第一讲广告文案概论

掀起你的盖头来!广告文案的基本观念（一）人间何处无文案（二）广告文案的双重定义（三）全能文案的日程表（四）你的作“案”工具人间何处无文(案)热门小说、流行歌词促销信息影视剧本、短信段子、八卦新闻好书好戏好文章品牌名称、标题、口号长的、短的高雅的、通俗的报纸的、电视的、网络的疑问句式、倒装句式错字、偷字、通感……赖宝经典段子①记得刚毕业不久的一天，女友给我发了一条短信：“我们还是分手吧！”我还没来得及伤心呢，女友又发来一条：“对不起，发错人了。”这下可以彻底伤心了……②我的原则是：人不犯我，我不犯人；人若犯我，我就生气！③我梦想的人生：睡觉睡到自然醒，数钱数到手抽筋。我现实的人生：数钱数到自然醒，睡觉睡到手抽筋……④偶然看见书上所谓的当代女子择偶标准：有车有房，父母双亡。郁闷。遂写下幻想中的选妻标准：家中财产过亿，美貌天下第一，贤惠温柔性感，岳父癌症晚期……⑤其实馒头是万能的，饿了就可以吃。想吃饼，就把馒头拍扁；想吃面条，就把馒头用梳子梳；想吃汉堡，就把馒头切开夹菜吃……软文电影、剧本灭门大案，沉底七年，不法之徒，绝命狂飙紧追不舍，无处可逃不要问我从那里来我的故乡在远方为什么流浪流浪远方流浪为了天空飞翔的小鸟为了山间轻流的小溪为了宽阔的草原流浪远方流浪还有还有为了梦中的橄榄树橄榄树不要问我从那里来我的故乡在远方为什么流浪为什麽流浪远方为了我梦中的橄榄树橄榄树门店广告地产广告促销信息展览、画册、楼书等文字THE5TH"EAST+WEST"INTERNATIONALCOLLEGESTUDENTSPOSTERBIENNIAL"THEDREAMOFCHINA,THEAFFECTIONFORWUHAN"-THEMEDPOSTEREXHIBITIONWUHAN,CHINA2015门店名称：《史上最牛掰的烧烤》公益广告口号人间何处无文案品牌名称、标题、口号长的、短的高雅的、通俗的报纸的、电视的、网络的疑问句式、倒装句式错字、偷字、通感……短文案人头马一开，好事自然来JustDoIt！味道好极了！我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上我就喜欢……世界已然美翻我让美再翻几番引领4G至美一拍地球会怎么转在于我会怎么看引领4G至美一拍夜色不可能单调有我让它闪耀引领4G至美一拍长文案三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年3毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。地道好酒天赋灵犀长城葡萄酒中粮酒业有限公司地址：北京建国门内大街8号中粮广场A座1101-1102室电话：65268888-5500网址：通俗易懂、易记脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金婷美：做女人挺美M&M:只溶在口，不溶在手悠哉形象大使孙红雷悠哉网平面广告多久没有旅游了？其实，旅游很简单，上悠哉旅游网，线路丰富价格好，省钱又省心古老的文案一生仅能定制一枚早于上个世纪90年代,戴瑞珠宝便在香港开始从事裸钻高级定制，以寻求欣赏珍宝的眼光，苛刻的甄选标准,搜集来自世界各地的珍稀钻石。这些卓越品质的钻石戴瑞珠宝只提供给少数专属的顶尖珠宝商，让钻石在不同珠宝艺术大师演绎绝美工艺创作。

在DarryRing，这里有着世间最独特的规定，每位男士凭身份证一生仅能定制一枚唯一的戒指，赠予此生唯一挚爱的女子，以示“一生只爱你一人”的至高承诺。

此生真爱仅此一枚现代文案巧用错字：小熊电器9周年庆《爱不停炖》偷字：不对文字进行加、减、替换做女人“挺”美！“挺”字不把它当作副词用，而是“挺翘”的意思房地产广告：这个户型错了！“错”是错层的意思时代语录网络词汇：然并卵、喵星人、屌丝、城会玩……古诗词：知己知彼，百战不殆流行语：做人要厚道Ihaveadream现代诗：面朝大海，春暖花开

黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它来寻找光明

心有猛虎，细嗅蔷薇Inmethe

tiger

sniffsthe

rose二、广告文案的双重定义文案=广告语？文案=标题？文案=广告正文？文案=广告的文字方案？文案=广告策略？文案=文案作者？NO二、广告文案的双重定义广告文案：AdvertisingCopy（1）一个广告作品中的文字组成部分；

（2）

广告公司中从事文稿写作人员的职称(Copywriter/Writer)二、广告文案的双重定义定义1：当文案只是文字从广义上来讲，凡是有助于完成广告目标的一切形式文字，都可以称之为广告文案。平面广告中的文案：标题、正文、口号、随文，场景中的路牌名、产品包装上的文字、手机液晶屏上的文字等百事可乐包装总觉得拥有太少是因为总想拥有太多问问自己，有必要吗？是时候做一次身心大清理了当清空了世界才会真正拥有这世界从今天起轻轻的对自己轻生活一身轻二、广告文案的双重定义电视广告中的文案：

脚本、旁白、字幕、口号等广播广告中的文案：脚本、旁白，对声音、音效的描写二、广告文案的双重定义a.广告文案的媒体类别（1）印刷广告文案：①大众媒介：报纸、杂志；②宣传品：海报、产品手册、企业样本、DM直邮等（2）电波广告文案：电视、广播等（3）其他媒介广告文案：户外广告、展览展示广告、电梯广告、网络广告、短信广告二、广告文案的双重定义b.广告文案写作的特别之处文案文字创意洞察文案=说话（1）话字词句话比字好字比词好词比句好单句比复句好只有一个字一个词的话最最好比较：我就喜欢

我就喜欢麦当劳（2）主谓宾最失败的文案是：主谓宾

介副叹

的地得

皆有（3）名词、动词、副词、介词、形容词名词比动词好动词比副词好副词比介词好介词比形容词好好的文案可以用象声词做系列创意不好的文案把形容词拿掉就什么都没有了（4）分行和广告文案最接近的是现代诗都是分行文体一样都强调语言的跳跃性创造性都要求短——但要有力一个没有分行的报广注定是失败的一个不会分行的文案注定是失败的写广告文案不是在写文章是在写一行一行的字！定义2：当文案成为职称二、广告文案的双重定义广告作品创作人员文案美指Happynewyear!!文字图像二、广告文案的双重定义总监组长资深助理职位划分二、广告文案的双重定义创意部客户部策略部媒介部制作部公司体系二、广告文案的双重定义a.做文案，还是做美指？b.做文案，何止写文案？语言文字表达能力，策略思考能力，创造性，视觉发想能力，故事、分镜头脚本的构想，社会的观察，人性的理解，生活阅历的积累，三、全能文案的日程表撰写报纸广告、杂志广告、海报撰写企业样本、品牌样本、产品目录撰写日常宣传单页、各类宣传册子撰写DM直邮广告，信封、邮件正文撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕撰写电视专题片脚本撰写电视广告的拍摄清单撰写广播广告将海外版广告做汉化撰写广告歌词，或汉化外文歌词撰写各种形式的网络广告为网站栏目命名撰写网站内部文案撰写手机短信广告撰写各类广告作品的创意阐述撰写广告口号撰写产品包装文案，包括品牌名、使用说明、产品成分（以畅轻为例）三、全能文案的日程表为产品或品牌命名，并作创意阐述为路演或活动命名，并作创意阐述撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字为各种礼品命名，并作创意阐述为专卖店命名，并作创意阐述撰写商店的橱窗或店内POP物料文案撰写软文（新闻式、故事式、评论式）撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向、审核文字三、全能文案的日程表入行前的预习课：经典广告影视《99法郎》《谁知女人心》《广告狂人》三、全能文案的日程表四、你的作“案”工具1、电脑软件类Word、记事本、PPTIE、Google、QQ、微信2、日常工作类

铅笔、水笔、笔记本、手机、数码录音笔、U盘

常用工具书：《新华字典》、《汉语成语词典》、《同义词词典》、《汉语正反序词典》新词的运用练习：1、请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明（在10-20个字之间）2、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明（在10-20个字之间）方言诚可贵，外语价更高；若为普通话，二者皆可抛做普通人，讲普通话学好普通话，走遍天下都不怕今年暑假不学习，学习只学普通话世界上最遥远的距离，不是生与死，也不是天各一方。而是你说方言我什么也听不明白——请说普通话有个漂亮女孩和我说话，搞得人家心扑通扑通直跳。后来决定学普通（扑通)话了。国家免检产品——普通话小平同志说：不管是黑猫还是白猫，会说普通话的猫就是好猫普通话——国家宇航员指定语言课后欣赏：方文山歌词欣赏1．最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。——《不能说的秘密》2．也许时间是一种解药，也是我现在所服下的毒药。——《彩虹》3．我一路向北，离开有你的季节，你说你好累，已无法再爱上谁。风在山路吹，过往的画面全都是我不对，细数惭愧，我伤你几回——《一路向北》4．翻着我们的照片，想念若隐若现，去年的冬天，我们笑得很甜。——《借口》5．转身离开，分手说不出来，海鸟跟鱼相爱，只是一场意外。——《珊瑚海》

6．思绪不断阻挡着回忆播放，盲目的追寻仍然空空荡荡，灰蒙蒙的夜晚睡意又不知躲到哪去，一转身孤单已躺在身旁。——《回到过去》

7．听妈妈的话别让她受伤，想快快长大才能保护她，美丽的白发幸福总发芽，天使的魔法温暖中慈祥。——《听妈妈的话》

8．我会发着呆然后忘记你，接着紧紧闭上眼，想着那一天会有人代替，让我不再想念你。---《轨迹》

9．风筝在阴天搁浅，想念还在等待救援，我拉着线复习你给的温柔。——《搁浅》10．雨下整夜我的爱溢出就像雨水，窗台蝴蝶像诗里纷飞的美丽章节.我接着写把永远爱你写进诗的结尾，你是我唯一想要的了解。——《七里香》

11．为你弹奏萧邦的夜曲，纪念我死去的爱情，而我为你隐姓埋名，在月光下弹琴--《夜曲》

12．缓缓飘落的枫叶像思念为何挽回要赶在冬天来之前爱你穿越时间两行来自秋末的眼泪让爱渗透了地面我要的只是你在我身边---《枫》

13．我用漂亮的押韵，形容被掠夺一空的爱情；我用凄美的字型，描绘后悔莫及的那爱情---《夜曲》

14．看着那白色的蜻蜓在空中忘了前进还能不能重新编织脑海中起毛球的记忆---《黑色毛衣》15．希望他是真的比我还要爱你，我才会逼自己离开。我真的没有天份安静的没这么快，我会学着放弃你是因为我太爱你。——《安静》16．我知道你我都没有错，只是忘了怎么退后，信誓旦旦给的承诺，全被时间扑了空

我知道我们都没有错，只是放手会比较好过，最美的爱情回忆里待续。——《退后》台湾意识形态广告文案欣赏代表人物：李欣频进入诚品之门的文案——《阅读者的群像》

海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼。凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。诚品敦南店旧书拍卖会——《过期的旧书，不过期的求知欲》

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