第2章汽车用户购买行为分析

第2章汽车用户购买行为分析2.1汽车用户类型及消费特点2.2汽车购买决策过程2.3汽车私人消费用户购买行为分析2.4集团用户购买行为分析2.5案例分析2.1汽车用户类型及消费特点

2.1.1汽车用户分类 汽车用户是指汽车的购买和使用者。不同的汽车用户对汽车的使用目的、性能需求、产品类型、购买决策、购买行为都有很大的不同。 按用户购买汽车使用目的不同，可分为消费者用户和产业用户。 按车辆的所有权不同，可分为集团用户和私人用户。 2.1.2汽车的消费特点 ①汽车的价格较高。 ②汽车使用成本较高。 ③汽车的使用受外界因素的影响较大。 ④汽车可作为一种消费资料，也可成为一种生产资料。 ⑤消费者购车行为复杂。 2.1.3我国汽车消费市场的特点及发展趋势 ①汽车消费市场仍将保持高速增长。 ②高品质小型车将成为市场新宠。 ③价格战减少，品牌竞争将加剧。 ④个性化车型份额不断增大。 ⑤二、三级市场将崛起。 ⑥汽车市场不再“一枝独秀”。2.2汽车购买决策过程

对大多数消费者而言，汽车是一个科技含量较高的贵重物品，在决定购买之前，消费者一般会根据自身需求，对符合条件的若干购买对象的质量、特性、品牌、价格、售后服务等因素进行评价、选择、判断，然后才能最终决定到底购买哪个产品。 由此可见，消费者购买汽车不是一个简单的心血来潮的决定，而是一个不断进行决策的过程。 2.2.1消费者购买决策的内容 1．为什么买 2．买什么 3．什么时候买 4．在哪儿买 5．由谁买 6．如何买 2.2.2消费者购买决策的过程 消费者的购车过程是一个决策不断补充、修正、调整、完善的动态心理过程，一般包括认识需求、信息的收集与整理、方案的评估与选择、购买、购买后行为5个阶段。 这个过程是消费者指导自己购买行为的基本原则，也是营销企业开展营销活动的依据。 1．认识需求 消费者购车的原始动力来自于需求，需求源于消费者对现状的不满足，如有些人感到上下班不方便、有些人经常要外出、有些人追求时尚、有些人希望改善生活等，集团用户可能因为业务要扩展、人员要增多、工作效率要提高等原因需要购车。 但有需求不一定会产生购买行为，消费者的需求往往是在受到不断的外界刺激下才得到确认，确定购买行为能满足自己的需求，改变自己的现状，然后才慢慢产生购买的决心和行为的。 2．信息的收集与整理 消费者的信息来源有两个方面，一是内部搜寻，就是对过去的经历或经验进行回忆，主要是以前购买过、使用过或者乘坐过的汽车的一些主观印象和感受。这方面的信息往往非常有限。 二是外部信息源，外部信息源有营销控制的和非营销控制的两类。 营销控制的信息是指来自于营销企业和营销人员的信息，包括在大众媒体上的广告、营销人员的介绍、产品说明书等。 非营销控制的信息是指与营销企业无关的信息，如朋友的推荐、熟人的购买经验、行业部门的测评报告、非盈利组织的调查报告。 相比之下，消费者更相信非营销控制的信息，因为他们觉得这些信息更客观公正。 3．方案的评估与选择 一旦消费者认为有了足够有价值的信息，便会缩小范围，确定出若干个适合自己需求的方案作为考虑组合，然后再进一步对这些方案进行评估，最终选出一种作为购买对象。 消费者通常用3种方法缩小范围。 一是采用排除法。 选择一种自己需要的特性或功能，把不具备该特性或功能的车型排除在外。 比如一对年轻的夫妻想购买一辆有儿童安全带的汽车，于是就把没有这种功能的车型都排除在外。 二是阈限法。 私人消费者一般是限定所购汽车的价格区间，超过或低于这个价格空间的汽车都不在考虑之列。 也可用排量作为阈限，这在集团消费者中比较多，如某个城市要更新一部分出租汽车，政府主管部门通常以排量为阈限，从而控制出租汽车的档次。 三是排序法。 选择某一项要素进行排序，评估各方案的相对优劣，如可将同类型、同档次的车型按价格的高低进行排序，也可按消费者所了解到的服务质量的好坏进行排序，或者按品牌知名度的高低进行排序。 4．购买 购买是对选定方案进行实施与执行的过程。 消费者经过十分细致的准备和长时间的酝酿，对自己的购买对象应该非常明确，剩下的问题是在哪里买。 当然，在购买还未完成时，消费者的购买行为还是有可能因意外而终止，如缺货、售货人员的态度差、购买现场的氛围不好、没有预想的购买方式、出现新的信息等，都有可能成为阻止消费者购买的意外因素。 所以消费者的购买决定与实际购买并不是一回事，营销人员需要不断地为消费者创造各种便利条件，坚定其购买信心，才能顺利完成消费者的购买活动。 5．购买后行为 消费者购买汽车的目的是使用，购买的是汽车的使用价值。 每个消费者都会有一个心理预期，如果在消费者使用过程中，汽车带来的实际价值超过消费者的期望，那么消费者就会有较高的满意度，如果汽车给消费者带来的价值没有想象中的大，消费者就会感到不满意。 消费者购买后的评价对汽车产销企业是非常重要的。 它不仅会影响消费者是否会再次购买，更重要的是消费者会将自己的评价告诉周围的人，而且这种评价被其他潜在消费者认为是最可靠、最真实的信息。 汽车营销人员在向消费者介绍产品时，不能有不切实际的承诺，不能信口开河，夸大其词，让消费者产生很高的心理预期，更不能欺骗消费者。 只有实事求是，努力提高售后服务水平，提升产品的实际价值，才会给消费者带来物超所值的惊喜。2.3汽车私人消费用户购买行为分析

2.3.1影响私人消费用户购买行为的心理因素 1．需要 需要是指人对某种目标的渴望和欲求，它指引和推动人为实现目标的各种行动。 因此，需要是消费者购买行为的起点。 了解消费者的需要，正是研究消费者购买行为的切入点。（1）需要的层次论（2）消费者需要的特征 ①需要具有多样性。 ②需要具有伸缩性。 ③需要的替代性。 ④需要的诱导性。 ⑤需要具有发展性。 2．动机 汽车消费者购买汽车的动机概括起来大致有以下几种。 ①求实购买动机。 ②求新购买动机。 ③求名购买动机。 ④求廉购买动机。 ⑤从众购买动机。 ⑥储备购买动机。 ⑦自我表现购买动机。 3．个性 个性是指一种与众不同的、独特的心理特性，包括消费者的气质、性格、能力、兴趣等，个性是影响消费者购买行为的主要因素之一。 ①气质。 ②性格。 ③能力。 ④兴趣。 4．知觉 知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的整体的、全面的、直接的反映。 消费者在购车过程中，会留意媒体上的广告，询问周围人群的意见，会去购买现场通过近距离观察汽车，听取营销人员的介绍，获得对车辆真实全面的印象。 消费者在感知汽车的过程中是一个有选择的心理过程，主要体现在3方面。 ①选择性注意。 ②选择性曲解。 ③选择性记忆。5．学习6．态度 2.3.2影响私人消费用户购买行为的环境因素 1．社会文化因素 ①主文化的影响。 ②亚文化的影响。 2．社会阶层因素 3．参照群体因素 是指能影响消费者消费行为的群体，消费者往往将参照群体的标准作为自己的标准。 一般可分成3类。 ①紧密型群体。 是指与消费者关系密切、影响最大的群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事邻居等。 ②松散型群体。 是指与消费者关系一般、接触不太密切但仍有一定影响力的群体，如社会团体。 ③渴望群体。 是指消费者渴望成为其中一员的群体，如消费者所仰慕的明星、崇拜的专家学者或名人。 在消费活动中会效仿他们的购买方式和购买行为。 许多厂商请明星作广告，作品牌代言人，正是充分利用了消费者的这种消费特点。4．家庭群体因素5．消费流行因素6．购物环境与情境因素 2.3.3私人消费用户购买行为的类型 1．理智型 2．冲动型 3．习惯型 4．选价型 5．情感型2.4集团用户购买行为分析

2.4.1汽车集团用户市场的特点 1．购买者数目相对较少 2．购买数量较大 3．供需双方的关系密切4．需求具有衍生性5．需求缺乏弹性6．购买专业性强7．影响购买的人员众多8．购买的行为方式比较特殊9．需求的波动性较大 2.4.2汽车集团用户购买行为的类型 汽车集团用户的购买行为模式主要有3种类型。 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 2.4.3汽车集团用户的购买决策过程 汽车集团消费用户的购买决策比私人用户更加透明、更加理性。 决策过程的各个阶段目的明确，任务清晰。 一般可分成8个阶段。 ①问题识别。 提出需求是企业购买决策过程的起点。 需求的产生既可以是企业内部的刺激，也可以是企业外部的刺激，需求一般由使用者提出。 ②确认需求。 指对所需产品的数量和规格进行确认。 ③产品规格。 指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标做具体分析，并做出详细的说明，供决策部门和采购人员参考。 ④寻找供应商。 为了选购满意的产品，采购人员要通过各种途径，选择服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。 ⑤征求供应建议书。 对找到的能满足集团用户需求的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是汽车这类价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，经过比较排除，对经过筛选后留下的供应商，让他们提出正式的说明。 ⑥选择供应商。 在收到多个供应商的有关资料后，决策部门或采购部门应根据资料选择比较满意的供应商。 ⑦发出正式订单。 企业的采购中心最后选定供应商以后，采购部开订单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等