北家姓回转火锅营销策略的制定,mba市场营销论文

北家姓回转火锅营销策略的制定,mba市场营销论文本篇论文目录导航：【题目】【第一章】【第二章第三章】【第四章】【第五章】北家姓回转火锅营销策略的制定【第六章】【结论/以下为参考文献】五、北家姓回转火锅营销策略的制定〔一〕基于互联网思维的营销策略互联网思维下的营销策略和传统市场的营销策略一脉相承，都是以知足消费需求，为消费者创造强大消费价值的策略组合。不同点在于：1、用户思维。互联网思维将用户为中心发挥的淋漓尽致。需求决定产品，消费者就是生产者北家姓应该让用户介入到产品价值链的各个环节，才能愈加符合消费者的意愿，进而获取顾客长久忠实。2、极致思维。北家姓回转火锅如今最大的问题就是产品和服务不够精细，远未到达用户的预期，致使顾客评价偏低。3、平台思维。如今的传播不再是点对点的单向传播，而是互动的、自发的、共享的爆炸式传播。北家姓没有利用微博微信等第三方宣传品台，一是没有有效的扩大品牌知名度，二是不能及时了解顾客的肯定和建议，在经营思路布局上反响较迟钝。4、大数据思维。缺少数据资源，无以谈企业，缺少数据思维，无以言将来,数据越用越值钱，强大的数据集成和分析能力，精准的行为预测，给企业带来史无前例的想象空间，而北家姓简单的流水记账和不重视用餐数据的统计，将成为其制定营销策略的关键性短板。用互联网思维做餐饮的企业不多，但做了的都成为了行业的佳话。现前阶段用互联网思维做餐饮最知名的企业有四家：黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍、雕爷牛腩、串亭烧烤居酒屋。无一不是北家姓回转火锅需要学习的对象。黄太吉的煎饼和北家姓的小火锅一样，卖的都是低端的，登不上大雅之堂的产品。但就是在互联网思维下，黄太吉改变了传统餐饮的商业形式，将食品赋予了一定的文化，并通过互联网无限放大。西少爷的肉夹馍，通过大数据的分析，准确得到了食材用量上的线性关系，一个完美的肉夹馍直径应该是12厘米。肉夹饼里除了肉，还夹着数学公式，恐惧是消费者没有吃出来的。雕爷牛腩，将产品的精致程度做上了顶峰，让顾客对产品无从挑剔。串亭烧烤居酒屋用O2O的信息化手段，实时对店内的用餐桌数进行统计共享，顾客在线查看预订，既为消费者布置好了用餐时间，又提高了翻台率，一箭双雕。〔二〕市场细分餐饮公司经营不善的最一条重要的原因就是没有做到有的放矢，明确自个的细分市场。尤其是当产品进入成熟期时，面对市场同类产品的残酷竞争，市场细分显得尤为重要。为了使自个的产品能够占领市场，提高份额，经营者们必须对市场进行细分，寻找最适应自个生存的市场。在互联网思维的今天，每一条营销法则都必须遵从用户至上的原则。只要让用户有了满意度，才能获得良好的口碑和重复购买率。所以，对于回转火锅市场的细分，我们主要从消费者行为的角度进行准确分析。华而不实包括人口特征、消费习惯、消费目的、消费动机、消费共享。〔以兰州市为例〕1、人口特征包括性别、年龄、收入、职业等。在火锅市场，人口特征对行业的影响力甚微。火锅作为一项老少皆宜、工薪消费的餐饮，深得广大消费者的喜欢，尤其对女性消费者。随着女性社会地位和工资收入的提高，女性已经成为火锅消费的主力群体，进而进一步吸引了更多的男性消费者。所以回转火锅在人口特征方面的决策，不存在过于准确的细分，面对诸多的女性消费群体，应更多站在女性的角度考虑对市场进行细分营销。2、消费习惯包括环境选择、费用支出、结算形式等。用餐环境已经成为消费者选择餐饮地点的一项重要指标。北家姓回转火锅作为一个平民化的餐饮，在店铺的装修、灯饰、布局上有自个统一的样式风格和独到之处，被大多数消费者认可。在费用支出方面，据2021年美团群众点评研究院最新发布的(中国火锅大数据报告〕显示，兰州火锅市场人均消费排到了全国第一位，人均消费金额126元，这一方面讲明兰州火锅费用的高额，另一方面也展现出兰州消费者对火锅的爱好程度。对之对应的是北家姓回转火锅人均消费40元左右的平均价格，是兰州市人均消费的三分之一。在用餐环境、口味品质、服务态度上差距不大的情况下，选择食用回转火锅的人不在少数。市场选择的结果也证实了此结论。在结算方式方面，是更为女性消费者所喜欢的结算方式。单人单锅，每人面前都有一个存储竹签的小罐，在支付结算时，能够合并结算，可以单独结算。对于大部分女性来讲，AA制消费是她们喜欢的一种结算方式，回转火锅正在这里方面迎合了女性，所以深受喜欢。3、消费目的包括为何消费，客人间的互相关系等。作为餐饮企业，消费者的第一消费目的是解决饥饿，在解决饥饿的基础之上，才有了更高层次层次的需求，比方改善日常生活、为了社交聚会或者是一种生活习惯等。在客人间的互相关系上，食用回转火锅的顾客多为朋友或亲属，主要目的是以聚会、传递沟通情感为主，需要的是一种随意、简约、轻松、快速的气氛。很少存在上下级关系或以宴请客户等为目的，带有功力性质的用餐。4、消费动机包括价格、品牌、服务、口味等。合理的定价是顾客接受和选择能否重复购买的决定性因素。北家姓回转火锅将人均定价设定在了40元。在兰州的火锅市场中属于中低档次的人均消费。价格介于传统的点菜火锅和低端的麻辣烫、串串香之间，捕获了一批消费者。在品牌效应上，北家姓回转火锅仅仅是数量的优势领先于其他小品牌，并无核心竞争力，这样顾客在选择品牌的时候，还是选取就近原则，没有构成品牌效应。服务水平上，最高端的应属海底捞的服务质量，追求用心服务的理念，一般的餐饮企业无法融汇贯穿。而中间的档次的服务水平，在中国南方省份已基本实现，即在正常的服务标准上，参加了一些人性化的服务理念，例如：为客人提供擦手毛巾，眼镜布，扎头皮筋、塑料手机套等细节服务，也获得了顾客的好评。最低端的服务普遍存在于北方省份，即为服务而进行的服务。在口味方面，传统的川派火锅都是以麻辣为主，北家姓回转火锅在食用人数最多的麻辣口味的基础上，对市场进行了深层次的细分，参加了三鲜口味，滋补口味、酸菜口味还有近年来刚新起的红番口味，知足了更多消费群体的口味。5、消费回应包括顾客餐后的评价，共享和意见反应。在这部分的市场细分上，是很多餐饮企业没有注重的环节。当顾客消费完毕后，很多商家就以为是消费环节的结束。在互联网思维的经营形式中，与客户进行最后的互动，才算是消费环节的闭环。与客户互动虽是最后的环节，却直接影响着消费环节的新的一轮开端。在这一环节，大多数商家由于经济原因，没有能力建立属于自个的客户沟通平台，一般是借用第三方平台来来知足客户的共享需求和评价需求，如今主流的平台有：微博、微信、群众点评网和百度贴吧等。北家姓回转火锅现前阶段在消费回应这一细分市场中几乎为零作为。〔三〕目的市场选择结合市场细分分析，北家姓回转火锅的受众群体是庞大的，根据兰州2018年第六次人口普查统计，兰州市15-65周岁的城区常驻人口为280万，男女比例分别为51.1%和48.9%.按现有市场上存在的100余家回转火锅企业，平均每家企业服务周边人群为20万人，市场空间还未饱和。兰州市2021年人均可支配收入为27088元，为全国倒数水平，但消费市场仍然火爆，讲明消费者完全有能力承当人均消费仅40元左右的回转火锅。同时，随着2020年出台关于落实厉行勤劳俭朴节约，反对铺张浪费的文件精神，北家姓回转火锅的消费定位和消费形式也符合当下的政治环境。在消费习惯上，回转火锅简约、便利、快速的消费方式，适应当下快节拍人的消费理念。在口味方面，北家姓回转火锅在麻辣锅底的配方上和一些川味名牌火锅还有差距，现前阶段完全依靠形式的新颖来弥补口味的缺乏，在食用最为频繁的麻辣锅底上，还应根据市场要求，进行品质的提升，来知足消费者的预期。在服务方面，北家姓回转火锅应做到服务的中端水平，即在知足顾客服务的基本条件下，参加一些人性化的服务，培养顾客忠实度，构成口碑宣传。最后，应捉住最关键的网络营销市场，建立主流的互动平台，与用户进行频繁的互动，对共享赞美的评价进行感谢支持，对客户反应的意见及时改良。〔四〕市场定位北家姓回转火锅的市场定位有其与众不同的地方。回转火锅按其类型划分，属于小火锅的种类。在消费者的常识中，小火锅是档次很低的火锅。但北家姓回转火锅却反其道而行之，将用餐环境大幅度改善，到达了中间档次的火锅装修标准。但消费标准还是根据低端火锅的档次进行收费。随着人民生活水平的提高，消费档次的提升，人们普遍选择了档次较高的大型火锅，小火锅已经在市场上无生存空间，处于销声匿迹的边缘。但北家姓回转火锅却以一种崭新的相貌重返市场，一方面勾起了消费者对小火锅的回忆，另一方面，全新的用餐形式和舒适的用餐环境也唤起了消费者消费的冲动。这种将低端产品通过精细化的包装，融入到高端市场的做法，确实会带来意想不到的收获。在消费群体的定位上，北家姓回转火锅坚持走平民化的消费道路，服务对象以工薪阶层为主。这符合时下的政治导向，最亲民的，最实惠的，最接地气的才是当下市场的主流消费对象。与此同时，北家姓回转火锅以快速，实惠，简约，便利等理念为主要的运营思路，很好的解决了只要2-3人，想吃火锅，不想花费高价钱，同时用餐环境还不能太简陋，这一部分消费群体的需求。而存在这种消费需求的人数不再少数。另一方面，北家姓回转火锅也解决了消费者对火锅食材选择分歧的问题。众口难调是餐饮业的普遍难题，尤其是火锅行业，传统火锅的点菜的方式按份为结算单位，消费者在用餐经过中经常碰到因一人的口味选择而点选一份菜品的情形，这样无形中增加了消费的成本和不必要的浪费。而北家姓回转火锅，菜品为自助式的按串选择，不会把自个的爱好强行附加到同伴的爱好上，也很好的避免了浪费，降低了用餐成本。在产品品质和服务水平的定位上，北家姓回转火锅还需大幅提升定位水平。餐饮企业的本质还是以产品的高品质为核心竞争力的，而贴心细微的服务水平能将优质产品进一步升华。这两点是培养顾客忠实度的核心要素，对企业的长远发展有着决定性的作用。在市场营销的定位上，北家姓餐饮集团总部和加盟商，都没有一套清楚明晰的，完好的，符合互联网思维的营销手段。营销的本质是企业居安思危，未雨绸缪的市场决策，是让正常运转的企业保持更强更旺盛的生命力，而不是在企业接近破产之时，靠市场营销维持生命和逆转市场。北家姓回转火锅如今正处于行业的巅峰时刻，但比尔盖茨讲过，任何一家企业距离破产永远只要三个月的时间。所以，北家姓餐饮公司应该及早着手策划，意识到营销的重要性，依托互联网思维进行差异化营销，针对性营销，保持市场的活泼踊跃度，进一步稳固市场份额，打造知名品牌，成为行业龙头。综上所述，北家姓回转火锅的市场地位能够概述为：以快速，实惠，简约，便利为主要的运营思路，走平民化的消费道路，以工薪阶层为主要服务对象，提供精细品质的产品，优质贴心的服务，以互联网思维为指导思想，加强推广以互联网为工具的营销手段，活泼踊跃行业气氛，提高市场份额，打造行业知名品牌，成为回转火锅行业龙头企业。〔五〕基于4C与4P的整合营销策略1960年，自从麦卡锡教授归纳出市场营销的四个组合要素之后，4P理论很快成了市场营销者的必备工具。4P理论的重要价值在于，它把营销活动中企业可控的内部因素从一些当时以为不可控的外部环境因素中独立出来并加以综合运用。随着消费者行为的嬗变，顾客价值理论兴起。美国营销学教授劳特朋是较早认识到顾客价值的学者之一，他对顾客价值理论的阐述具体表现出在1990年提出的4C理论中。4C理论注重以顾客需求为导向，重视顾客的价值需求，与站在生产者角度的4P相比，4C有了重大进步。但企业的营销实践证明，4C仍然存在缺乏。比方，4C强调以顾客为导向，这非常正确，问题在于市场经济处处充满竞争，它不仅要求企业要密切关注顾客，还要关注竞争对手。面对剧烈的竞争，企业必须比竞争者以更低的成本创造出更高层次价值、更具差异化的产品才可能知足顾客需求；必须对本身在竞争中的优势、劣势进行认真分析，并有针对性地制定科学有效的营销战略、策略，关注竞争者的价值创造活动，否则就可能竞争失利。同时，4C关注的是顾客短期价值需求的知足，无法为顾客的长远利益和企业的长期发展提供保障。随着互联网时代的到来，市场环境的深入变革，4P、4C等传统的营销理论日益遭到挑战，企业越来越需要系统地考虑营销问题。企业的营销目的是通过研究顾客行为反映出的需求动机，在本身可控的资源条件下为顾客创造价值。这正是4C理论为我们提供了考虑营销问题的重要视角。而企业要实现价值交换，又必须回到4P.因而，在对北家姓互联网思维下营销形式探究时，我们选择用4C理论考虑问题，用4P理论付诸施行，即把4C当作市场营销的起点，把4P当作顾客价值的终点。其实，4P与4C是互补的而非替代关系。如：Customer,是指用客户取代产品,要先研究顾客的需求与欲望，然后再去设计、生产和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost,是指用成本取代价格,了解顾客要知足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience,是指用便利取代地点,意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication,是指用沟通取代促销,沟通是双向的，促销无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式，两者相辅相成，共同为企业创造用户和价值。5.14C营销策略美国营销学家劳特伯恩1990年提出的4C理论营销理论，与现今流行的互联网思维下的营销有异曲同工之妙。，4C营销理论以消费者的需求为指导方向，设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者〔Consumer〕、成本〔Cost〕、便利〔Convenience〕和沟通〔Communication〕。它强调企业首先应该把追求顾客满意度放在首要位置，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买经过中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后应以消费者为中心施行有效的营销沟通。劳特伯恩的4C营销，代表了买方的观点和利益，是买方市场的营销。它把交易的控制权完全让给了买方。4C营销是主动接受买方的控制,让买方根据交易的意愿、成本、便利程度和信息沟通情况来进行交易决策，以此鼓励买方完成交易。〔1〕客户价值〔CustomerValue〕客户的需求是产生购买行为的动力源，只要探究到消费者真正的需求，才能激发客户的购买潜力，在客户消费经过中，知足消费者的预期，才能产生客户价值，并进一步激发客户重复购买的欲望。当下情况下，北家姓餐饮公司在营销方面缺少的就是创造客户价值的能力。实现客户价值最大化的途径有4种：质量最优、成本领先、快速反响、改善顾客的亲和度。这四种途径都与互联网思维有着密不可分的联络。首选，质量最优与互联网思维中的极致产品不谋而合。做餐饮，口味永远是最重要的口碑。客户会经常光临一家味道很好，但地理位置很偏的餐厅，也会光临味道很好，用餐环境很差的餐厅，但绝对不会经常光临味道很差、地理位置很好或环境很优美的一家餐厅。北家姓餐饮公司现前阶段最大的缺乏就是产品品质的相对落后，让客户在用餐完毕后心理预期上产生了落差，进而流失了一部分顾客。其次，在成本领先和快速反响方面，互联网将优势具体表现出的淋漓尽致。互联网上的丰富的社交平台能够帮助企业在最广的范围和最快地捕捉顾客的需求，让企业全面、快速、客观的了解消费者的需求和欲望，进而规划设计出顾客想要的产品，知足客户的价值选择。社交平台减少了传统广告媒体繁琐的程序和高昂的费用。仅需电脑端和手机端就能够进行及时的信息发布，而且信息的呈现也是多样化的，能够是文字图片、视频短片，可以以是问卷调查，网络投票等等，大大节约了企业的营销成本，同时又高效的、几何倍数递增的速度对信息进行了传播，对企业来讲一箭双雕。而北家姓当前将互联网最多的运用到的地方是网络招聘上和加盟宣传，在了解客户需求的营销上基本没有作为，这是对互联网资源的极大浪费。最后在改善顾客的亲和度方面，也是北家姓回转火锅在将来剧烈的市场竞争中必需要布局的重点。随着将来企业的壮大，客户需求的提升，竞争的需要，北家姓餐饮必须竭力的去迎合客户的一些个性化需求，能够针对部分忠实度较高的客户实现一些个性化的互动。比方忠实客户专享的餐具，专享的菜品、专享的礼遇等等。通过一些有价值的服务措施，来拉近企业与顾客的距离，实现客户价值的最大化。〔2〕客户成本〔CustomerCost〕传统的客户成本，是指客户购买产品需要支付的货币成本。在互联网思维下企业需要考虑到的客户成本还应包括时间成本、精神成本和体力成本等等。降低生产成本是每一家企业都会想方设法去施行的，但客户的时间，精神、体力这些难以量化的隐构成本，就不是每家企业都能做到的了，需要在运营经过中根据企业本身情况加以施行，最终降低客户的成本，提升客户满意度。北家姓餐饮公司在本身产品的定价上做到了货真价实，物美价廉。一元一串的价格，人均消费不到40元，消费不贵是客户用餐体验完毕之后的共同感受。但一些觉得消费不贵的顾客在下一次能否还来北家姓用餐的选择上，犹豫了起来。究其原因，就是一些隐性的成本的太高。例如：在用餐高峰期，客户是愿意选择回转火锅作为晚餐的，但考虑到能否有座，能否需要等位，要等多长时间才能有位的问题时，就会产生选择的分歧，造成一部分顾客的流失，这是没考虑到顾客的精神成本。又如，客户已经在等位区排队等位了，但需等待的详细时间店家不能准确告诉客户，也许顾客能够利用等位的时间去附近的书店买本书，去附近的美甲店修理一下指甲，或者去营业厅交水电天然气的费用，这就造成了顾客时间上的浪费，是时间成本。再如，北家姓回转火锅大多数店铺都是临街铺面，停车很不方便，而百家姓公司也没有为客户的停车问题着想，没有近期停车场的标示，一些顾客就会因停车之后还要步行好久而放弃对北家姓的选择，这时体力成本。这些不易轻易发现的隐构成本，是再怎么降低企业生产成本也无法让顾客得到满意的。这就需要北家姓在管理工具上使用更先进的当代化管理软件，来降低客户的各个成本。〔3〕客户便利〔CustomerConvenience〕客户的便利具体表现出在用餐前，用餐中和用餐后的各个方面，是客户价值中不可或缺的一部分。北家姓回转火锅属于自助式的火锅，所以在用餐中给予了客户最大的便利，一切把握在用户手中，但餐前和餐后的便利程度就令人不敢恭维了，与现今的互联网思维格格不入。用餐前的不便利具体表现出在：1、信息的不对称性。客户没有渠道了解北家姓门店内的实时信息，比方能否有空位，能否需要排队，已有多少顾客排队等，落后的信息管理系统，让客户本来从移动端触手可得的信息，变得望尘莫及，客户在选择性上遭到了极大的局限。2、不接受线上预订，只能线下排队。这也和先进的互联网思维背道而驰。回转火锅也属于快餐型的火锅，客户选择它的目的就是快速、方便，当排队等位的时间和用餐时间差不多时，回转火锅也就失去了快餐火锅的意义，同时也去了客户。3、没有线上地图标示，店面地址不具体。北家姓回转火锅在兰州共有45家门店，但没有一个方便的在线地图统一标示和导航，让客户通过在线软件，轻松准确的将目的门店定位，很大程度上影响了上门消费的客户数量。在餐后环节，不便利主要具体表现出在结算方式上，北家姓当前仅支持现金收费和刷卡收费。在找零和刷卡的经过中，往往耽搁了客户大量的时间。在第三方支付盛行的今天，很多门店都选择了使用更为方便快速的第三方支付，比方微信、支付宝等。只用简单扫描二维码，就完成了支付经过，并且第三方支付平台还不定期的推出一些优惠方案，既节约了客户的时间，又为客户谋取了实惠。解决以上种种不便的方式其实很简单，一款费用成本并不高的手机APP软件即可轻松解决。比方海底捞的APP,能够在线订餐，预订三天内任何一家门店的座位。购买外卖，在线排号，购买海底捞的底料。所有门店地址在内置的地图上清楚明晰标示，前往目的地一键轻松导航，并及时标示出近期的停车场的位置。APP内除了能够看到海底捞集团的最新动态，企业文化等新闻，还有内置的在线小游戏，打发客户的闲聊时间等等，都让客户体验到了极大的便利，不由自主的成为了海底捞的忠实顾客，对品牌的打造起到了至关重要的作用。〔4〕客户沟通〔CustomerCommunication〕与客户的随时沟通，及时了解客户对产品，管理、服务中的种种反应意见，是企业进步和长久生存的关键。也是互联网思维中获取粉丝，营造口碑，打造品牌最为关键的一个环节。为了做到这一点，雕爷牛腩天天花大量时间紧盯群众点评、微博和微信等主流传播媒介，用户只要有对菜品和服务不满的声音，都会立即得到回馈，并采取及时的弥补措施。这样不但解决了问题，迎合了客户的需要，而且还是对本身企业最大的口碑宣传和品牌示范。互联网的优势就是将企业和用户之间的沟通沟通变得特别便捷和流畅，把营销宣传成本大幅降低。而北家姓回转火锅也没有完全的利用这一优势。微博上只能搜到个别几家门店的微博，粉丝数量缺乏百人，相比黄太吉煎饼微博14万的粉丝量，几乎是天壤之别。微信公众号也长时间没有信息更新和推送，形同虚设。在群众点评网，有北家姓回转火锅的信息，但负面意见远多于正面口碑。这就让北家姓陷入了非常被动的局面，假如不尽快扭转客户忠实度培养缺乏，客户沟通沟通不利，新增消费群体数量明显缺乏的局面，一旦客户对回转火锅的形式丧失新鲜感之后，企业的业绩下滑是非常迅速的。破产倒闭就在旦夕之间。5.2、4P营销策略互联网思维下的营销理论需要餐饮企业注重以顾客需求为导向，重视顾客的价值需求。但在企业实际生产经营经过中，过度的以客户为中心，而忽略本身企业的实际能力、当地市场的实际情况和周边企业的竞争水平，盲目否决本身的管理决策，反而会使营销策略事倍功半。〔1〕产品策略餐饮行业产品是一切营销策略的基础，假如产品的供给不符合顾客需求、产品的质量和水平达不到标准，那么再好的公关手段、再有效的广告宣传、再有吸引力的促销手段也将是镜中花，水中月,不仅不会增加企业长期的经营效益，甚至会起到反作用，降低企业的口碑。北家姓回转火锅对外宣称的可选菜品多达上百种，顾客在进店消费之后也确实享用到了各式菜品。但美中缺乏的是，北家姓所选菜品仅仅仅是市场上任何一家餐饮企业都能够购买到的最初级的菜品，通过北家姓特有秘方再次加工上桌的菜品为0,换言之就是，北家姓的菜品在哪都能够品尝到，没有只要能在北家姓品尝道的特色菜品。作为中国火锅业的巨头，海底捞在这方面就值得北家姓去学习。海底捞火锅的菜品数量不是很多，但有几道菜品是消费者的必选菜品，并且只要在海底捞能够食用到，例如：捞派麻辣滑牛，捞派千层毛肚，捞派豆花，捞派拉面等等。很多客户不为海里捞的服务，也会为享遭到几道特色菜而选择海底捞。所以在菜品方面，北家姓应着重精品开发研制2-3种特色菜品，提高菜品的核心竞争力才是产品策略的首选之道。在菜品丰富的基础上，再参加精品的菜品，才能具体表现出出产品营销策略的一方面价值。另一方面，锅底也是火锅业中不可忽视的一项产品