市场营销管理讲座(营销总监)

市场营销管理

xxx梦想＋逻辑＝成功=+梦想逻辑成功想做什么？如何做到？实现目标！企业在不同发展阶段下的管理重点个体户小作坊中小企业大型企业企业在创业成功后就要不断上台阶靠联姻靠血缘及亲缘靠标准及流程靠思想及文化5人以下50人以下50人—3000人3000人以上

初创期

成长期

成熟期三个主要内容

市场营销观念市场营销过程市场营销管理第一专题

关于市场营销观念的提升某领导观点白问：说到东北振兴，确实有很多难题，包括所有制结构的调整，产业结构的调整，还包括人员的调整，包括资金的来源问题，可能都需要解决。目前，吉林主要面临解决这些问题的哪些方面？

洪答：我觉得完成这些工作任务最主要的有两方面的难题：一个是传统僵化和封闭思想观念的束缚；第二就是极缺乏适应熟悉市场经济的人才。观念和人才这两个问题突破了，像国有企业的改革、就业结构的调整，以及发展建设资金的来源等问题都可以解决。因为这些问题是我们国家在改革开放过程中都已经历过的，不是东北现在振兴面临的新问题，都有比较成熟的、可借鉴的经验供我们参考。

白问：您现在感到吉林向前走的阻力是什么？

王答：是两层。一个是领导层的思想是不是正确，而且所做的决策是不是上下一致，认识完全统一，这是最重要的一条。如果认识不一致，宁着劲，这个地方就不会有大的发展。你说的阻力实际上是一种无形的阻力，很厉害的。第二，每个人的思想观念问题，这个观念守旧、保守，看问题不往前看，总是往后看，也是一种无形的阻力，有时候做起工作来是寸步难行，这是最难的事。某企业格言请注意我们的思想，它会影响我们的行为

请注意我们的行为，它会影响我们的习惯

请注意我们的习惯，它会影响我们的性格

请注意我们的性格，它会影响我们的命运

一、企业营销观念的转变二、企业营销流程的再造一、企业营销观念的转变

（一）企业营销观念的发展（二）企业营销观念的转变

两个阶段的发展，五种观念的演变（一）企业营销观念的发展传统的观念现代的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念***市场营销观念（以顾客为中心）

用户是企业存在的唯一依据。满足用户需求是我们从事各项工作的基本出发点。遵循用户第一，就是要建立一个能快速满足用户需求的体系。就是要不断地问自己：我们的用户是谁？我们的用户需要什么？我们为用户做了什么？我们还能为用户做什么？某汽车企业的营销观念——用户第一

（1）顾客群体是哪些人？（2）顾客需要是什么样？（3）顾客需要如何满足？应重点思考三个问题

国外科技动态期刊（电子产品世界、电子设计应用）蒙特利尔银行（1994年、2003年）奥迪轿车（行政班、运动版）

因此，顾客的需求是有差异的，要满足这些需求，就要区分不同的顾客群体，即要通过市场细分化来确定不同的目标市场。（1）顾客群体是哪些人？（2）顾客需要什么样？

首先，顾客需要的是价值。顾客将从他们认为提供最高让渡价值的企业购买产品。顾客价值的构成功能价值服务价值人员价值形象价值时间成本货币价格体力成本精力成本总顾客价值顾客让渡价值总顾客价格不同富裕阶段的不同需求富裕阶段小康高级阶段温饱阶段

自我实现（社会地位）尊重需要（威望与尊敬）社会需要（爱情/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）小康中级阶段小康初级阶段中国主流消费群体的演变初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层1995—2010年2010—2015年2015—2025年2025—2050年橄榄型社会正在逐步形成中产阶层温饱阶层富裕阶层中产阶层的标志独立思考，理性消费平等意识，不信宣传讲究品位，注重享受时代变了：主流消费群体正在逐渐演变“中产阶层”－未来市场中的主动力80后、90后—也将逐渐成为消费主体比较富足受教育多讲究品位要话语权张扬个性迷恋网络市场经济发展的必然趋势商品经济

产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高1.0时代2.0时代3.0时代4.0时代顾客价值的构成功能价值服务价值人员价值形象价值时间成本货币价格体力成本精力成本总顾客价值顾客让渡价值总顾客价格企业市场行为的目标开发新顾客保住老顾客企业最重要的资产是它的顾客,没有顾客，或失去顾客,企业也就无法生存，而顾客不满意，顾客就会流失。

其次，顾客需要的是满意。

开发新顾客和保留老顾客的成本比较开发1个新顾客留住

个老顾客6一个新顾客=一个老顾客=Case:IBM顾客满意度与重复购买行为之间的函数关系破坏者重复购买的倾向和推荐的愿望顾客满意度体验不敏感区义务推销员HartJohnson对施乐公司的实证研究顾客忠诚度对企业赢利能力的影响0

01

23

4

56

7

8时间

争取新顾客的成本基本利润收入增长成本节约顾客推荐溢价顾客每年提供的利润(Bain&Company)顾客对产品信息的传播具有放大效应1：25：8：1(一人购买后，25人知道，8人成为潜在客户，另1人会购买）一个满意的顾客会向其他3个人讲述他的经历一个不满意的顾客会向其他15个人讲述他的经历注：上述数据摘自德国大众集团的调查统计不满意顾客的构成-冰山理论26个不满意顾客中，只有1个不满意顾客会公开抱怨注：上述数据摘自德国大众集团的调查统计公开抱怨4%不公开抱怨96%3次不愉快的经历造成的不好影响，需要7次愉快的经历来消除注：上述数据摘自德国大众集团的调查统计顾客对服务满意，他们愿意付高价钱满意的顾客会如期付款增加3％的顾客满意度，公司投资回报率将增加1％顾客忠诚生成新的需求不满意顾客中的60％永远都不会再与公司联系投诉者比非投诉者更可能与公司再做生意投诉被很快并满意地解决,95%的投诉者会与公司再做生意。

德国汽车的全满意服务奔驰公司从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。奔驰公司生产厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。顾客随时可以关注整个生产过程.在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有5．6万人作保养和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等！

—组合营销（要使用多手段、多工具为顾客利益服务）营销环境营销环境营销环境营销环境产品策略促销策略定价策略渠道策略消费者目标市场营销目标服务质量品牌

包装

基本价格

折价津贴付款期限商业信用覆盖面中间商储存运输广告人员推销营业推广

公关关系（3）顾客需要如何满足？

*数据库营销（客户档案、客户数据）*定制化营销（订单营销、一对一营销）*网络营销（电子商务、在线营销、社区营销）—直复营销（强调顾客个性需求）

—关系营销（在稳定关系中为顾客利益服务）

企业关系网内顾客沟通情感诚信双赢关系网外顾客价格渠道促销产品

*品牌认知（品牌知晓度）*品牌好感（品牌满意度）*品牌依恋（品牌忠诚度）

—品牌营销（在提升价值中为顾客利益服务）

—基准营销（针对竞争对手开展工作）防守战原则

只有老大能玩

自己打自己

注意对手的行动迂回包抄战原则

没有设防的地方

出其不意闪电战

乘胜追击游击战原则

别人看不上的地方

夹着尾巴作人

随时准备撤离进攻战原则

了解老大的长处

长处之中找弱点

集中优势重点突破主流市场次主流市场非主流市场主流市场—

整合营销（所有部门都要参与到为顾客利益服务中）生产财务人事营销顾客

顾客为核心，营销部门全面直接参与服务，其他部门辅助间接参与服务。研发其它—全员营销(各层次人员都要参与到为顾客利益服务中)一线人员中层管理人员

高层管理人员

顾客顾顾客客一线人员中层管理人员

高层管理人员

顾客

传统组织

现代组织销售大众化商品产品没有独到价值靠关系来赢得订单需要陪吃陪喝陪玩取悦客户，伺候客户乞求型销售小众化产品产品有一定价值靠物美价廉赢得订单公平交易即可省时省力，方便客户交易型顾问型战略型销售小众化商品产品有独到价值靠“卖思想”来赢得订单成为客户心目中的专家让客户敬佩和信服销售整体解决方案产品具有不可替代性靠战略联盟来赢得订单成为客户心目中的高参让客户依赖和尊重四种不同层次的销售人员特点企业一线营销人员

授权与其销售绩效关系研究企业高层领导行为

与顾客价值创造关系的研究**市场营销观念与推销观念的区别：重点方法终点出发点顾客需求营销从顾客满意中获利产品推销与宣传从销售中获利企业

顾客营销观念推销观念市场营销的定义市场营销的内涵去发现、激发、创造并满足目标客户的需求，通过创造独特的顾客价值，在赢得顾客满意的前提下，来赢得企业盈利。市场营销销售市场营销宣传关于营销的几个说法世界上绝大多数同业产品的本质功能都是相同的，没有什么本质不同。而营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来不降价不促销买不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，那你一定是在就产品而卖产品营销的最终目的是把销售变成多余市场营销的最高境界是“卖思想”***社会营销观念（以消费者和社会福利为中心）

社会营销观念

消费者（需求满足）

企业（盈利）在企业盈利、消费者需要满足和社会公共福利三者之间达到平衡

社会（公共福利）肯德基苏丹红事件三鹿奶粉三聚氰胺事件三峡水污染事件沃尔玛群殴致死事件麦当劳的目标市场营销案例–麦当劳的得与失

麦当劳的连锁发展麦当劳的目标市场营销儿童乐园生日会儿童玩具就餐环境饮料洗手间麦当劳因胖子多而受到批评原理一:对立统一企业利益社会利益社会责任与经营管理相结合将这种结合提高到战略高度企业战略管理中企业社会责任融入原理二:战略配称企业战略管理中企业社会责任的融入企业战略管理中企业社会责任的融入企业战略管理中企业社会责任的融入（二）企业营销观念的转变

**

如何判断现有观念？企业使命、方针、计划、口号等文字表述企业领导行为重点取向企业经营核心流程企业营销组织机构地位及职能企业各部门的协调关系**如何转变现有观念？学习理论学习先进使用新人领导先行二、企业营销流程的再造（一）企业营销流程的现状（二）企业营销流程的再造

（一）企业营销流程的现状供应商制造商零售商用户分销商**制造商推动的供应链流程—日趋落后以制造商为主，产品生产出来后从分销商逐级推向用户；分销商和零售商及最终用户处于被动接受的地位；各企业间结构联系松散，信息交换不畅，库存量较高。规划研发生产销售分销商评述被动式销售，分销商和最终用户被动式接受；规划、研发、生产部门对市场反映速度较慢，库存通常较高；出现销路不好时，将责任推卸到销售部门；用户需求不能及时有效反映到规划、研发部门。

**企业现有供应链流程的评述采购用户（二）企业营销流程的再造供应商**用户拉动的需求链流程—成为趋势制造商分销商零售商用户最终用户为主，对整个流程起逐级拉动作用；制造商和供应商根据需求组织生产和供应，库存量较低；各企业间结构联系紧密，信息交换迅速，可根据用户需求实现定制化服务。

用户

营销研发采购生产财务人事其他**建立并联式的内部营销流程产品部门—追求好产品生产部门—追求大数量质量部门—追求精品质财务部门—追求高效益结果产品部门生产部门质量部门财务部门根据顾客需要进行产品研发、生产、质量控制、制定价格结果用户用户不成合力目标一致**营销流程再造企业的基本特征不断研究顾客需求和欲望，组织健全，人员落实，预算到位明确基于真实人群和特殊使用环境而不仅是价位的市场细分在了解顾客需求的同时，通过提供让渡价值获取真正的回报战略性营销计划要体现建立忠诚顾客和寻求新顾客的组合寻求战略联盟，引导市场潮流，并成为首选的供应商所有部门、所有人员都在为价值链上的所有顾客创造价值第二专题

关于市场营销过程的规范

一、集团公司的市场营销

二、分子公司的市场营销

三种模式：（1）集团公司拥有强大的营销管理部门（2）集团公司保持适当的营销管理部门（3）集团公司不设营销管理部门一、集团公司的市场营销（一）集团公司营销职能的设置1999年以前海尔营销体系模式集团营销中心地方营销中心海尔集团产品本部产品销售公司产品事业部产品地方营销中心零售商消费者海尔公司营销组织变革的案例分析原有营销体系模式的优点产品营销专业化程度高，有利于本事业部产品全流程的推进，特别适合于新产品的推广及弱小产品的发展市场业务人员工作目标明确和职责清楚

原有营销体系模式的缺点信息传递环节多，对顾客需求反应慢，易失真客户与海尔业务往来中是“一对多”的关系

一个客户对着多个业务人员一个客户对着多个仓库一个客户对着多个办公室一个客户对着多个帐户对海尔公司自身也带来许多管理上的问题

在营销组织上在渠道资源利用上在营销政策上在整体形象上在信息资源共享上在与当地政府公共关系上海尔集团产品本部商流本部海尔各地工贸公司海尔集团零售商

产品事业部消费者2000年海尔营销体系整合后的模式物流本部

储运事业部整合后营销体系的基本模式商流本部等12个华东事业部中南事业部华南事业部华北事业部等42个甲客户经理乙客户经理冰箱经理彩电经理空调经理杭州工贸上海工贸南京工贸宁波工贸无锡工贸整合后营销体系模式的基本特点1、商流本部为“作战本部”，为营销系统的最高决策管理部门2、销售事业部为以市场区域为单位的管理和执行部门3、海尔工贸公司是海尔在各个市场设立的子公司4、产品经理和市场经理是工贸公司的基本单元，是营销系统的终端集团营销管理部某汽车集团目前的营销组织框架汽车集团产品地方营销中心零售商消费者产品本部

产品事业部产品销售公司

截止2009年底，该汽车集团拥有职能部门18个，全资子公司17个、控股子公司15个，其中上市公司4个；主营业务板块按领域划分为：研发、乘用车、商用车、零部件和衍生经济等体系；拥有员工11.8万人，资产总额1314.91亿元。

（二）集团公司的主要营销职能制定战略方针1、制定集团公司营销战略规划确定公司使命确定公司目标设计业务组合制定市场营销及其它职能战略集团公司层面分子公司层面关于确定企业使命

企业使命是对企业在未来较长时期生存与发展中坚守行事哲学并实现奋斗愿景的概括表达。在这里，企业的行事哲学就是企业为其生存与发展所确立的基本价值观、行为准则和信念态度等，其主要内容是由企业核心价值观和企业精神构成的；企业的奋斗愿景就是指企业在未来较长时期希望从事某种事业活动通过努力力争实现的愿望目标，就是企业不懈追求的未来发展前景。

关于确定企业使命

企业使命是对企业在未来较长时期生存与发展中坚守行事哲学并实现奋斗愿景的概括表达。在这里，企业的行事哲学就是企业为其生存与发展所确立的基本价值观、行为准则和信念态度等，其主要内容是由企业核心价值观和企业精神构成的；企业的奋斗愿景就是指企业在未来较长时期希望从事某种事业活动通过努力力争实现的愿望目标，就是企业不懈追求的未来发展前景。

美国电报电话公司的使命AT&TCorp.

我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。我们的目标是丰富顾客的生活，通过提供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得更大成功，并同时提升股东价值。联邦快递（FedEx）公司的企业使命FedEx通过提供运输服务、高附加值的后勤服务以及相关信息服务使股东获得丰厚的回报，在我们服务的每一细分市场上，让顾客的需要都得到最好的满足。FedEx会努力创造与员工、合作伙伴以及供应商之间的双赢关系。安全第一是我们的经营原则。我们会按照最高的道德标准和职业规范行事。联合百货公司的企业使命

联合百货清醒地认识到顾客具有至高无上的地位，我们所采取的所有行动和战略遵循一个指导方针：通过遍及全国的零售商店，为目标顾客提供更好的商品和服务。通过缜密而彻底的战略设计，再辅之以积极的实施，联合百货将会极具竞争力。联合百货承诺与员工、股东、批发商、分析家以及新闻媒体进行公开而坦诚的交流沟通，并随时与之共享我们最新的信息和重要的具有实质性的目标。美国第一国民银行的企业使命

在努力使股东价值最大化的同时，我们要通过为顾客提供一流的服务而在金融市场上展开竞争。我们竞争所遵循的最高指导方针是“关爱、领导、优质、敬业”。关爱：在为顾客、员工以及社区服务时，我们要以坦诚的关怀意识指导经营活动。我们公平对待员工，为他们提供能够实现个人发展的机会。我们会为所在社区的经济繁荣和生活质量提高作出应有的贡献。领导：我们会在各个方面努力取得并维持在市场和行业中的领导地位，包括市场份额、增长、投资回报、效率以及创新性产品和服务。优质：我们承诺在研发、设计和产品销售中达到卓越的质量水平，为个人消费者、商家、政府以及农业客户提供优质的产品和服务。敬业：我们所做的一切和所开展的经营活动遵循这样一种原则，即要建立顾客、股东和公众对第一国民银行的信心。我们要提供专业的服务以满足顾客的金融需要，在任何情况下都以严格的道德标准要求自己。美国航空公司（AmericanAirlines）的企业使命

我们将在全球航空运输业以及相关信息服务市场上占据领先的市场份额。我们将通过以下措施取得这种领先优势：制定严格、确保安全的行业标准；提供国际水准的顾客服务；创造一个公开的、鼓励参与的工作环境，使之能够带来积极的变革，奖励创新，让所有的员工获得安全感并为他们提供成长和升迁的机会；为股东提供长期的丰厚回报。安豪泽-布施公司的企业使命成为全球性啤酒生产商；丰富全球消费者的生活，娱乐大众；为股东提供丰厚的回报。保德电子公司BaldorElectricCompany

我们的使命成为设计、生产、销售电动发电机和驱动器的最优秀企业。要做到这一点，我们必须：向顾客提供优于同业竞争者的价值；吸引并留住既有能力又敬业的员工；为股东提供长期的丰厚回报。

美国石油公司的企业使命

美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。

第一汽车集团公司的产业梦想

让中国每个家庭都拥有自己的汽车目标的实现源于梦想。第一汽车始终怀着这样一个梦想：通过我们的不懈努力，并与合作伙伴及国内的汽车企业携起手来，共同推动中国汽车产业的发展，使汽车能够以更快的速度走进中国的每一个家庭，成为陪伴人们享受美好生活的朋友。

第一汽车集团公司的愿景和使命

坚持用户第一，尊重员工价值，保护股东利益，促进社会和谐，努力建设具有国际竞争力的“自主一汽、实力一汽、和谐一汽”

“自主一汽”主要是一汽要担起企业的政治责任，自我主导企业经营；“实力一汽”主要是一汽要担起国有企业的经济责任，保持行业持续领先；“和谐一汽”主要是一汽要担起国有企业的社会责任，始终坚持以人为本。

以通信运营商为战略合作伙伴，以满足通信运营商通信网络支撑业务需求为中心，诚信、实效、奉献、创新，努力成为通信网络支撑业务服务领域中的领导者，回报股东和社会，让员工实现人生价值。

长春某通信工程公司的企业使命

凭借独具某某特色的人才力、科技力、创新力和快速反应力，做汽车营销服务业的理念旗手、行动先驱和业绩翘楚，打造国内一流汽车产品全方位服务运营商的典范；为汽车消费者提供超值满意的全方位整合服务；为员工能力修炼、生活改善和个人价值实现创建优越环境，为行业进步、区域经济建设和社会发展贡献力量。

某某集团发展初期的企业使命

以先进汽车制造企业为战略合作伙伴，以满足目标顾客对汽车产品及相关服务消费需求为中心，秉承诚信、协作、实效、创新的企业精神，创造顾客价值，承担社会责任，实现员工追求，保障股东利益，努力成为国内一流的集汽车工、贸、服于一体的大型企业集团。

某某集团新的企业使命

依托政府的支持，构建节能环保事业的战略联盟，以满足工业水资源再生利用需求为中心，秉承学习创新、合作务实、拼搏进取的企业精神，担当社会责任，创造客户价值，尊重员工追求，保障股东权益，努力成为国内一流的具备完整产业链的大型工业水集成处理企业集团。

某集团公司企业使命公司使命陈述

——美国301家顶级公司使命陈述关键词

[美]杰弗瑞•亚伯拉罕斯，1999年序号123456关键词顾客服务价值品质雇员增长公司数211206185169158116序号78910111213关键词股东利润远景尊重领导者成功团队公司数111111110109106106100关于确定企业战略思想

企业战略思想是在企业使命指导约束下对企业在一个规划期里从事经营活动总体思路的概括表达.

要点:1.遵循企业使命要求:坚守行事哲学,努力实现奋斗愿景2.在规划期里:3-5年3.从事经营活动的总体思路:就是对企业在规划期里经营理念、产业结构取向、产业发展力度及发展模式、区域市场发展安排、基本工作途径以及要达到的阶段性愿景目标的规定某通信工程公司2007-2010年战略思想以满足通信运营商的通信网络支撑业务需求为工作主线，促进传统业务和高科业务协调发展，保持并充分利用传统业务的现有优势，着力研发并推广高科业务，立足吉林、辐射黑辽、进军全国，依靠优秀人才团队，夯实基础、开拓创新，力争在2007年底成为省内行业领导者，并于2010年底成为东北地区乃至全国具有较高知名度的高新技术企业，实现经济效益和社会效益双丰收。

以满足不同细分市场顾客对汽车产品及相关服务消费需求为工作主线，依托国内外先进汽车制造企业的战略合作和地方政府的大力支持，加快发展汽车制造业务，扎实推进汽车销售业务，积极开展汽车服务业务，强化业务关联，寻求业务增值，不断提升企业盈利水平，立足内蒙，辐射周边，扩大市场覆盖面，提高市场占有率，夯实基础，开拓创新，培育并增强企业核心竞争力，力争于2012年底成为中国西部有重要影响和较高知名度的集汽车工、贸、服于一体的企业集团。某某集团2008年—2012年的总体战略思想

以满足不同细分市场目标客户对工业水资源再生利用需求为工作主线，借力政府对节能环保事业的积极推动，加强与高水平科研院所的战略合作；加快发展研发设计业务，大力开拓设备制造业务，积极扩张工程建设业务，扎实推进运营服务业务，稳步培育投资运作业务，强化业务关联，寻求业务增值；立足京冀，拓展周边，辐射外围；夯实基础，开拓创新，培育并增强核心竞争力；力争于2013年底成为在全国有一定知名度的五大业务初步协调发展的工业水集成处理企业集团。某集团公司2011-2013年的战略思想关于确定企业目标

企业战略目标是指企业所要达到的市场竞争地位和管理绩效水平。这里的战略目标不是传统意义上的单纯的几个数量目标，而是紧紧围绕企业使命和企业战略思想所设立的需要努力奋斗实现的完整的工作任务目标体系。

企业使命为明确企业战略思想和制定企业战略目标提供了依据，企业战略思想则从谋略和方针层面上进一步诠释了企业使命，它是从企业使命到企业战略目标的一种过渡，而在企业使命、企业战略思想的约束下，企业战略目标作为直接的体现者进一步表达了企业的使命和战略思想的内涵和任务，三者结合在一起共同构成了企业的发展战略。

价值要素

测度指标顾客价值产品价值

产品满意度

服务价值

服务满意度

人员价值

人员满意度

形象价值

形象满意度货币成本

货币支付接受度非货币成本

身心耗费接受度价值要素测度指标企业价值业绩价值营销业绩产品销售、服务提升、形象提升财务业绩财务状况、资金运用能力组织价值组分能力销售和服务流程的创造价值的能力结构能力组织结构、人力资源、信息平台、财务系统等对销售和服务的支撑和管理能力管理能力管理理念、管理模式、管理机制、管理手段关系价值顾客关系顾客信任、许诺、满意、忠诚以及保持和流失员工关系员工信任、许诺、满意、忠诚以及保持和流失网络关系经销商、服务商和改装厂的信任、许诺、满意、忠诚以及保持和流失社会关系企业形象、企业声誉和品牌价值发展价值企业文化力凝聚力、指导力、感召力、激励力、规范力、强化力、形象力和辐射力等企业学习力转移能力、接受能力、吸收能力和融合能力企业创新力组织创新力、管理创新力、文化创新力和价值创新力为某汽车制造企业销售公司确定的目标：价值要素

指标顾客价值产品价值

产品满意度

服务价值

服务满意度

人员价值

人员满意度

形象价值

形象满意度

货币成本

货币支付接受度非货币成本

身心耗费接受度企业价值业绩价值

产品销量、产品销售收入、市场份额、销售利润、营销费用、营销费用贡献率组织价值

员工素质关系价值

顾客忠诚度、员工满意度、经销商满意度(包括经销商、服务商和改装厂)，品牌知晓度发展价值

员工学习、新品比率关于设计业务组合分析现有业务组合波士顿矩阵法（明星业务、问题业务、金牛业务、瘦狗业务）通用矩阵法（优先发展业务、停转撤业务、维持与选择发展业务）分析新兴业务组合产品/市场演变矩阵法（市场渗透业务、产品开发业务、市场开发业务、多元经营业务）返回生产财务营销人事顾客生产财务人事营销顾客关于计划各职能战略返回

2、考核分子公司营销绩效成果以正确的营销观念为指导来设计考核指标体系

社会营销观念的导入

某汽车集团营销绩效考核的案例

社会营销观念要求企业在营销活动中不仅要考虑目标顾客群体的特定需要，还要考虑社会公共利益需求，要求企业必须平衡好目标顾客群体特定需要、社会公共利益需求和企业自身利益实现三者之间的关系。社会营销观念导入下的营销工作重点

在社会营销观念指导下，企业就应该承担起对顾客、对社会、对股东及员工的责任，企业的价值追求就应该是对顾客价值、社会价值和本位价值三者总和的追求，而且次序应该是顾客价值、社会价值和本位价值。企业价值指标顾客价值指标社会价值指标顾客收益指标本位价值指标顾客支出指标公众发展指标生态持续指标绩效指标秩序指标发展指标社会营销观念导入下的指标体系架构顾客价值指标顾客收益指标产品价值指标顾客支出指标服务价值指标人员价值指标形象价值指标货币价格指标时间成本指标精力成本指标体力成本指标顾客价值指标的构成社会价值指标公众发展指标公益活动指标生态持续指标文明活动指标环保活动指标节源活动指标慈善活动指标社会价值指标的构成本位价值指标绩效指标秩序指标销售收益指标发展指标销售费用指标组织建设指标岗位配置指标工作规程指标学习能力指标创新能力指标销售规模指标文化实力指标本位价值指标的构成指标类别指标名称顾客价值外形满意度；性能满意度；附加值满意度；售前满意度；售中满意度；售后满意度；人员魅力度；顾客忠诚度；品牌知晓度；品牌美誉度；品牌资产价值；货币价格接受度；保修费用接受度；等待时间接受度；学习时间接受度；精神耗费接受度；体力耗费接受度；等等。社会价值公益活动参与度；慈善活动参与度；文明活动参与度；环保活动参与度；节源活动参与度；等等。本位价值产品销售量；产品销售收入；市场份额；库存水平；销售费用；销售利润；回款率；陈欠款降低率；组织机构完善度；岗位人员匹配度；工作流程有效度（包括计划完成率等）；文化力；学习力；创新力；等等。具体指标的确定1、前瞻导引与现实可行相结合2、体系完善与重点先行相结合3、长期战略与短期战术相结合

选取营销KPI指标的基本原则管理期指标类计划期规划期顾客价值顾客满意度品牌知晓度品牌美誉度顾客忠诚度品牌资产价值社会价值公益活动参与度慈善活动参与度节源活动参与度文明活动参与度环保活动参与度本位价值产品销售量产品销售收入市场份额库存水平销售费用销售利润组织机构完善度岗位人员匹配度工作流程有效度文化力学习力创新力营销KPI指标的选取二、分子公司的市场营销

三种模式：（1）分子公司拥有强大的营销管理部门（2）分子公司保持适当的营销管理部门（3）分子公司不设营销管理部门（一）分子公司营销职能的设置产销体制问题

（2）产销结合制

（1）产销分离制

（3）产销混合制（1）单纯销售型总经理销售副总经理推销队伍

其他营销功能（聘用外部力量）

分子公司营销部门的演进（2）销售兼有营销型总经理销售副总经理推销队伍

营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）（3）销售营销并列型总经理销售副总经理推销队伍

其他营销功能营销副总经理（4）现代营销型营销副总经理销售经理推销队伍

其他营销功能营销经理总经理（5）项目管理型各类营销人员营销管理部门跨职能工作小组

分子公司营销部门的组织方法

（1）职能型营销组织结构营销管理部门销售经理营销调研经理营销计划经理营销控制经理综合管理经理（2）地区型营销组织结构营销管理部门营销调研经理营销计划经理全国销售经理营销控制经理综合管理经理大区销售经理

地区销售经理

行政区销售经理销售人员（3）产品型营销组织结构营销管理部门营销调研经理营销计划经理总产品经理产品线经理

产品经理营销控制经理综合管理经理（4）市场型营销组织结构营销管理部门营销调研经理营销计划经理总市场经理子市场经理

二级子市场经理营销控制经理综合管理经理（5）产品—地区型营销组织结构营销管理部营销调研经理营销规划经理销售经理产品经理B产品经理

C产品经理

D地区经理丙地区经理甲地区经理乙产品经理A综合管理经理营销控制经理（6）产品—市场型营销组织结构营销管理部门营销调研经理营销计划经理销售经理产品经理

D市场经理丙产品经理B产品经理

C市场经理甲市场经理乙产品经理A综合管理经理营销控制经理

分子公司营销导向型组织的建立(1）营销部门与其他部门间的意见冲突

部门其他部门着重点营销部门着重点

研究开发基础研究内在质量功能性特点应用研究认知质量销售性特点

工程技术较长的设计前置时间型号较少标准元件较短的设计前置时间型号较多定制元件

采购产品线窄标准部件材料价格采购批量的经济性采购次数少产品线宽非标准部件材料质量大量采购以免断档为满足顾客需求即时采购

制造较长的生产前置时间长期生产少数型号型号不变化标准订贷容易装配一般控制质量较短的生产前置时间短期生产许多型号型号经常变化定制订货造型美观严格控制质量

财务按严格原则开支硬性和固定的预算定价着眼于回收成本根据直观方法开支能适应需求变化需要的灵活的预算定价着眼于促进市场的进一步扩大

会计标准化的交易

报告极少特殊交易条件和折扣

报告很多

信贷要客户全面公开财务状况信贷风险小

信贷条件严格收款程序严格对客户作最低限度的信用审查信贷风险适中

信贷条件宽厚收款程序简便（2）公司各部门顾客驱动特征的审计

研究与开发——

他们愿意花费时间来会见顾客和倾听问题——

他们对营销部们、制造部门和其他部门的每一新项目表示欢迎——

他们以最好的竞争产品为基准和寻求“同行最佳”的解决方案——

他们征求顾客反应和建议作为项目方案——

他们在市场反馈的基础上不断地改进和琢磨产品采购

——

他们是预先积极地寻找最好的供应商；而不是仅仅为了业务在选择供应者

——

他们与为数不多的提供高质量的供应商建立长期关系

——

他们不会为了节约成本而降低质量标准制造

——

他们邀请客户参观他们的工厂

——

他们拜访客户的工厂以观察客户是怎样使用公司产品的

——

他们为实现一个重要的交货计划的诺言，会超时工作

——

他们不断地寻找用更快和／或更低成本来生产商品的方法

——

他们不断地改进产品质量，目标是零缺陷

——

只要能提高盈利能力，他们满足顾客要求为其“定制”产品

营销

——

他们研究顾客需要和欲望，以更好地界定市场细分片

——

他们从目标细分片的长期利润潜力出发来分配营销力

——

他们为每个目标细分片开发能盈利的提供物

——

他们不间断地衡量公司形象和顾客满意度

——

他们不断地收集与评估新产品构思、产品改进和服务，以满足顾客需要

——

他们影响公司的所有部门和雇员，在思维和实践中以顾客为中心

销售

——

他们对顾客的行业有专业知识

——

他们努力给顾客“最好的解决问题的答案”

——

他们坚决履约

——

他们向产品开发主管部门反馈客户需要和主意

——

他们为相同顾客作长时期的服务后勤

——

他们建立了高标准的服务交付时间，并始终如一地满足这个标准

——

他们经营二个对顾客知书达礼的服务部门，能回答问题，处理投诉，解决问题，使顾客满意和及时提供服务财务

——

他们理解与支持代表营销投资的营销费用开支（如形象广告)，它可以产生长期的顾客偏好与忠诚

——

他们根据顾客的财务要求定制财务包

——

他们对客户信用能迅速决策公关

——

他们散布对公司有利的新闻和“破坏控制”不利新闻

——

他们充当为使公司政策和实践做得更好的内部顾客与拥护者（3）公司负责人可采取的主要步骤说服其他经理变为顾客的驱动任命一个营销工作组得到外界帮助和指导改变公司内的报酬结构聘用能干的营销专家开发有效的内部营销训练计划建立现代营销计划工作体制组建以市场为中心的公司组织从以部门为重点转变为以过程/结果为重点某汽车子公司所属贸易公司原先的组织机构图贸易公司职能科室设置问题某汽车子公司所属贸易公司改善后的组织机构图贸易公司总经理某汽车子公司所属贸易公司改善的驻外组织机构图中间商选建问题

（2）中间商数目

（1）中间商类型

（3）中间商选择

（4）中间商形象建设中间商选建程序市场预测网点布局经营区域划分确定候选人需求量预测确定网点数初步确定网点布局与区域划分与有关部门交换意见确定网点布局及区域划分方案广告征询省公司推荐提交代理意见省公司初步审核审核后选人资格征询意见确定后选人名单审核候选人资格征询意见确定后选人名单第一轮筛选问卷调查概况调查省公司评分网络小组评分综合排序确定候选人第二轮筛选收集资料实地考察及访谈第二轮打分确定选建名单审核决策委员会审核并确定选建单位公布筛选结果商务计划谈判确定经营地点、提供资源协商并确定实施方案拟定经营意向书筹建与验收签署代理意向书制定筹建方案开始实施工程验收签署正式协议业务培训正式开始

营销渠道网点发展特点一豪华品牌车企注重形象提升，争建“旗舰店”阿斯顿.马丁在上海建立全球最大旗舰店

中国汽车营销渠道现状

营销渠道网点发展特点二经销店215家直营店500家二级网点1000家

中国汽车营销渠道现状

营销渠道网点发展特点三

中国汽车营销渠道现状

随着一二线城市网络覆盖的饱和，消费者消费能力提升，三四线城市网络发展迅速，成为汽车市场主要增长点。

营销渠道网点发展特点四

中国汽车营销渠道现状

营销渠道网点发展特点五渠道品牌的集约化为车企开发网络提供一种新模式东风大自主，神龙东风标致与东风雪铁龙的联建模式

中国汽车营销渠道现状

营销渠道网点发展特点六

中国汽车营销渠道现状（二）分子公司的目标市场营销大众化营销

──最大限度地降低成本和价格，创造最大范围的潜在市场。产品多样化营销

——

消费者品位不同，且随时间而改变，因此尽可能地提供多样化的产品。目标市场营销

——

也可叫小众化营销，即寻找目标细分市场，针对目标细分市场开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合策略。1、目标市场营销的含义2、目标市场营销的步骤1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评价细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场细分目标市场选择核心诉求定位

营销策略组合5.确定目标细分市场