市场调查与预测(第10章)

第十章市场预测方法10.1定性预测方法10.2定量预测方法10.1定性预测法不足：第一，定性预测法只能预测一些简单的事件，对一些技术要求比较高的决策事件无法提供准确的预测。第二，定性预测法的主观性较强。第三，由于个人之间的意见有时偏差较大，一般不易得出综合意见。10.1.1对比类推法

所谓对比类推法是指利用事物之间具有共性的特点，把已发生事物的表现过程类推到后发生或将发生的事物上去，从而对后继事物的前景做出预测的一种方法。（1）产品类推法有许多产品在功能、构造技术等方面具有相似性，因而这些产品的市场发展规律往往又会呈现某种相似性，人们可以利用产品之间的这种相似性进行类推。【案例】彩色电视机与黑白电视机的功能是相似的，因此可以根据黑白电视机市场的发展过程类推彩电的市场需求变化趋势。电视机与家电产品的发展过程遵循一条萌芽——成长——成熟——衰退的生命周期演变过程，不同阶段其市场需求特征是不同的。据调查黑白电视机产品在5%以下家庭使用时，尚处萌芽期；在15%以下家庭使用时，属成长期；有30%家庭使用时，就进入成熟期，有70%家庭使用时，就属衰退期，所以通过对黑白电视机发展过程进行分析，掌握黑白电视机各个阶段的市场需求特征及发生转折的时机，就可以对彩电市场需求进行估计。（资料来源：胡玉立编：《市场预测与管理决策》，中国人民大学出版社1997）（2）地区类推法地区类推法是依据其他地区（或国家）曾经发生过的事件进行类推。这种推算方法是把所要预测的产品同国外同类产品的发展过程，或变动趋向相比较，找出某些共同相类似的变化规律性，用来推测目标的来变化趋向。（3）行业类推法这种对比类推往往用于新产品开发预测，以相近行业的相近产品的发展变化情况，来类比某种新产品的发展方向和变化趋势。（4）局部总体类推法局部总体类推法，是指以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析判断、预测和类推。某一行业或整个市场的市场量，在市场预测中，普查固然可以获得全面系统的资料，但由于主客观条件的限制，如不可能进行全面普查，只有局部普查资料或抽样调查。因此，在许多情况下，运用局部普查资料或抽样调查资料，预测和类推全面或大范围的市场变化，就成为客观需要。【观念应用10-2】如某家电用品公司打算开拓五个城市的空调器市场而进行了调查，获得去年的空调器市场销售量，如图表10-1所示,预测今年需求量。表10-1五城市去年空调器市场销售量市场X1X2X3X4X5实际销售量190003600280078004000家庭户数(万户)200180130490210【分析提示】经过对市场200万家庭住户的抽样调查，今年对空调器的购买量为每百户4名，即需求率为0.04，得出市场预测值为8万台，但这仅是对一个城市的抽样调查，其他四个城市需求量如何，就要采用局部总体类推法，以一个市场资料为基础，来类推其他四个市场的需求量，最后加以综合。在应用局部总体类推法进行预测时，应注意，该方法建立在事物发展变化的相似性基础上，相似性并不等于相同。10.1.2集合意见法集合意见法，又称集体经验判断法，它是利用集体的经验、智慧，通过思考分析，判断综合，对事物未来的发展变化趋势做出估计。短、近期常用的方法。【案例】集合意见法一般用于对重大事件进行长期预测。前苏联1975-1976年在进行科技发展预测时，就约请不同学科的23位著名专家，组成专家小组进行充分集体讨论，通过集合众位专家的意见，来获取预测结果。我国1956年制定我国第一个科学技术发展纲要时，周恩来总理亲自主持并邀请了不同领域的数百位专家，进行讨论，集合他们的意见。（资料来源：雷鸣著：《顶尖策划》，企业管理出版社1999）（1）集合意见法预测的步骤第一步由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测项目和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料第二步小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案，同时每个人说明其分析理由第三步预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。第四步将参与预测的有关人员分类，由于预测参加者对市场了解的程度以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响作用有可能不同第五步确定最终预测值。【案例】某企业为使下一年度的销售计划制订得更为科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销科、财务科、计划科、信息科的科长，他们的预测估计如表表10-2所示。表10-2某企业年度销售额预测值估计表单位：万元预测人员销售额估计值预测期望值最高销售额概率最可能销售额概率最低销售额概率销售科长40000.336000.632000.13680财务科长42000.237000.732000.13750计划科长39000.135000.730000.23440信息科长41000.236000.631000.23600表内预测期望值栏的数据点由各种情形下的销售额估计值与概率乘积之和。例如对销售科长而言，其预测期望值为4000×0.3+3600×0.6+3200×0.1=3680(万元)其他各位预测者的预测期望值计算方法同上，其结果列于上表。（资料来源：雷鸣著：《顶尖策划》，企业管理出版社1999）【分析提示】由于预测者对市场的了解程度，以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响及作用有可能不同，可分别给予不同的权数表示差异，最后采用加权平均法。若各位预测者的重要性相等，则可用算术平均法。在此例中，调查预测人员从各方面因素考虑，给各人的权数分别为销售科长6、财务科长5、计划科长5、信息科长7.10.1.3德菲尔法德菲尔法是1960年由美国兰德公司(RANDCorporation)的海默(OlafHelmer)等人发明的长期预测方法。运用德菲尔法的第一步是组成专家小组，然后以一系列的问卷向专家小组的每一成员分别询问；依据专家们对前一个问卷的答复拟下一个问卷，直到获得一个比较一致的预测值为止，利用德菲尔法进行预测时需要有一位协调者居中策划协调、拟订问卷、整理并综合专家们对未来的估计。此一方法可以减少多数意见造成的晕轮效应或称见风转舵效应。（1）特点匿名性统计性收敛性反馈性（2）德菲尔法方法的运用步骤第一步：是选出讨论会的会员。研究结果指出，讨论会若由10-15位专家组成，得到的结果就很可靠。第二步：将一份开放式问卷(或称最初阶段问卷)分送给讨论会成员，请他们描述在某一领域中可能发生的特殊事件第三步：请这批专家就问卷内的问题(即事件)，估计将在何时发生，并说明理由第四步：在第三阶段问卷中，除包括相同事件外，还包括第二阶段估计事件发生的时间的中位数及其上、下四分位数，以及各种理由第五步：这个程序背后所根据的理论，在于每经过一次新的问卷，所得的答案就渐次缩小范围。（3）运作时注意事项第二阶段开始的问卷，事件描述文字必须清楚明确，使每位成员对文字的解释一致每问题只可包括一个事件，不得出现重复的事件问卷形式必须易于填答无论在何种情况下，主持人须避免将自己的看法暴露给成员任何成员均不应知道其他成员的名字。这种不具名方式才能确保对概念及意见的判断公正使成员有充实的时间回答问卷。要有足够的人员处理回卷。如果只有一个讨论会，则一位职员加上一名秘书就已足够【案例】小天鹅洗衣机厂采用专家小组法，对某地区1999年下半年到2000年洗衣机的需求情况进行预测。具体步骤如下：(1)确定征询对象：预测小组选了17位在家电行业工作、熟悉各类洗衣机销售、并有预测性和分析能力的销售人员和统计人员，该地区各市的其中有家电协会的行业负责人、有洗衣机厂的营销经理、有各市的销售主管、有影响力的代理商及销售额较高的大商场人员，比例为：行业协会人员、厂销售人员、销售商各三分之一。(2）给专家发送意见征询函，函中要求专家了解征询目的和要求，即在10天之内对本地区1999年下半年和2000年本厂洗衣机的销售量，并要有较详细的依据、意见和建议，并附有为专家提供参考的资料。如本厂洗衣机在该地区前5年的销售，该地区各种品牌洗衣机的销售总量、1999年上半年的销售量、不同家庭对不同类型洗衣机选择的情况分析等等。(3）汇总征询意见，回收第一轮征询函后，进行汇总，预测1999年下半年该地区，该厂品牌洗衣机销售量最低2万台，最高3万台，平均数为2.5万台，2000年销售量最低3.7万台，最高5.4万台，平均数为4.5万台，同时专家们提出了许多对洗衣机市场的分析及如何促进洗衣机销售的意见等等。(4)反馈汇总意见，将征询意见汇总整理归纳后，得出以下的四条意见：①80年代末90年代初的老洗衣机都将淘汰，新一轮的洗衣机更新换代将在99年下半年开始，到2000年下半年完成。②人们对洗衣机的要求趋向于功能新颖、节水型。③不同家庭对洗衣机容量的大小有不同要求，不同季节也有不同的要求的组合。④由于目前各家庭收入预期有所降低，估计到2000年下半年，销售量将受到影响，需加大促销力度，将这些看法分别寄给专家们进行第二轮征询，为了使专家们了解本厂今年在洗衣机类型上的创新情况和经营决策部门对销售部门实行新的激励机制。他们又补送了两份资料，第一份是本厂今年推出的吸收国家最新技术的节能节水型洗衣机的产品类型介绍，第二份是本厂为激励销售部门人员的积极性，对销售有功人员可以奖励十万元以上的奖励措施，请专家们再次进行预测。函件收回后进行汇总，预计1999年下半年可达3.5万台，2000年可达6.8万台，均高于第一次平均预测水平。同时，对厂里采取的积极进取的措施表示赞同，并就改革营销体制，完善激励机制等方面又提出了一些意见。按照专家们的预测1999年下半年，某厂在该地区的洗衣机销售量达3.8万台，误差为8.5%；2000年为7万台，误差为3.2%。（资料来源：无锡小天鹅股份公司1997年市场调查报告）【分析提示】这说明运用专家小组法进行预测是接近事实的，由于对中长期趋势是比较准确的，起到了定性预测的作用。10.1.4购买意见预测在通过一定的调查方法(如抽样调查、典型调查等)选择一部分或全部潜在购买者，直接向他们了解预测期购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售做出估计的方法。在缺乏历史统计数据的情况下，运用这种方法，可以取得数据，做出推断。因而，这种方法在市场调查预测中得到广泛的应用。特别是对高档耐用消费品比较适应，能使供应商对市场提供适销对路的产品。但该预测方法的缺点是只能预测一些具有共同特征的产品，而对某种具体品牌的产品缺乏指导意义。10.1.5预购测算法预购测算法是根据顾客的预购订单和预购合同，来推则估计产品的需求量。这种方法主要运用于一些生产企业和批发企业的微观预测。对生产企业来说，宜用这种方法测算新产品、特需商品以价格高的商品需求量，这样可以避免由于产品资金的积压而给企业带来损失。对商业企业而言，特别是商业批发企业，常用此法来测算估计销售额，用此法可以避免在数量和品种上造成的适销不对路。预购测算法是一种比较简单有效的方法，在使用过程中应该注意两点：一是要考虑订货单和购货合同的履约率。因为订货单和购货合同并不等于商品已售出。由于市场的宏观和微观环境无时不在变化，变更订货单和合同的情况是客观存在，预测人员可根据多年的合同执行情况，估计一个履约率。二是要考虑订单和合同的追加率，出于对合同履约率产生原因的同样考虑常会发生签约后临时追加订货情况。因此预测人员在采用预购测算法预测需求时，应根据合同订单的履约率和追加率，对各订货数进行修正、调整。10.1.6消费水平预测法1）非耐用消费品的消费水平预测法（1）利用历史数据，在分析历年的消费水平基础上，估计预测期的消费水平（2）利用相关因素分析法，估计预测期的消费水平，即在预测前期的消费水平基础上，分析各种影响消费水平变化的因素，并进一步分析哪些因素促使消费水平提高或下降，最后对消费水平发展变化趋势做出推断。（3）利用调查资料得到，如可直接利用某些消费者购买力，调查估算平均水平，也可利用我国各级城乡经济调查队的有关调查资料，掌握不同收入水平的家庭对某种消费品的人均(户均)需求量数据，从而推算出预测期的消费水平【案例】某市本年度水果社会销售量为1220万公斤，全市年初人口数为60万人，年未达61.2万人。据有关部门预测，下一年度未人口比年初将增加2.1%，据历史消费水平状况估计，下一年度消费水平可比上一年度增加6%左右。另据统计调查资料，下一年度人均消费量为1.8公斤，由此推算消费水平预测值为9.6公斤，根据上述资料预测下一年度该市水果需求量。【分析提示】1、估算消费水平预测值g方法一：方法二：直接从调查资料得到g=21.6公斤/人两种途径得到的消费水平预测值较为接近，这里取两者的算术平均值作为最终的消费水平预测值，即：公斤/人2估算预测期人数即：3估计水果消费量

万公斤10.1.7消费水平预测法年更新系数是指现有保有量中每年废弃部分需要更新补充的比例系数，通常以百分率表示。耐用消费品被废弃有两种情况：一是完全失去使用价值，不能修理使用，只能废弃；二是本身商品有一定使用价值，因花色款式等陈旧而废弃不再使用。前者的年更新系数，可根据耐用消费品的平均使用年限估计。平均使用年限，也可以通过典型调查获得，或者根据前几年有销售资料推算，后者的年更新系数可以通过抽样调查获得。若两种情况同时存在，可以一并通过抽样调查获得总的年更新系数，若两者的年更新系数都已分别得到，总的更新系数可直接把两者相加得到。10.1.8领先指标法

领先指标法预测步骤（1）根据预测的目标和要求找出领先指标。例如，预测化工产品的价格变动，可把石油价格变动作为领先指标。（2）画出领先指标、同步指标、滞后指标的时间序列图。（3）进行预测。10.2定量预测法定量预测方法主要有时序预测法、回归分析预测法、经济计量模型预测法等.10.2.1时间序列预测法概述时间序列预测法是根据预测目标自身的时间序列的分析处理，揭示其自身发展变化的特征、趋势和规律，建立预测模型外推预测事物未来可能达到的规模、水平或速度。时间序列（Y）按各种因素作用的效果不同，分为四类变动：1．长期趋势（T）：现象在较长时期内的总的变化趋向。2．季节变动（S）：现象季节性的周期性变动。3．循环变动（C）：现象以若干年为周期的循环变动。4．随机波动（I）：现象受偶然因素而引起的无规则的波动。时序预测的基本原理是将原数列Y的数值分解为长期趋势、季节变动、循环变动和随机波动，然后进行预测分析。有三种模式：乘法模式：Y＝T×S×C×I加法模式：Y＝T＋S＋C＋I混合模式：Y＝T×S＋C×I10.2.2趋势分析预测法是指通过识别时间序列长期趋势的类型，建立趋势预测模型进行外推预测。它是假定在预测期限内随机变动较小，并且有理由认为过去和现在的历史演变趋势将继续发展到未来时，所作的历史延伸预测。趋势分析预测法按照长期趋势的类型不同，可分为下列一些预测模式：(1)常数均值模型如果现象的时间序列的各期观察值（绝对值、或逐年增量、或环比发展速度）大体上呈水平式变化，即各期数据围绕水平线上下波动，则时间序列的变化形态属于水平型。其数列的变化是由常数均值和剩余变动两部分构成，其常数均值模型的基本形式为：

其中常数均值的计算有简单平均法、加权平均法、几何平均法等。剩余变动通常用标准差和标准差系数来反映。标准差系数越小，常数均值形态越严格，剩余变动越小。

【例】某市2007年末总人口为138.5万人，人口年增长率为5.45‰，居民鲜菜消费占社会消费的86%。而居民2000—2007年人均鲜菜消费量的抽样统计数据如表10—1，要求预测2008年人均鲜菜消费量及鲜菜需求总量。从表中各年人均消费量可以看出，数列的常数均值形态是较为明显的。采用简单平均计算的人均消费量为141.5Kg,,标准差2.83,Kg标准差系数0.02.若用年序t作权数，采用加权平均法计算的人均消费量为142Kg,,标准差2.61,Kg,标准差系数0.0184两种方法计算的标准差系数都较小，前者为2.0%，后者为1.84%，说明数列的常数均值形态是较为严格的，用数列平均值作为预测值是可靠的。若用加权平均法求出的人均消费量作为预测值，则2008年鲜菜需求量预测结果为(2)直线趋势模型如果现象的时间序列的各期数据大体上呈直线趋势变化，即数列的逐期增量(一阶差)分大体相同，则时间数列是由直线趋势和剩余变动两部分构成，即

其中直线趋势用来来描述，剩余变动通常用剩余标准差、剩余标准差系数、可决系数来反映。标准差系数越小，可决系数越大，直线趋势形态越严格，剩余变动越小。直线趋势模型预测的程序(1)识别现象是否呈直线趋势形态。有两种识别方法，一是数量特征识别法，即数列逐期增减量（一阶差分）大体相同时，则数列的变化趋势为直线型；二是散点图识别法。(2)估计参数、建立模型。常用最小二乘法求解a、b参数。(3)评价预测误差大小，衡量直线趋势模型拟合的优良度。主要评价指标有：

(4)利用直线趋势模型外推预测。点预测、区间预测点预测：直接用利用直线趋势模型外推。区间预测：用剩余标准差和点预测值构造预测区间。【例10.4】某县1998—2007年生猪出栏量的统计数据如表10—4。现采用直线趋势模型预测2008年的生猪出栏量。根据表中计算的各项数据，用最小二乘法估计的直线趋势模型为剩余标准差系数为2.04%，说明拟合的直线趋势模型较优良。若预测2008年生猪出栏量，将t=11代入此模型，可求得预测值为36.74万头。(3)曲线趋势模型当预测目标的时间数列各期观察值大体呈某种曲线形态的变动趋势时，则应建立曲线趋势模型外推预测。模型的基本形式如下：＝曲线趋势+剩余变动其中曲线趋势用合适的曲线方程来描述，剩余变动用剩余标准差、剩余标准差系数、可决系数来反映。标准差系数越小，可决系数越大，曲线趋势形态越严格，剩余变动越小。曲线方程主要有：10.2.3季节变动预测1．平均季节比重法平均季节比重法是将历年同月(季)的数值之和与各年数值之和相比，直接求得平均季节比重，计算公式为各月(季)的季节比重之和为100%，一般地季节比重大的为旺季，季节比重小的为淡季。季节比重除了能反映季节变化的数量规律外，亦可用于以下预测。（1）根据年度预测数，用季节比重求月(季)预测数，即

（2）根据年内某几