市场营销学CH04营销信息系统课件

4-1第四章营销信息系统4-2ChapterObjectives本章学习的主要内容包括:现代营销信息系统的构成怎样进行一个好的市场调研市场需求预测4-3营销信息系统MarketingInformationSystem(MIS)

是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。它包括公司内部报告、营销情报收集、营销调研和营销决策支持分析四个方面的工作。第一节营销信息系统的构成4-5TheComponentsofaModernMarketingInformationSystem哪些类型的信息是你现在想要而未得到的?哪些信息是你想要每天、每周、每月、每天得到的?哪些杂志和贸易报道是你希望定期阅读的?哪些特定的问题是你希望经常了解的?你需要哪些类型的数据分析方案?对于目前的市场营销信息系统，你认为最有用的4种改进方法是什么?4-6内部报告系统

InternalRecordSystems订单-收款循环TheOrder-to-PaymentCycle销售报告系统SalesInformationSystems数据库、数据仓库和数据挖掘Databases,DataWarehousesAndData-Mining4-7营销情报系统

TheMarketingIntelligenceSystem营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源4-9Table4-1:二手数据来源Secondary-DataSources内部来源

Companyprofit-lossstatements,balancesheets,salesfigures,sales-callreports,invoices,inventoryrecords,andpriorresearchreports.政府出版物StatisticalAbstractoftheUnitedStatesCountyandCityDataBookIndustrialOutlookMarketingInformationGuide期刊和书籍BusinessPeriodicalsIndexStandardandPoor’sIndustryD.商业资料（购买）4-10营销调研系统

MarketingResearchSystemMarketingResearch

市场调研是系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。除了独立调研外，市场调研供应者包括：邀请学生和教授设计和执行营销调研项目。使用因特网考察竞争对手综合性服务研究公司，如AC尼尔森受顾客委托的营销调研公司特定专业营销调研公司，如专门提供实地访问4-11Figure4-1:

TheMarketingResearchProcess4-13MarketingResearchSystem调查法Surveyresearch行为数据法Behavioraldata实验法Experimentalresearch调研工具调查表Questionnaires心理工具Psychologicaltools机械工具Mechanicaldevices量表Quantitativemeasures4-14问题的类型封闭式问题两分法多项选择李科特量表语义差异量表重要性量表排序量表4-15开放式问题自由格式词汇联想法语句完成法故事完成法词汇完成法4-17Whatisthefirstwordthatcomestoyourmindwhenyouhearthefollowing?Airline________________________American_____________________Travel________________________语句完成法4-18WhenIchooseanairline,themostimportantconsiderationinmydecisionis:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________故事完成法4-19“IflewAmericanafewdaysago.Inoticedthattheexteriorandinterioroftheplanehadverybrightcolors.Thisarousedinmethefollowingthoughtsandfeelings.”Nowcompletethestory._______________________________________________________________________________________________主体统觉测试ThematicApperceptionTest

4-214-21Makeupastorythatreflectswhatyouthinkishappeninginthispicture.4-22市场研究方法的分类定性研究直接：专题组座谈和深度访谈间接：映射法，包括联想法、完成法、构筑法和表达法定量研究调查与观察实验法：真实实验（随机化）、准实验（非随机化）；实验室实验、现场实验。4-23定性研究方法专题组座谈：是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行访谈。深度访谈：以一对一的形式进行的非结构化的人员访谈。映射法：以非结构化的方式间接提问，鼓励调查对象反映他们对所关心的主题的潜在动机、信仰、态度或感受。在映射法中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。联想法：给个人提供一个刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的反应。如字词联想法。完成法：要求对象完成一个不完整的刺激情境。如句子完成法。构筑法：要求调查对象以故事、对话或描述的形式来构造一个回答。如漫画测试。表达法：给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。如角色扮演。4-25MarketingResearchSystem抽样计划抽样单位Samplingunit样本规模Samplesize抽样程序Samplingprocedure4-26概率样本ProbabilitySample简单随机抽样SimplerandomsampleEverymemberofthepopulationhasanequalchanceofselection分层随机抽样StratifiedrandomsampleThepopulationisdividedintomutuallyexclusivegroups(suchasagegroups),andrandomsamplesaredrawnfromeachgroup分群抽样Cluster(area)sampleThepopulationisdividedintomutuallyexclusivegroups(suchascityblocks),andtheresearcherdrawsasampleofthegroupstointerviewTable4-3:ProbabilityandNonprobabilitySamplesContinuedonnextslide...4-29MarketingResearchSystemStep3:收集信息Step4:分析信息Step5:陈述发现Step6:做出决定4-30Table4-4:良好调研的特征

1.科学方法有效的营销调研使用科学方法的原则：仔细观察、建立假设、预测和实验2.调研的创新性营销调研最好能发展出创新的方法，以解决某个问题3.采用多种方法好的营销调研人员避免过分依赖一种方法，他们认识到使用多种方法来增强结果的可靠性。4-31Table4-4:良好调研的特征

4.模型和数据的互依性懂得从模型中导出的结论的意义，模型对数据收集起指导作用。5.信息的价值和成本仔细评估获取信息的价值和成本，成本一般来说容易计算，而价值不易评估。因为价值受研究结果的可靠性和确实性以及管理者对结果的态度和行为的影响。6.有益的怀疑论7.道德营销对传统的假设有益的怀疑。为公司和消费者带来好处，遵守道德。4-32MarketingResearchSystem克服对营销调研使用的障碍对营销调研的狭隘观念营销调研人员的素质能力不齐对研究问题界定不好调查结果迟到或偶尔出错个人作风和行为差异4-33营销决策支持系统

MarketingDecisionSupport

SystemMarketingDecisionSupport

System(MDSS)营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术、解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。4-34BRANDAID一种着重消费包装品的弹性营销组合模型CALLPLAN帮助销售人员决定在一定时间内访问预期顾客和现有顾客的访问次数。DETAILER用于帮助销售员走访客户和每次访问准备推销的代表性产品。GEOLINE帮助设计推销和服务区域。MEDIAC帮助广告主计划一年内如何购买媒体。PROMOTER估计最低基础销售与促销的关系和测量随促销增加而增加的销售额。ADCAD建议广告类型，以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。CONVERSTORY检查大量的行业销售数据，并报告。4-35ForecastingandDemandMeasurementTheMeasuresofMarketDemandFigure4-3:NinetyTypesofDemandMeasurement(6X5X3)4-36衡量哪个市场?市场Market

某个产品的全体实际和潜在的购买者集合潜在市场Potentialmarket

对某个在市场上出售的商品有某种兴趣的顾客群体有效市场Availablemarket

对某一产品有兴趣、有收入和有通路的潜在市场顾客组成。目标市场Targetmarket(severedmarket)合格有效市场中公司决定追求的群体。渗透市场Penetratedmarket已经购买了产品的顾客。ForecastingandDemandMeasurement4-37衡量需求的某些词汇市场需求是一个产品在一定的时期内，一定营销环境和一定的营销方案下，由特定顾客群体愿意购买的总数量。（函数）市场份额Marketshare市场渗透指数Marketpenetrationindex目前市场需求和市场潜量之比份额渗透指数Sharepenetrationindex公司目前市场份额与其潜在市场份额之比4-38Figure5-4:MarketDemandFunctionsForecastingandDemandMeasurement4-39市场预测MarketForecast一定营销努力下市场潜量MarketPotential市场的极限需求量产品渗透比率Productpenetrationpercentage在一个群体中拥有或使用某个产品的人比率公司需求CompanyDemand公司销售预测CompanySalesForecastQi=siQ销售定额Sal