电视广告消费模式变革与营销模式创新

电视广告消费模式变革与营销模式创新

一、网络时代电视媒体竞争压力增大1.网络时代电视受众群体的分化随着我国3G牌照的发放，预计未来几年无线互联网将爆发式增长，一些新的经济模式和增长点也将孕育而生，无线互联网更深层次的应用将在3G时代逐渐凸显出来。与此同时，电视受众呈现萎缩的趋势，特别是年轻受众纷纷选择网络作为自己获取信息的主要渠道。根据《互动消费者》一书的统计，网络的使用正趋于20:00-21:00时段，网络正同电视争夺黄金时段的受众。数据显示，自互联网流行以来，美国的电视收视率减少了30%。2.网络时代受众消费方式的改变随着新媒体的广泛应用，电视开始与互联网、手机等新媒体融合。在这一过程中，互动电视应运而生，对传统媒介传播形式和消费习惯发起了冲击。互动广告形式甚至允许用户操纵广告内容，消费者可以在其中“逛街”，体验化消费将成为主流。[2]网络功能由最初单纯的获取信息、娱乐，发展到日常生活帮手、商务往来等交流手段。CNNIC报告显示，在互联网主要应用使用率调查中，网络求职、更新博客、网络购物位列增长最快的前三甲。随着个性化消费的回归，每个客户都希望消费出自己的风格，其需求也越来越具有惟一性。相应的，每一个客户都成为一个细分的市场，客户资源已经越来越成为市场营销的关键资源，这种消费方式的变化必然对电视广告产生质的影响。二、网络时代电视广告的变化1.网络广告分流了广告投放专家预计，今后几年我国网络广告将会以平均55%的增长率迎来发展的黄金时期。虽然电视还是广告投放的第一媒介，但媒体渠道资源的增多和休闲方式多样化、众多新媒体兴起，势必造成电视商业广告的分流，尽管电视广告的营业额最近几年并没有下滑，2002—2007年，电视广告营业额在广告总额中所占的比例一直稳定在25%左右，2002年为231亿元，2007年达到了443亿元，不过，相对于网络广告，电视广告的增长幅度还是逊色不少。2.网络时代电视受众的广告意识变迁我国电视受众的广告意识已进入理性与多元阶段。这一阶段中国广告业飞速崛起，城市居民个性意识、消费意识、品牌意识彰显。广告作为商品信息提供者的角色被进一步认定，人们接触广告的主动性增强，广告的文化传播技能得以凸显，流行时尚元素增多，品牌与广告之间的联系已经建构。[3]受众对广告的依赖度较高，而对广告的信赖度却维持在一个较低的水平。在受众的意识中，广告和品牌、广告和时尚、广告和媒介之间的关系都逐渐构建，“理想主义”被“现实主义”所取代，“集体无意识”被“个性自我意识”取代，整个社会阶层之间的分化重组加快，个性解放和多元时尚的生活成为时代主流，消费的分众趋势日益凸显。3.网络对电视广告形式和投放技巧的影响虽然网络广告遭遇过互联网的寒冬，但它还是以多样化的形式，无限海量的信息量，受众可以有选择地阅读广告主的信息等特点吸引越来越多的广告客户。在电视广告的发展过程中，经历了由告知型到创意型再到智慧型，由单一重复型到多元系列化的转变。网络时代，广告界开始倡导“以创意为中心”，过去那种原始的电视广告形态已经逐步被构思精巧、新奇的创意广告所取代，情感因素被加入到电视广告表现中，有视觉冲击力和艺术感的广告数量增多。电视广告“立体化”已成为创作主流。按照生活的逻辑、美学的原则以及时间的序列，把一个个镜头拼接起来，通过电视画面的转换来传达信息、形成意义，从而使电视广告不但能引起消费者的认知加工，还能达到情感上的共鸣。电视广告播出技巧有所改善，开始注重播出效果的细节，特别是电视广告与节目之间的衔接。三、网络时代电视广告的赢利模式传播载体增多，广告主和观众两大消费主体越来越理性和挑剔。广告主改变了过去粗放式广告投放策略，在目标消费市场逐渐细分的压力下，调整为集约式投放。电视广告依旧是企业营销活动最重要的载体，电视广告不同营销模式的开拓是媒体经营的重要手段。消费者在长期广告刺激下已形成对广告的自动过滤，电视媒体必须寻找非常规形式的广告来避开这种自动过滤，才能提高广告的有效到达率。1.植入式广告植入式广告近几年大行其道。冯小刚贺岁电影中的植入式广告，“超女”选秀活动中的植入式广告，使得植入式广告营销成为媒体经营的又一蓝海，湖南卫视制作播出的电视剧《丑女无敌》的植入式广告营销，引起业界关注。在《丑女无敌》中，联合利华、传立中国和制作机构(湖南卫视和响巢国际)三方从编剧之前就开始了沟通工作，从而精确选择产品广告的定位。这种将广告产品及品牌嵌入电视剧中的方式相对于硬性商品广告来得更加自然。从操作层面看，《丑女无敌》的植入式营销有三个特点：自然植入，分层渗透；线下出击，360°整合；互动营销，全面深入。《丑女无敌》的大胆植入广告是否能为湖南卫视和响巢国际以及其赞助的企业带来营销的共赢局面，还难以断言和估算，但湖南卫视还是通过这些植入式广告赚到了眼球与吆喝。2.特殊广告资源的开发电视台的经营策略主要在于两个方面：对外开拓客户；对内进行创新、开发新的广告资源。未来电视业的构成会由技术的提供商、平台的运营商、内容的运营商构成，这为特殊形式广告资源的开发提供了可能，特殊广告与节目高度融合，产生良好的传播效果，深受客户欢迎，并且价格较高，各个电视台都把创新特殊形式的广告作为广告资源开发的重要内容。目前，已经开发出来的电视台常见的特殊形式广告有以下几种：冠名广告；特约(赞助)广告；栏目片尾LOGO、鸣谢字幕；演播室广告；节目内容广告；实物赞助等。这些广告与节目高度融合，确保了广告的收视率在提升品牌的知名度、理解度、偏好度等方面，特殊广告形式的传播效果都比常规广告理想。3.以电视为主的跨媒体整合营销随着整合营销观念的提出以及新媒体的发展，电视媒体的老大地位正在动摇，电视媒体的广告经营正从“坐商”到“行商”转向，企业广告投放更重视媒体整合营销，重视各种宣传、传播手段并用，这种理念淡化了电视广告的主导作用，动摇了电视台的广告客户。电视广告在为企业制订宣传计划时，要充分认识到各种能带来附加值的传播手段，除了电视媒体自身广告，还要整合集团其他媒介资源，不同媒体广告、直接反应广告、销售促销和公共关系等，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。广告时段的细分与组合包装，面向客户的整合推广，越来越周到的客户服务，广告营销的精髓正在向电视广告经营的各个环节积极渗透。4.电视媒体品牌营销媒体品牌形象对广告效果有重要影响，电视媒体的品牌形象不仅会给广告产品带来附加值，还可增强广告的说服力。电视媒体的品牌形象可以分解成满意度、知名度、忠诚度、专注度、期待度等纬度。在目前广告创收几乎是电视媒体惟一生命线的情况下，进行富有策略性的频道(栏目)品牌营销，扩大品牌的效益贡献，确保媒体品牌资产的保值和增值，是降低媒体经营风险、提高媒体综合竞争力的关键所在，最终形成“广告养节目，节目反哺广告”的良性循环。5.重点客户的一对一营销一对一营销指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求改变自己的经营行为。每个客户的广告投放都有自己的特点和目标，如何有针对性地向客户提供个性化服务，如何理解和掌握客户的个性化需求并以最快速度做出响应，已经成为客户服务关注的焦点。一般来说，一对一营销主要针对各个行业的重点客户。在差异化分析的基础上，与客户进行个性化交流与沟通，针对不同客户提出的特殊需求，个性化地调整广告资源产品或服务。无论是对广告公司还是广告主，都是服务最优者得天下，即能不能给客户提供事后效果评估，并且跟客户一起平摊费用，让客户有信息继续滚动，从尝试投放最终变成常规投放。6.借助主题活动，强势推广近几年，一些电视台提出“活动兴台”的口号，通过举办较大社会影响力的活动，强势推广媒体品牌，提高媒体的美誉度和影响力。电视媒体在开展大型活动方面具有独特优势，可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。每一年中央电视台都利用一系列大事件、大活动不断掀起收视高潮，不断把强势媒体的形象推向社会公众。这些活动带来一系列潜在资源的开发：派生新