牢记微博品牌营销的三“不”

牢记微博品牌营销的三“不”

当然，不管你是否愿意触及，一个个成功的微博营销案例，在不争地告诉我们，微时代已经来了。在微博营销的初期，凡客曾经创造了一个高峰，大家一谈到微博营销必然要谈及凡客的营销。微博出现之初，凡客在以敢为天下先的气派，借助韩寒、王珞丹等80后个性明星的人气，加上成功的凡客体，吸引了数万计的粉丝，使凡客名声鹊起的同时，通过成功的品牌营销与真诚地线下服务，黏着了大量的忠实用户。从某个角度讲，可以说凡客的成功案例支撑了微博在品牌营销领域的功能，在微博营销领域铸成了座座高山。不论学术界还是营销界，一谈到凡客的微博都津津有味。2011年新浪微博开辟了企业版，一时间众多的品牌蜂拥开辟了官方微博，公司的领导开辟了个人的官方实名微博。很多公关公司也开始各种各样的公关手段，甚至有人说一周能给增加多少粉丝，能让多少人转发。一种微博狂热症在2011年开始席卷整个营销圈。笔者有幸目睹并经历很多成功与失败的案例，在此想给微时代泼点冷水。粉丝数量不是万能的。曾几何时，大家狂热到一见面就开始一通“互粉”。只要是朋友就先粉上，然后就开始交流，各自有多少粉丝。大家一提到某某官博有十万粉丝的时候，都非常地羡慕嫉妒。但是真正能互动的有多少呢？真正是该品牌的目标客户吗？能回答这两个问题的人可能不是很多，而这两问题的答案才真是粉丝的实质功能。微博既然作为一个营销的工具，那么针对的对象应该是品牌受众，即目标消费群体。粉丝的互动，比如每条微博的转发、评论等，才真正说明粉丝的真实有效，即“活粉”，说明你对品牌内容的传播，被粉丝接受了并且与粉丝达成了一定程度的沟通与共鸣。说到底，粉丝的数量不足以说明营销的成功，而有效粉丝的数量多才是真正的成功。微博的便利性和传播特点，让品牌轻松地拥有了一个免费的自媒体。正如媒体的核心是内容一样，微博的核心也是内容，以内容触动粉丝的心灵，让粉丝在接受这个品牌的同时，逐渐成为品牌的追随者和消费者。这对品牌官方微博的运营团队是最大的挑战。微博不能装要说2011年催生的什么词汇最流行，“卖萌”无疑是位居榜首的了。卖萌甚至成了很多微博的主题。这个词应该怎么准确的解释并不重要，它成为流行的实质就是博主通过微博晒晒自己的小调皮和小可爱，和朋友、粉丝们拉近距离，沟通感情。2011年5月5日的一则凡客PV广告，以当家小生黄晓明为主角，演绎了新的凡客体：“黄晓明7岁，立志当科学家；长大后，却成为一名演员。被赋予外貌、勤奋和成功，也被赋予讥讽、怀疑和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”没错，我不是演技派，Notatall。我是凡客。”这句广告语也被大家戏称为“挺住体”，在8小时内被转发和评论12万次，刷新了新浪微博转发的新纪录，成就了凡客和微博营销的一座新的高峰。这个广告的成功之处不仅是凡客粉丝和黄晓明粉丝数量基数多才创造的记录，而是广告抓住了微博的特点——拉近人与人的心理距离，与人真诚沟通，从心理层面把黄晓明从一个名人拉下了神坛，用他的成功路上的艰辛、无奈等自己的真实感受，深深打动了每一个在路上奋斗的年轻人。这种来自于内心的震颤，不需要你给他各种物质的奖励，无论谁都会主动转发。相反，人与人都真实平等存在的微博中，信息传播更快，信息来源更加立体化，如果你有人在微博上装得“很高尚”，不把自己当凡人，那么引发的效果也是轰轰烈烈的。2011年底，中国品牌营销界的第二个公开砸冰箱的事件发生了(第一次砸冰箱事件，是海尔公司为了树立公司品牌形象自己砸自己技术不合格的冰箱)，也就是著名的罗永浩砸冰箱事件。罗永浩在微博中抱怨自己买的西门子冰箱关不严的问题，很快得到了韩寒等众多西门子用户的响应。而西门子公司在各种场合中拒不承认该问题的技术错误，而且不负责维修。这一矛盾，激发了罗永浩等用户的强烈不满情绪，演变成了集体维权的时间，他们在西门子中国公司门口一起砸烂了自己购买的西门子冰箱。这就是在微博上“装”的反面教材。虽然笔者无从调查西门子冰箱或者其他产品的销售业绩的变化，但是从微博上出现投诉开始，到砸冰箱事件发生之后，据北京苏宁电器和国美电器的一些工作人员反映，在西门子冰箱摆放的柜台，很多人都走上去亲自确认一下冰箱是否能关上门，然后就走开了。这一度成为了电器商场的一道景致和笑谈。难道一个偌大的品牌就不能认错吗？奔驰汽车、丰田汽车都发生过因为出现全球召回的事件，世界巨无霸的运输工具A380都能机翼出现裂缝并马上道歉，西门子，一个并不以冰箱为主要业务支撑的企业，一年能在中国这种型号卖出去多少台呢？营销界大张旗鼓的为西门子赶感到惋惜，大侃特侃“如果我是西门子我会怎么办”，发表学术论文等等。其实西门子就把自己当凡人，事情就过去了，这是微博的规则，也是做人的规则。微博营销不是任何品牌都可以杜蕾斯的官方微博因为借助了2011年北京的大雨，一张有趣的图片(把杜蕾斯避孕套，穿在鞋子外面防水的图片)把杜蕾斯推到了微博营销典范的宝座上。很快负责杜蕾斯官方微博营销的公关公司被大家挖了出来，成了众多客户的追捧对象。尽管这样更多种类的品牌都开始诉诸于微博，并制造了小鱼吃掉大鱼的奇迹，但是由于微博本身的特点，很多品牌是不适合微博营销的。首先，考虑的是品牌推广的客户是否和微博的用户相吻合。杜蕾斯的用户刚好与这个群体的重合度非常高，所以杜蕾斯成功了，正如凡客的会员也刚好与这个群体高度重合，所以也成功了。其次，微博的平民化、社交化的传播方式，是否适合品牌的风格和特点。微博是平民化的和社交化的传播方式，任何故作高雅和故弄玄虚的品牌创意，都会遭到恶搞或者冷落、甚至被曝光更多的反面。从这个角度上来说，很多企业利用微博的营销过程中，把微博作为倾听的平台，比作为说的工具更好，因为很多时候，企业说什么都是错的，比如西门子，不如好好听听用户的心声，切记如果没有微博，企业就很难知道用户真的想要什么。最后，品牌的神经能否经得住娱乐精神的考验。有时候