娃哈哈格瓦斯上市策略分析讲课稿

娃哈哈格瓦斯(wǎsī)上市策略分析第一页，共24页。格瓦斯(wǎsī)的介绍据说在几个世纪前，在俄国，有的小饭店店主将食客掉在桌子上的面包渣收集起来，装在瓶子里进行发酵。几天后，瓶子里的面包渣变成了一种具有浓郁酵香的汁液，其独特的味道受到俄罗斯人的喜爱。人们还发现，这种饮品具有助消化、调节肠胃的功能，逐渐成为俄罗斯一种常见的饮品流传起来。2012年年底，娃哈哈集团重磅推出功能保健型饮料格瓦斯，从保健饮料市场出发，立足现实现状，准确的对格瓦斯市场前景竞争进行分析并进行新的品牌定位。从环境分析，市场现状，营销战略等方面进行了认真(rènzhēn)的探讨。利用STP战略，竞争对手分析方法，结合专业知识，做出了完整的市场营销策划方案。第二页，共24页。格瓦斯(wǎsī)市场在娃哈哈格瓦斯上市的时候，确实不被大多数人看好，它被当做了另外一个啤儿茶爽。作为一个品类，它被寄寓了厚望，娃哈哈特别想借它再续营养快线的辉煌，毕竟娃哈哈已经很久没有推出一个独占性的品类。而格瓦斯的特征性明显，具有成为一个独特品类的潜力，无怪乎娃哈哈下注(xiàzhù)那么大。第三页，共24页。格瓦斯(wǎsī)2013年上市推广策略一、活动赞助联合(liánhé)《我是歌手》重磅出击，格瓦斯唱响全国第四页，共24页。第五页，共24页。成果(chéngguǒ)娃哈哈的目标是，通过赞助《我是歌手》节目，提升格瓦斯在全国市场的知名度。在节目开播(kāibō)前的1月1日至17日期间，每天平均有65个新浪微博的帖子热议格瓦斯。在1月18日节目开播(kāibō)后，微博热议帖平均数量升至197，增长了206%。新浪微博的帖子在非比赛日得到广泛传播，在播出时段则达到了峰值。约三分之一的网民回帖涉及对格瓦斯的初次感知，21.9%的回帖基于格瓦斯较好的品牌识别，以及对格瓦斯原产国及制作过程的了解。虽然产品知名度获得提升，但消费者依然对这家全国性企业的产品质量有所顾虑，致使消费者信心指数并不高。不过，仍有18.6%的消费者表示愿意尝试该产品；在节目播出前，这一数字仅为12.2%。第六页，共24页。二、媒体投放媒体集中轰炸：1、2月份全国100多家电视、网络、电台、报纸媒体同步进行广告投放，3-4月根据各省铺市进度及宣传情况将逐步(zhúbù)增加媒体广告投放，制作媒体宣传轰动效果。第七页，共24页。第八页，共24页。三、针对目标消费群体开展(kāizhǎn)针对性的赠饮及终端促销。1、针对春节期间商超旺点联合启力进行整箱促销：“春节好礼送“启力”，宴请只喝“格瓦斯”。春节期间开展(kāizhǎn)年货街整箱销售点位整箱启力买赠活动，购买整箱启力赠送330ml（1*15）格瓦斯一箱。（浙江市场已全面启动）

2、针对餐饮店促销：开车不喝酒就喝格瓦斯

针对餐饮店进行专项铺市及开发，同步跟进促销，消费者活动餐饮店就餐凭车钥匙即可免费获赠330ML格瓦斯一瓶。3、通过与媒体合作的大型促销活动，制造宣传话题，提升品牌形象。

a：格瓦斯“我是歌手”城市最强音挑战赛——寻找城市最强音助唱力宏演唱会华东（安徽、江西、江苏）片区及浙江片区2月全面启动，其余市场3月份启动。b：推出娃哈哈格瓦斯“寻找城市最强音”、“大地飞歌”等选秀节目第九页，共24页。关于格瓦斯扩散的分析

----新产品的创新(chuàngxīn)特征对市场扩散的影响1.优势1、娃哈哈的通路策略厂商之间实行双赢的联销体制度；格瓦斯构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，格瓦斯可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。

2、娃哈哈的品牌策略品牌的基础(jīchǔ)是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传播上的拉力。“非一般的液体面包——娃哈哈格瓦斯”这一品牌核心内涵的突出，在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，格瓦斯饮品在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。第十页，共24页。3、娃哈哈的经营管理一切为市场服务，一切信息来源于市场。格瓦斯的研发与开创也是市场信息的最终结果，是符合消费者需求的。4、娃哈哈的广告风格对立竿见影(lìgānjiànyǐng)提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，这为格瓦斯的销售途径有了一个较为完善的保障。

5、格瓦斯的益处科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。人们还发现，这种饮品具有助消化、调节肠胃的功能，逐渐成为俄罗斯一种常见的饮品流传起来。

第十一页，共24页。（二）劣势(lièshì)1.历史原因：①娃哈哈不是第一个从俄罗斯引进格瓦斯的企业，所以对于其产品本身而言并没有深厚的历史文化底蕴，而且也没有真正的掌握原始的生产工艺。2.自身原因：①娃哈哈在对格瓦斯的定位上不是很明确，在试销阶段，消费者对格瓦斯的认知没有一个清晰的概念。②娃哈哈格瓦斯针对南方市场调配的口味偏甜，需要经过一段时间的消费者体验(tǐyàn)，然后通过得到的反馈信息，再针对出现的问题进行适当的改进，所以初期消费者对格瓦斯的认可度还有不确定性。第十二页，共24页。格瓦斯的消费者群体(qúntǐ)定位有些偏颇。简爱华认为，饮料消费群体主要以青少年为主，然而格瓦斯则重在培养成熟稳重的消费群体，这种定位失误在实质上决定了其较短的生命周期。“娃哈哈应尽早更改营销策略，避免使格瓦斯步啤儿茶爽后尘”。饮料消费群，青少年是主体，核心消费群往往在35岁以下，主流购物场所是超市、便利店等快消渠道。而娃哈哈则希望格瓦斯能占领想喝啤酒不能喝或者不想喝必须喝故而需要找替代品的人群。这个人群的主流渠道在餐饮，普遍年龄结构高于饮料人群年龄结构。况且娃哈哈的优势是快消，这就形成了从消费者到渠道的双重错位。如果不能尽快在产品定位上更加清晰和准确，娃哈哈就很难实现从儿童饮料领导品牌上升到对中青年群体的把控，并通过格瓦斯削弱(xuēruò)凉茶这些强势细分市场的消费力。第十三页，共24页。（三）机会(jīhuì)①目前对于格瓦斯这一品类饮料的认知度较高的只有(zhǐyǒu)东北三省，所以还有大片的空白区域等待着娃哈哈去开拓。②饮料行业的激烈竞争，各大厂商接连推出各种类型的饮料，促使消费者对新饮料的需求日益增强。③格瓦斯这一品类饮料的细分市场还不是很成熟，为全面控制并占领此细分市场留下了巨大的机会。第十四页，共24页。（四）威胁(wēixié)1.直接竞争对手：①在同品类的饮料当中，只有东北的秋林公司生产的秋林格瓦斯占据(zhànjù)了东北三省大部分的销售份额，而且目前正在强力扩张，在天津设立的分厂，使产量大幅增加；②其次，秋林是最早从俄罗斯引进格瓦斯的企业，并且拥有较为正宗原始的生产工艺，秋林格瓦斯浓烈的口味在东北市场的认可度非常高。2.潜在竞争对手：①有报道称，康师傅和统一也伺机进入格瓦斯市场的争夺战。3.地域风俗:格瓦斯属于特定区域下产生的一种饮品，所以不同地方的人对其口味会有不适应性，所以调配出适合大多数人口味的格瓦斯也是一种挑战。第十五页，共24页。第十六页，共24页。购买行为(xíngwéi)对市场扩散的影响1）知晓：通过在各大媒体广告(guǎnggào)，公交车上，超市推销各种途径知晓格瓦斯2）兴趣：通过俄罗斯美女广告(guǎnggào)、液体面包等对其产生兴趣3）试用：推广时的免费试喝，消费者再自己尝试消费4）接受：没得到大众的认可也无法取代原有的类似产品。1.消费者采用(cǎiyòng)新产品的程序第十七页，共24页。2.消费者对新产品(chǎnpǐn)的反映差异1.创新者：首先，这类消费者只占全部采用者的2.5%左右，又因为娃哈哈不是第一个从俄罗斯引进(yǐnjìn)格瓦斯的企业，北方已经有比较深入人心的格瓦斯产品，比如秋林格瓦斯。所以这类消费者的数量少。第十八页，共24页。2.早期(zǎoqī)采用者这类顾客占全部顾客的13.5%，是哇哈哈格瓦斯推广新产品的主要(zhǔyào)目标。第十九页，共24页。3.中期(zhōngqī)消费者这类顾客占全部顾客的34%，他们不甘于落后潮流，会追随身边的消费者，但是由于(yóuyú)早期消费者基数比较小，所以这类消费者没有被带动起来，这些消费者是哇哈哈格瓦斯的潜在顾客群，也是哇哈哈格瓦斯现在的目标顾客群。第二十页，共24页。4.晚期(wǎnqī)消费者这类顾客占全部顾客的34%，由于早期和中期消费者没有很好的被带动(dàidòng)，这类消费者又对新的产品持怀疑态度，所以对格瓦斯的消费欲望不高，但一旦身边的中期消费者开始增加，他们也会成为哇哈哈格瓦斯的消费群体。第二十一页，共24页。5.落伍者这类顾客(gùkè)占全部顾客(gùkè)的16%，他们对传统思想束缚很深，又由于娃哈哈格瓦斯这款产品还没有成熟，因此这类人基本上不会成为格瓦斯的消费者。第二十二页