电商打“社交”牌 关键在于融合

电商打“社交”牌关键在于融合

导读：今年，阿里赋予双十一更多的意义，比如O2O，比如社交，而对于社交电商，有人认为这是能够决定未来行业排名的关键，但也有人认为，社交与电商的组合，关键在于如何融合。“双十一”电商社交化社交电商概念被热炒缘起于Pinterest的兴起，作为一家图片分享社交网站，Pinterest的兴起给电商网站带来了更多关于营销的思考，据统计，2011年国内大约出现了30多家类似Pinterest的网站，其中包括蘑菇街、美丽说、花瓣、堆糖等。除这些新晋网站采用此模式外，社交老兵豆瓣网也通过改变逐渐向Pinterest靠拢，推电商业务，一时间社交因素已经成为电商网站必不可少的内容。纵观电商网站在社交化上的布局，从达人分享到论坛再到推送，社交电子商务的形态已经非常多样化，这其中还融合了无线、社区、搜索、点评等形态。根据百度百科的解释，所谓社交化电子商务，从消费者的角度来看，社交化电子商务，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过IM、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从电子商务企业的角度来看，通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业营销、推广和商品的最终销售。美丽说、蘑菇街的成功，让人们看到社区分享的重要性，后来随着新浪微博、微信的到来，社交电商被行业赋予更多的能量，同时，阿里积极布局社交应用，收购新浪微博，以及不遗余力的推广来往，让人们感觉社交电商的时代似乎已经到来。此次双十一可以称得上是阿里社交电商的练兵场，利用来往、新浪微博向用户派发红包小试牛刀。据了解，此次双十一，天猫在发力O2O的同时，也在尝试社会化电商的市场影响力，阿里集团CEO陆兆禧亲自强推的社交产品“来往”将加入优惠券、红包发放，而一直被阿里寄予厚望的新浪微博此次也将担任发放红包的任务。从社交化电商到O2O，阿里将其在电商的野心暴露无遗：试图构造一个完全封闭的电商帝国，而此次双十一或许只是一个演练场，另外，“马氏”社交化电商王国能否建成，也将为电商下一步发展指向起到关键作用。值得注意的是，苏宁易购自己开发的即时通讯软件云信也在双十一前夕上线，同时，除了苏宁自己的云信推送促销活动，苏宁还联合了易信展开合作，利用易信向新注册用户赠送苏宁“云券”，并实时推送苏宁正在开展的优惠活动。同时，作为腾讯重量级产品的微信在双十一期间，利用O2O方式作社交电商，微创新提出者金错刀在其公关账号中认为“微信朋友圈将是电商的下一个颠覆性能量”。阿里与微信都在社交电商上有不同的打算，而社交电商的战略意义关键在于社交与电商二者如何融合。社交电商言之尚早关于社交电商，记者调查了业内人士的看法，得到的答案不尽相同，一方面有人称赞社交电商的战略意义，同时也有持否定意见的，他们大多认为，对于社交电商大家都还没有找到路子，现在谈论还言之尚早。而持赞同观点的则认为，“社交电商是一种趋势，新浪微博已经被阿里巴巴收入囊中，现在轮到微信，未来应该会有看点。”目前积极布局社交电商的阿里和腾讯微信，都在朝着两个不同的方向发展，而在分析人士看来，社交电商应该分为两个方向，一是基于自有购物信息类平台发展起来的社交功能，这类的特点是社交平台是建立在自有庞大的购物类流量基础之上，社交功能起到锦上添花的作用。另外一些就是产品在定位就是社区购物类，对比购物资讯类网站的社区功能，这类网站要承担更多模式创新风险，但有更好的爆发力和投资价值。根据阿里在社交业务上的布局，以上提到的两个方向都有涉及，同时不难看出，阿里做社交防守大于进攻，它的目的很明确，不会让第三方网站占据阿里系电商的流量上游位置，所以才会有屏蔽百度搜索，打压导购网站，打击返利网等事件的发生。对此，独立电商分析师李成东在微博中称，阿里推来往，是醉翁之意不在酒，攻的不是社交微信，而是防的腾讯电商。阿里所有的重大战略布局都是沿着电商产业链上下游去做的，来往的意图根本就不是社交。“来往颠覆微信，马云自己都不会相信。”在双十一前夕，阿里旗下天猫阿里旗下天猫宣布启动“品牌旗舰店升级”计划，从简单的线上销售模式，向“社交商务”模式转变。天猫副总裁王煜磊称认为现在的天猫只解决了购买这一个问题，而消费者对电商多年来“货架式购物”已经表示不满。在和品牌商沟通时也发现，最具营销实力的品牌，也已不满于单纯销售的模式，“希望能建立除旺旺外更多其他形式与消费者的互动方式”。电商社交化先不论它能不能够引领行业的颠覆，但社交电商的热潮似乎已经到来，从过往的经验来看，社交电商美丽说、蘑菇街，做的仅仅是商品导购，离整个商务交易流程还相差很多，用户还量级远未威胁到阿里和腾讯时，就被封杀或收购。未来社交电商很难有寡头出现，若有，只可能会从阿里或腾讯中出现。社交电商只是巨