，看中项目的主题与阳山资源，田园东方以无锡市区为绝对主力，多为休闲度假自住兼投资，95%为第二或第三居所。借鉴点做法借鉴意义资源阳山自然资源依托阳山自然生态景观资源，打造休闲度假区本案可依托茅山自然景观资源规划田园综合体以“复兴田园，寻回初心”的理念，集现代农业、休闲旅游、田园社区等产业为一体的田园综合体主打一个明确的主题，可客户对项目有总体的理解产品户型200㎡以内的小面积别墅，总价可控制范围面积配置宜在100-200㎡左右，既可以控制总价，又可保证舒适度。售楼处纯中式的售楼处，处处体现“田园风光”售楼处与项目整体定位相匹配，具有特色亮点风格建筑风格建筑风格全部为中式园林式建筑，处处体现“田园式休闲度假区”理念建筑风格与项目整体定位相统一样板房样板房装修为中式风格，通过古筝、书法等，做到与“回归田园”主题相统一样板间设置要能渲染项目的理念，如，高尔夫运动主题/休闲度假主题等主题化配套圣甲虫乡村铺子以“回归自然”为主题的乡村铺子。围绕项目核心主题，规划主题化配套，突出项目特色儿童绿乐中心手工打造绿色王国，国内首个专业研创儿童教育第二课堂的模式品牌餮餐厅以“蔬食”为主题的时尚概念餐厅华德福教育基地德国教育模式，注重心和灵教学，区别于当下中国的应试教育拾房书院传承书香，交流梦想，以“师法自然，复兴文化”为主题的书院窑·烧手感面包坊源自台湾，融入桃木醇香，可以自己动手烤制面包井咖啡酒店石板古井枯藤味，咖啡露茶轻食蕾，“禅意”风格的概念咖啡厅邸·主题民宿旧居民宿“风格，在老房子基础上改建的宅邸式酒店，打造高端、惬意的悠闲享受后期服务运营模式引进“途家”托管，后期可为客户提供售后返租的模式引入第三方资产管理企业，提供附加服务，提高投资价值租地种植后期业主可根据需要，租赁部分土地，可自己种植蔬菜瓜果提高项目后期的附赠率，提供租地/送地等措施主题鲜明，以“田园生活”为主题，比较符合当前快生活节奏的人们的度假需求，多种配套以及后期运营服务等。田园东方儿童绿乐中心——手工打造绿色王国，国内首个专业研创儿童教育第二课堂的模式品牌。文化集市——以“回归自然”为主题的乡村铺子。餮餐厅餮餐厅——以“蔬食”为主题的时尚概念餐厅。建筑面积600㎡，可容纳人数60-68人。华德福教育基地圣甲虫乡村铺子儿童绿乐中心华德福教育基地——德国教育模式，注重心和灵教学，区别于当下中国的应试教育。配套亮点选址于曾经的拾房村旧址，并按照“修旧如旧”的方式，选取十座老房子修缮和保护，配套以主题餐厅、咖啡厅、特色面包房、原乡民宿、主题亲子乐园、田园市集等。田园东方