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文档简介
全球电子烟行业销售状况分析面对巨大的社会资源浪费和健康、环保、绿色的消费理念在全球市场的日益普及,全球各国政府和公共组织开始重新审视烟草所带来的影响,纷纷颁布相关法律法规,控制或禁止烟草的流通和消费。一些国家甚至动用社会和政府资源引导消费者戒烟,防止烟民群体的进一步扩大。烟草消费的下降已成为必然之趋势。据了解,目前很多《烟草控制框架公约》缔约国按照公约精神都制定了相关的控烟和禁烟时间表。图1:2012年全球控烟度较高的国家(红色)借助于在全球控烟禁烟运动的东风,戒烟控烟产品市场也开始迅速发展。据世卫组织预测,戒烟控烟产品市场消费容量达1000亿美元(目前实际年销售额还不到60亿美元),随着全球各国控烟力度的加强,市场容量将会进一步扩大。据了解,目前市面上存在的的控烟戒烟产品主要有:电子烟、戒烟贴、戒烟口香糖及戒烟鼻用喷剂等。其中电子烟以维持食烟造势、模彷整个吸烟过程,而吐出之烟雾为水雾,不会造成“二手烟”的危害等独有优势,成为控烟戒烟市场的后起之秀,市场需求量成倍增长。此外,民众健康意识的提高也是电子烟开始流行的重要原因。美国一家名为ITC的调查机构对部分国家和地区电子烟消费者的调查表明,消费者使用电子烟主要有以下几个方面的原因:一是作为普通烟草制品的替代品,该项调查表明,在被调查者当中,有80%的消费者称他们吸食电子烟制品是将其作为一种替代品,目的是为了减少因消费普通烟草制品给自己所带来的危害。另有75%的被调查者认为,使用电子烟制品有助于帮助他们戒烟。3%的被调查者认为,消费电子烟制品与经济条件有关,消费此类电子烟制品可以减少消费支出。另外还有3%的被调查者认为,他们消费电子烟是为
了避免违反政府在公共场所实施的禁烟令。根据《2012年世界烟草发展报告》,2012年全球烟草制品消费估计总量超过7.9万亿支,其中卷烟约6.1万亿支,比迪烟约1.1万亿支。假设以后电子烟的替代比例能够达到1%,则我们估算全球的电子烟市场将能有约200亿美元的市场规模。2012年电子烟的销量只有约2亿支,未来几年有望继续保持50%以上的增长速度。表1:全球电子烟市场估算2012年全球烟草制品消费虽{万亿支)7.9每支电子烟对应铛通香烟(支)20每支电子烟价格{按每个烟弹计){美元)5替代比例1%5%电子烟销蚤t亿支)39,5197.5电于烟市场规■模(亿美元)197,5987.5■美国■耳他地区电子烟2004年在中国问世,之后的8年里,全球的生产厂家迅速增多,其中大部分在中国。深圳目前是我国电子烟生产的中心,全国总计有超过150家制造厂家,大多数做OEM、ODM,也有厂家有自有品牌,在国内低价出售。美国的需求约占全球需求的一半,是电子烟的需求中心。由于2010年12月,美国联邦法院勒令FDA停止执行禁止从中国进口电子烟的规定,从而为美国电子烟市场的快速发展扫清法规障碍,加之美国具有更好的控烟政策和良好的健康意识,电子烟得以迅速的发展,2011年、2012年销售量都翻番增长,2012年销量约1亿支。美国电子烟市场目前比较分散。烟草蒸汽电子卷烟协会(TobaccoVaporElectronicCigaretteAssociation)首席执行官RayStory表示,约有300家公司通过互联网向美国消费者销售中国制电子烟。良好的市场预期使得美国烟草巨头也纷纷进入这一市场,他们普遍认为电子烟将会改变烟草行业的游戏规则,正加紧投资生产传统卷烟的替代品。罗瑞拉德烟草公司是进入美国电子烟市场的第一个大型制造商,2012年以1.35亿美元收购了电子烟公司BlueEcigs。美国最大卷烟制造商奥驰亚集团,计划2013年推出电子烟。雷诺烟草2013年6月6日也推出其“梦幻般的商业机会”。巨头的加入使得电子烟的竞争更加激烈,掌握资本和渠道优势的烟草巨头让电子烟市场逐渐变成巨头游戏,行业整合的机会慢慢出现。罗瑞拉德烟草公司2012年收购电子烟公司BlueEcigs,凭借着10万家便利店的销售渠道迅速打开市场,2013年6月份,BLUECIGS牌电子烟的销售势头已经超过了NJOY电子烟,市场份额达到37.2%,成为第一品牌。电子烟中多数含有尼古丁,在不同的国家受到了不同的对待。目前美国、英国、欧盟及日韩均可销售,这些区域也是电子烟的主要市场,其中美国是最大的市场。传入美国初期,电子烟遇到了较大的法规阻碍。美国FDA在2009年5月对19种电子烟烟弹产品进行了测试并于7月份发布了不鼓励使用电子烟产品的公告。但在2010年4月,美国公共卫生医师协会发布公告,支持对成人销售电子烟产品。2010年12月,美国联邦法院勒令FDA停止执行禁止从中国进口电子烟的规定,电子烟在美国从此完全合法,近两年实现了快速发展,除了美国以外,其他控烟较严格、民众健康意识较高国家的烟民也对电子烟产生了浓厚的兴趣。根据美国研究机构wellsfargo对经销商和批发商的问卷调查,他们对于电子烟的销售表现出了高度的信心,有73.1%的人认为电子烟是行业趋势,能够保持高速增长,当问及增速时,34.6%的人认为有望保持40%以上的复合增长率。超过一半的电子烟都是从便利店销售的,因此便利店是最主要的销售渠道。因此,如果以同类产品参与美国市场竞争,便利店渠道资源是首先要重视的。图3:美国电子烟销售渠道分析
2%・Online2%^storesDrugStoresGrocery5torP5TobaccoShopsOther2012年国内卷烟销售量约25000亿支,假如按照1%的替代比例,每支电子烟售价20元,吸口数相当于1包烟假设,对应的市场有250亿元。但是中国的市场还远没有开启,作为电子烟的发明国和生产大国,电子烟的需求相对滞后,究其原因,分析认为有如下几点。首先是行业规范缺乏,劣币驱逐良币。电子烟的结构类似,但是电池的寿命、雾化器的效果、烟液的口感差别都很大,消费者一时也难以辨认,大多数制造商将自己较低端的产品在国内低价出售,依靠价格竞争抢占市场,真正拥有合法资质的电子烟只占少数,劣质产品的虚假宣传使得消费者对电子烟产品缺乏信心。再者是正向的舆论导向偏少,“如烟”问世后,主
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