第2章市场营销环境

第二章服装消费与市场营销环境第二节市场营销环境1.市场营销环境概述2.微观环境3.宏观环境4.环境分析

猜猜农夫的回答？“您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难道不怕我们的品种超过您吗？”

美国南部新墨西哥州农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。”1.1

核心概念：1.1.1市场营销环境

影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量的总和。一、市场营销环境的概述一、市场营销环境的概述1.1.2微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。市场营销微观环境市场营销微观环境企业核心营销环境企业外围营销系统顾客竞争者企业内部环境营销渠道企业公众一、市场营销环境的概述1.1.3宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。市场营销微观环境企业核心营销环境企业外围营销系统顾客竞争者企业内部环境营销渠道企业公众二、微观环境企业组织机构，从产品研制到市场销售的各级分类机构的运行及其它们之间的关系，构成了企业的内部环境。

一、企业内部环境1.供应商——是指向企业及其竞争者提供生产与经营所必需的资源的单位和个人

2.中间商——是帮助企业寻找顾客，或与他们商定销售的企业和个人中间商有代理中间商和商人中间商3.辅助商——是指辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构二、市场营销渠道企业

三、顾客四、竞争者品牌竞争者——满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争产品形式竞争者——满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争平行竞争者——满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争愿望竞争者——提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争消费者市场产业市场中间商市场政府市场国际市场顾客三、企业宏观环境3.1人文环境人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。对人口环境的分析可包括以下几方面的内容。（1）人口总量（2）人口结构（3）地理分布（4）家庭组成（5）教育和职业

3.1人文环境

1.世界人口迅速增长原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降分析：

人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加

人均资源低、市场购买力不足2.发达国家人口出生率下降、儿童减少原因：职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化分析：

这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业

许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供了市场机会3.1人文环境3.人口老化原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长分析：

老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；

对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁4.人口的受教育程度差别大教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化5.流动人口增多①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮”态势③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生影响3.1人文环境6.家庭发生变化

①普遍晚婚——结婚用品减少

②离婚率很高——住房和用品增加

③职业妇女增加——服装、化妆、美容、日托增加

④家庭规模小型化——电器、家具增加

⑤非家庭住户迅速增加单身汉——小公寓、食品包装、家具、日用品增加

同居户——租赁、家具

集体住户——公寓及用品增加

3.2经济环境

经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。（1）收入与支出状况（2）经济发展水平3.2经济环境1.消费者收入消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和模式的一个重要因素

个人收入

个人可支配收入影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素个人可任意支配收入影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素2.消费者的支出模式变化

恩格尔定律

家庭生命周期

消费者家庭所在地3.消费者储蓄、投资和信贷情况的变化

储蓄

股票、债券投资

信贷、短期赊销、分期付款、信用卡恩格尔系数＝食品购买支出÷家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升3.3自然环境营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。1.自然资源日益短缺取之不尽、用之不竭的资源（羊毛、棉花、蚕丝）有限不可更新的资源（石油、黄金）恒定资源（空气、太阳能、风力）2.环境污染日益严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限3.政府干预不断加强4.绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持续发展已为世界各国及企业所采纳技术－缩短产品市场周期：产品获利期缩短－促进新产品开发：提供市场空间和获利机会－改变消费习惯：促使营销手段革命－经营方式革新：信息管理现代化3.4技术环境3.4技术环境1.新技术使大部分产品的市场寿命周期有明显缩短的趋势2.新技术有利于企业改善经营管理3.新技术会影响企业的市场营销机会4.新技术会影响消费者的购买习惯5.新技术还会造成一些难以预见的长期后果

新技术---创新的源泉！！！！

美国哈佛大学纺织与服装研究中心（HCTAR）在总结欧美国家提出快速反应（QR）战略的基础上，提出了提升行业竞争力的五大命题：命题1.零售、服装和纺织部门，通过信息和配送关系，日益紧密地链结成整合的渠道。命题2.服装制造商成功的关键，不再只是价格竞争，而是具有引进精巧的信息沟通系统，预测系统和管理系统的能力。命题3.

缝纫车间----传统行业竞争力的关注焦点----其竞争力的提高,只有当实质性革新的制造过程被引进时,才有可能。命题4.已被证明,对行业生存的关键是基本型产品和基本时尚产品,而不是高档时尚产品。命题5.产业竞争力不能只靠单个企业,而要靠整个产业的有效链结以及区域间的合作。3.5政治法律环境

政治法律环境

政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。－商法：规范企业行为－消费者保护法3.6社会文化环境

文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。案例：你的早餐吃什么？如果你是美国人，比萨饼上面很可能是青椒；在日本，则最有可能是鱿鱼；在英国，可能是金枪鱼和玉米；在危地马拉，可能是黑色的豆酱；在智利，则可能是贻贝和蛤肉；到了巴哈马，可能变成了烤鸡肉；在澳大利亚比萨饼上放的是鸡蛋；在印度则可能是酱姜片。你可能会奇怪，为什么会如此五花八门。对于其中的一些添加食物，你甚至会觉得恶心。然而，对于其他文化下的人们，比萨饼加上这样一些食品则是十分自然的，这就是文化。

市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。（1）市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。（2）环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。四、环境分析四、环境分析环境分析有利因素不利因素企业外部机会(Opportunity)威胁(Threat)企业内部优势（Strength)劣势(Weakness)环境综合分析（SWOT分析）四、环境分析“能够做的”“可能做的”SWOT分析的步骤一、SWOT的单项分析（1）优势（Strength）（2）劣势(Weakness)（3）机会(Opportunity)（4）威胁(Threat)二、SWOT的组合分析三、给出对策科尔尼

SWOT分析机会：利用这些

优势：改进这些威胁：监视这些

劣势：消除这些SWOT分析的技巧案例：对ｘｘ炼油厂进行ＳＷＯＴ分析内部能力外部能力优势：（strength）研究开发能力强

价格具有竞争力劣势（weakness）销售人员少小包装少售点少

机会（opportunity）通过国际GB/T19002-ISO9002质量体系认证