百事可乐的社会化营销试验

百事可乐的社会化营销试验

客观地讲，由爱德曼的数字营销组所策动的这次试验，还是相当费心的：他们递给博主的不仅有新包装的产品，还有与之对比的旧包装，甚至包括了一盘介绍PEPSI换罐历史的DVD，以确保博主们对事件的背景与意义有足够的了解。但是，百事的用心却绝不是为了向博主们推销可乐，或是仅仅为了多几篇博文的报道。事实上，这是很有策略性思考的一次试验行为，而博客只是这项计划的一小部分。爱德曼与PEPSI想真正了解的是如何在SocialMedia的世界中开展对话、这样的对话会有怎样的传播轨迹、会有怎样的反响。这次实验的核心部分，是爱德曼与PEPSI在FriendFeed上以真实身份开设的一个名为”PEPSICOOLER”独立房间，用以聚合所有关于PEPSI的话题讨论的评论与博客。开宗明义，“PEPSICOOLER”将自己的功效定义成同网民们一起探索并塑造PEPSI品牌在SocialMedia世界中的未来。通过这个ROOM，用户可以FEED进来源自不同Socialmedia的评论与内容。而通过这些FEEDS，PEPSI可以观察并分析自己在SocailWorld中所引起的讨论与对话，是在什么类型的媒体、以什么类型的形式、用什么样的角度与语气展开的，而自己所释放的诱因，会通过什么样的轨迹进行传播。PEPSI25的项目，马上就在“PEPSICOOLER”上得到反应，最新的FEED更新，大都与其相关。而至于这25个博客本身的反应也相当有趣，很值得分析一下。首先，几乎所有的博主们都刊出了相关事实的图片与文章。由于PEPSI声明是经过反复挑选与认真考量才选中这25位知名博客的，无形中这就变成了一种稀缺资源，能入选收到新罐装的人，大都会主动站出来说：“好吧，我就是那25位最有影响力的博客之一。PEPSI小样呢，非得把人家拉进来。”嘿嘿，这样的心理动机下，很难不主动讨论此事。而且，PEPSI25的名单很快不经意地“流传”于网上，那些名列单上却没有发文的名博，估计也很难坐得稳了。其次，大部分名博们都欲说还羞地表扬了一下PEPSI，说这样尝试值得鼓励，就算不给个优吧，良还是没问题的。当然了，身为SocialMedia的意见领袖，很难不对一个百年知名品牌的有礼相待颇感欣慰的。在对SoicalMedia的重视与探求上，大家的立场是一致的。既然是同道者，就不太可能恶语相向、吹毛求疵了。最后，包括这25人在内的许多博客，都将话题集中了在了这样一个焦点上：PEPSI是依据什么标准选出这25人的呢?被选上的，做无事状耸耸肩(其实心里美着呢)；没被选上的，倒也没有醋意大发，不过还是难免发些感叹与迷惑。。不过，无论如何，话题还是颇引发了不少的回复与评论，相当程度上也促动了PEPSI品牌与SocialMedia明星们的对话。Conversation并非一个干枯的名词，它是每天实际发生的鲜活的生动过程。如果企业或品牌想真正加入这一过程，首先要做的并非是一咬牙一跺脚闭着眼往里跳，那样估计只会引来嘘声一片。聪明的企业，尤其是传统的、对SocialMedia缺乏先天性亲近感的企业，正确的做法是在可控的范围内试验，以尽可能量化的分析，摸清楚SocialWorld的价值环境，然后再逐步确定自己的策略与行动。“