我国生鲜电商进入千亿规模新零售背景下生鲜电商行业增长空间巨大

我国生鲜电商进入千亿规模，新零售背景下，生鲜电商行业增长空间巨大

中国零售行业经历了三次浪潮。第一次是百货商店的发展，第二次是百货商店、超市、便利店、购物中心等多种业态并存的实体零售，第三次浪潮是电商的崛起以及线上线下多种业态融合的新零售。随着我国电商的快速发展，我们已经习惯了电商平台商品的多样性与送货上门的便利性，随着网上购物习惯的养成，对生鲜商品也产生了同样需求，生鲜电商便应运而生。我国零售行业发展经历三次浪潮

我国生鲜电商行业是近十年发展起来的。2005年易果网成立，专注于做线上果蔬产品。紧接着，沱沱工社和天天果园相继诞生。2014-2015年生鲜电商市场迎来了高速发展，到2016年，国内生鲜电商数量达到了4000家。之后的2016-2017年，市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里、腾讯、京东等电商巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，并带来一系列创新模式，使得生鲜电商市场进入新的格局

国内生鲜电商行业的产业链较长，一般包括上游供货方、中游供应方、电商平台、物流，最后再到终端消费者。如何缩短供应链、提高物流效率，是降低生鲜电商成本的关键。目前，许多生鲜电商采取产地直采、农场直销的方式绕过中游供应方，缩短供应链，不仅降低了成本，也加强了对生鲜产品的品控。近年来一些创新性的生鲜电商链路模式也不断被推出，如供货商-运营中心(CFC)-前臵仓(SpokeSite)-顾客这一模式，不仅大大缩减了用户从下单到产品送达的用时，还大大提高了订单的准确率。生鲜电商产业链分析

生鲜商品有以下特点：保质期短，因而需要保鲜、冷藏、冷冻；多数属于散装商品，需要用称重打条码方式售卖；另外在消费习惯上有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。在日常的生鲜产品消费中，水果蔬菜占了半壁江山。生鲜类销售额占比分析

从下游来看，销售渠道分散化，中小餐厅通过农贸市场采购成本高。国内生鲜销售渠道中农贸市场占73%，而超市渠道渗透率仅为22%，相比与发达国家70%以上的水平，仍有较大差距。农贸市场具有个人摊主分散经营的特点，集中度低，而中小餐厅为了保证食材新鲜、降低库存，往往选择到附近的农贸市场采购，但是价格较高、食材品质也不甚稳定。发达国家生鲜销售均以超市渠道为主

目前生鲜电商主体可分为3大类，传统网购模式下的综合电商模式和垂直生鲜电商模式，以及线上线下融合模式下的020模式。综合电商模式有其规模经营、高市场份额和品牌效应带来的先发优势，但平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送。与此同时，随着线上线下融合愈加紧密，创新模式在整合产业链，提升消费者体验等层面也形成了一定的竞争优势。

2013年我国生鲜电商交易规模126.7亿元，按照2018年预计1948亿元交易规模来看，近五年的年复合增长率为72.7%，且未来仍有较大增长空间。2013年~2017年我国生鲜电商线上交易规模

生鲜产品因其保质期短、易损耗、易变质，对冷链物流设施和物流配送要求较高。由于没有强大的技术支撑和成熟的市场经验，我国与欧美发达国家相比，在生鲜损耗率的控制上处于较为落后的地位。欧美国家通过对冷链物流技术和冷链配送技术的提高已经将生鲜产品的损耗率控制在5%的稳定水平。其他食品的损耗率也已经降到了1%以下。我国生鲜产品平均损耗率接近20%，大大提高了生鲜市场的成本。我国生鲜食品腐损率高于发达国家平均水平

因生鲜消费具有即时性和高频次的特点，消费者对于生鲜电商的物流配送能力就有了更高的需求。在消费者最关注的因素中，食品安全属于基础要素，而价格上各大电商受制于成本也很难拉开差距，因而最能形成竞争性优势的要素就是消费者第三关注的物流。配送速度，冷链服务等非常考验企业的供应链基础建设水平，包括仓储和物流网络搭建，企业间水平差异较大，因而物流成为影响消费者选择的重要要素。2017年中国生鲜网购用户选择购买平台时最看重的因素

国内生鲜变革从toC端走向toB

在我国生鲜行业的互联网化历程中，C端目前发展更成熟，倒逼B端供应链效率提升。对于消费者而言，农产品有食材需求和熟食需求两种。在我国，生鲜产业链的互联网化是以满足C端需求为初衷的。目前C端互联网化已渐成熟，饿了么、美团外卖满足熟食需求，每日优鲜、京东到家满足食材需求，C端互联网化日渐成熟的同时倒逼供应链往效率还有较大改进空间的B端走，出现了美菜、链农等餐饮食材B2B电商。我国生鲜行业的C端熟食需求和食材需求都已互联网化

C端发力较早，国内生鲜电商行业目前以ToC平台为主，B2B平台快速发展。国内生鲜产业链从生产商-制造商-经销商-终端-消费者，目前发展较好、竞争较激烈的是ToC平台，分为线上电商、线下门店两类。线上电商包括天猫生鲜、京东到家、每日优鲜等；线下门店包括沃尔玛、永辉超市等传统商超，百果园、果多美等水果店，以及盒马鲜生、超级物种等新兴业态门店。而专门服务B端的生鲜B2B电商才刚刚崭露头角，包括美菜网、宋小菜等。

从主要供应的品类来看，可以分为蔬菜类，例如美菜、链农、小农女等；水果类，例如本来果坊、好鲜生、果乐乐、果然优、中农易果等；猪肉类，例如猪交所等；冻品类，例如冻品在线、找冻品网、全球冻品网等。

从企业背景来看，目前国内主要有两类生鲜B2B企业