第三章电子商务经济学

第3章电子商务经济学基础1.传统经济学基础2.网络经济学基础3.信息经济学基础

3.1.1电子商务经济与传统经济的界定（1）传统经济是指互联网出现之前就已存在的经济形态。（2）电子商务经济是指以互联网技术等的商务应用而进行的资源优化配置的各种经济活动的总和。（3）电子商务经济最主要的特征是满足消费者的个性化需求,同时也强调规模经济。（4）电子商务经济有其特殊性,但是与传统经济的关系并不是割裂的,也不是对立的,二者是紧密相连的有机整体。3.1.2电子商务对微观经济的影响（1）

网络资源对传统资源稀缺理论的挑战

人类经济活动的基本资源有三个：物质、能源和信息。传统经济的基础资源主要是物质和能源，网络经济的基础资源是网络和信息。厂商理论的一个重要依据是资源稀缺与可占有性，网络服务的理论依据在于资源过剩和可共享性。成本构成与价值实现形式正在给传统理论带来严重的挑战。网络价值最大化对利润最大化的挑战企业追求利润最大化一直是传统经济教科书的一条刚性定律。网络经济一个重要规律是梅特卡夫法则所以一个有远见的企业家要首先承认微利时代的到来，进而还要以价值最大化为企业目标。合理利润只是实现价值最大化的自然结果。3.1.2对微观经济的影响（2）梅特卡夫法则(Metcalfe'sLaw)以太网络发明者梅特卡夫(Metcalfe)命名：是指网络价值以用户数量的平方的速度增长。网络价值等于网络节点数的平方，即V=n的平方（V表示网络的总价值，n表示用户数）网络外部性是梅特卡夫法则的本质。这个法则告诉我们：如果一个网络中有n个人，那么网络对于每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样网络对于所有人的总价值与n×(n-1)=n2-n成正比。如果一个网络对网络中每个人价值是1元，那么规模为10倍的网络的总价值等于100元；规模为100倍的网络的总价值就等于10000元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。收益递增对收益递减的挑战传统经济的边际收益递减效应是西方经济学的基本假设，基本的意义是“在技术水平不变的条件下，增加某种生产要素的投入，当该生产要素投入数量增加到一定程度以后，增加一单位该要素所带来的产量增加量是递减的，边际收益递减规律是以技术水平和其他生产要素的投入数量保持不变为条件的。此外，只有当可变投入增加到一定程度之后，边际产量才递减。”网络经济是边际收益递增的经济。主要取决于网络和信息的成本构成。对于大多数的网络基础设施而言，平均成本会随着入网人数的增加而明显递减，边际成本也会缓慢递减。网络规模越大，总收益和边际收益就越大。对于信息产品而言也是“高固定成本，低边际成本”。3.1.2对微观经济的影响（3）存在生产可能性边界吗?在新古典经济学中用生产可能性曲线来突出生产的稀缺性和选择的机会成本,不同的资源使用效率导致不同的边界移动。这里的问题来自于两个方面:(1)生产资源即生产要素的划分;(2)对生产可能性曲线限定的时期长短。我们在经济学中提及利用资源时,意思就是利用土地、劳动力和资本。从总体上看,土地相对于其它生产要素是稀缺的。3.1.2对微观经济的影响（4）3.1.2对微观经济的影响（4）

现代生产中,信息的作用逐步超过了土地和资本的作用;知识的生产力,即人力资本也因网络的作用得而得到空前的发展；知识资本的可积累性和全球化流动性使其在微观经济中发挥着日益重大的作用，促进着边际效用递增。对“供求规律”的影响——信息产品的“高固定成本（其中绝大部分是沉没成本）低边际成本”特点使得信息产品的成本几乎是一次性的，而开发完成后的复制生产成本近乎于零，因此，以成本为基础的定价已经不起作用，信息产品必须根据对顾客的价值定价，即差别定价。由此而生的问题是，在知识产权管理方面，目标应当是知识产权的价值最大化，而不是最大限度的度去保护知识产权。3.1.2对微观经济的影响（5）3.1.2对宏观经济的影响（1）对经济体制、经济政策的影响:为适应网络经济的发展，经济体制已出现了进一步市场化的新变化。这些变化主要集中在：为网络经济发展提供金融支撑的风险投资制度发展趋于规律化；利于高科技型企业筹资和转移风险的证券市场出现且迅速发展；各国纷纷建立科技园区，创业自由度增大；知识产权保护加强并且流动性趋大；政府自由裁量权受到约束。对产业结构的影响网络经济的发展推动了产业结构大调整，从根本上改变了国民经济结构，使其向高级化、信息化方向发展。其表现主要有：电子信息产业（第四产业）悄然兴起，迅速发展;计算机、网络技术向传统产业内部渗透;信息、网络产业与传统产业的融合;信息、网络技术产业化和传统产业信息化使得生产要素的投人结构和趋向发生重大变化。3.1.2对宏观经济的影响（2）对经济全球化进程的影响随着网络经济的迅猛发展，世界各国经济的相互联系、依存程度逐渐加深;加速了经济全球一体化趋势;存储、交换信息的技术和能力在国际间加速了科学知识、新技术的产生和发展。资本流动几乎可以在瞬间完成。3.1.2对宏观经济的影响（3）对经济资源全球化分配的影响在全球，一旦网络经济形成以后，互联网具有的财富重新分配和权利秩序重新确立的功能，使网络社会的财富中心和权利将位于信息中心和资本中心，而一个国家或地区是不是中心取决于网络经济的参与度、发展度和控制度。3.1.2对宏观经济的影响（4）根据加州大学和雪城大学三位教授合写的论文《捕捉苹果全球供应网路利润》分析，2010年苹果每卖出一台iPhone，就独占58.5%的利润。分析说，拿走iPhone第二大块利润的，是塑胶、金属等原料供应国，占21.9%。韩国凭借技术输出，享有的利润排名第三，不过也只有4.7%。非中国劳工占去3.5%，苹果公司以外的美国从业者获得2.4%，中国大陆劳工获得1.8%，欧洲获得1.8%，日本和中国台湾各获得0.5%。对通货膨胀与失业理论的影响传统经济理论（菲利普斯曲线）认为,通货膨胀率(物价上涨率)与失业率此消彼长。网络经济理论认为,网络经济是新经济,有无限的生命力,在经济高增长中,低通货膨胀与低失业率并存（两低一高），美国2001年之前的长波增长就是很好的例子。3.1.2对宏观经济的影响（5）3.2网络经济学基础1、网络经济的基本特征2、网络经济的三大定律3.2.1网络经济的基本特征1、快捷性首先，“距离死了”。互联网使地球变成“村落”。其次，“时间死了”。互联网突破了时间的约束，使人们的信息传输、经济往来可以在更少的时间跨度上进行。再次，网络经济是一种速度型经济。信息网络以光速传输信息，以近于实时的速度收集、处理和应用信息，节奏大大加快了。3.2.1网络经济的基本特征2、高渗透性

迅速发展的信息技术、网络技术，具有极高的渗透性功能，使得信息服务业迅速地向第一、第二产业扩张，使三大产业之间的界限模糊，出现了第一、第二和第三产业相互融合的趋势。高渗透性源于主要的资源---信息—的资产通用性。3.2.1网络经济的基本特征3、自我膨胀性

在网络经济中，由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会导致不断加剧而自行强化，出现“强者更强，弱者更弱”“赢者通吃”的正反馈局面。也就是网络经济的马太效应。3.2.1网络经济的基本特征4、边际效益递增性

(1)网络经济边际成本递减。网络经济的价值等于网络节点数的平方，这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。(2)网络经济具有累积增值性。5、外部经济性（梅克卡夫法则的本质）网络的外部性是指，每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高。当用户的数量以算数数列增加时，其价值以几何数列增加。3.2.1网络经济的基本特征6、可持续性网络经济在很大程度上能有效杜绝传统工业生产对有形资源、能源的过度消耗，造成环境污染、生态恶化等危害，实现了社会经济的可持续发展。3.2.1网络经济的基本特征7、直接性从供应链的角度看，由于网络的发展，经济组织结构趋向扁平化，处于网络端点的生产者与消费者可直接联系，从而降低了传统的中间商层次存在的必要性，进而显著降低了交易成本，提高了经济效益。3.2.1网络经济的基本特征3.2.2网络经济的四大定律1.梅特卡夫法则---关于网络的法则

该法则认为网络的价值等于其节点数的平方。所以网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大，“增殖”以指数关系不断变大。表1为互联网主机和域名的发展速度，从一个侧面给这个法则加了注解。表1互联网主机和域名的发展速度单位：1000个3.2.2网络经济的四大定律2摩尔定律（Moore‘sLaw）--关于处理器芯片的法则

摩尔定律说的是计算机硅芯片的处理能力每18个月就翻一翻，而价格以减半数下降。该定律30多年来一直运行良好，反映了这位英特尔公司前总裁的敏锐洞察力3.2.2网络经济的四大定律3达维多定律--关于消费者行为引起的市场法则达维多定律是由曾任职于英特尔公司高级行销主管和副总裁威廉·H·达维多（WilliamHDavidow）提出并以其名字命名的。

达维多定律认为进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。如果被动地以第二或者第三家企业将新产品推进市场，那么获得的利益远不如第一家企业作为冒险者获得的利益，因为市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。

3.2.2网络经济的四大定律吉尔德定律(Gilder‘sLaw)—关于带宽的法则

美国激进的技术理论家乔治·吉尔德预测:在可预见的未来(未来10年)，通讯系统的总带宽将以每年3倍的速度增长。随着通讯能力的不断提高，吉尔德断言，每比特传输价格朝着免费的方向下跃，费用的走势呈现出“渐进曲线”

的规律，价格点无限接近于零。3.3信息经济学基础1、信息经济学及非对称信息2、网络经济的非对称信息3、网络经济的博弈分析4、对信息经济学理论的挑战3.3.1网络经济及非对称信息信息经济学的两个基本理论假设，一是人们获得信息在时间、内容上是不对称的；二是人们获得信息是不完全的，因而引起探讨博弈中的地位和优势问题。信息不对称和不完全会引起三个基本问题：一是事前信息不完全引起的逆向选择问题；二是事后信息不完全引起的道德风险和激励问题；三是交易双方信息不对称引起搜寻问题。因而产生委托人－代理人理论，委托人指拥有信息劣势的一方，代理人指拥有信息优势的一方。3.3.2网络经济的非对称信息1、信息的生产供应商的“信息悖论”问题——只有当消费者认定了一条信息的价值以后,消费者才会愿意且决定购买信息,然而,一旦消费者掌握了这条信息的内容,他们可能就不愿意再购买了2、信息生产商必须找到限制信息的转售途径。与有形商品不同,因为信息产品可以自由拷贝,而且不会因为重复消费就丧失价值3、信息生产商必须在“价格—质量”组合方面为信息产品进行准确的市场定位,以实现利润的最大化。当买者的人数趋于无穷时,每个买者的最优报价趋于真实价值。3.3.3网络经济的博弈分析(1）网络经济中参与人特征、博弈类型和一般假设假定参与人有投资者和创业者。投资者根据其对网络公司投资期的不同，可分为股市投资者和风险投资者两类。风险投资者在网络公司的创业初期进入，股市投资者则是在网络公司上市后进行投资。创业者可以根据其行为模式，分为先入者和后来者。假定：(1)博弈的参与人都是理性的，他们会在某种约束下做出最优化的理性决策。(2)投资者的资金都是风险资金，这些资金往往投向价格上升较快的网络公司及其股票。(3)假设股票市场中的所有博弈为完全信息静态博弈，然后再根据实际的情况进行修正。3.3.3网络经济的博弈分析（2）投资者与创业者之间的博弈先入的创业者与后来的创