《体用产品出口问题研究7400字（论文）》

体用产品出口开拓方案设计目录TOC\o"1-3"\h\u177841引言 4107492安踏公司的基本情况 474392.1安踏公司的简介 4244252.2安踏的公司的经营状况 534242.3安踏公司产品的出口战略分析 634182.4安踏的公司的出口状况 7299483安踏公司SWOT分析 7142913.1国际市场开拓优势 7124893.2国际市场开拓劣势 8136663.3国际市场开拓机会 9320863.4国际市场开拓威胁 9306404关于汤普森篮球鞋系列产品的具体出口开拓方案 10224494.1提高产品研发以及球鞋舒适度 10147064.2明星效应和商业赞助提高品牌知名度 105334.3符合当代潮流的设计理念 11176394.4深度分析市场合理性 1113040参考文献 13

1引言凭借国内丰富的劳动力资源和我国进入WTO组织后给我国企业提供了向国际市场进行拓展的契机，国内很多品牌企业都渴望走出国门，在国际经济市场中打响名声，占有一份市场额度。我国的品牌体育用品制造公司也毫无例外的想要向国外市场发起进攻，实现企业未来的可持续性发展。国内的一些体育用品制造企业，主要是以劳动力成本、经济实用性及销售数量等因素进行市场竞争，而在产品创新性、核心技术、自我设计性及品牌文化价值上存在明显缺陷。根据一些研究数据，发现：国内体育用品企业有近七成还没成功打响国际知名度，还停留最初的贸易出口阶段。想要走出国门对外贸易打响知名度，就需要在国际市场上具备一定的竞争力，也即是说要塑造自我的独特品牌价值。其中，安踏体育用品制造有限公司为较有实力的企业代表，已经初步踏进了国际市场，并在进行自我的国际化品牌推进工作。虽然取得了一定的成效，但是在国际市场的影响力还是存在一定不足，主要原因还是国际市场竞争压力较大，耐克阿迪等知名国际品牌已经占据了体育用品市场的大部分空间。要想在国际市场同行业中树立自己的品牌，就需要结合企业自身的优势对国际体育用品市场进行充分调研，对消费者心理、购买倾向及爱好等因素充分把握，及注重产品性能、外观及生产技术等的研究开发。基于此，本文将采取文献检索法、数据分析法、案例研究法及SWOT分析法，以安踏公司作为研究对象，收集一些有关体育用品品牌及品牌国际化的文献资料，介绍安踏体育用品有限公司的基本情况、经营状况、出口战略及出口状况等，并进行国际市场SWOT分析，明确典型产品在国外的市场需求和公司未来在出口的发展方向，对安踏汤普森系列篮球鞋产品的出口贸易提出一套可行的方案。2安踏公司的基本情况2.1安踏公司的简介安踏品牌于1994年成立，从最初的单一运动鞋业务一步步发展到今天的专业运动鞋、运动服装及运动配饰等业务，从最初的单一安踏鞋品品牌发展到现在旗下拥有多个优秀品牌的品牌集团，包括安踏、斐乐、迪桑特、可隆、斯潘迪、小笑牛、斐乐儿童、安踏儿童等。自公司建立到发展至今，安踏公司进行不断地自我突破，一步步的制定科学合理的企业发展战略并贯彻落实，从最初的生产制造批发→品牌批发→品牌零售→现阶段的主攻体育用品市场、打造多元化的品牌组合及构建完整的分销网络战略等。安踏体育用品专卖公司在国内是非常具有知名度的，是国内驰名商标获得了多项国内荣誉与奖项，深受市场休闲体育用品年龄范围由幼儿到老人的消费者的喜爱。安踏公司在国内建立了广阔成熟的销售网络,基本实现了全国范围内的覆盖，开设了近万家的线下销售专卖店，并在东南亚及南美的多个国家等推进自我的国际品牌化建设，其企业宣传口号是“KeepMoving”，标榜着国内的市场销售成熟化以及国际化发展进程的不断推进。2.2安踏的公司的经营状况表2-1安踏公司2018-2019年总体经营毛利状况年份2019年2018年增幅毛利（百万元）毛利率毛利（百万元）毛利率百分点安踏3225.342.52829.644.1-1.6FILA4673.071.52607.071.7-0.2所有其他品牌403.759.1289.857.8+1.3整体8302.056.15726.454.3+1.8表2-2安踏公司2015-2019年经营开支比率开支比率产品及技术研发员工薪酬及福利广告及宣传2015年2.811.111.02016年2.311.511.22017年2.911.99.32018年2.811.311.72019年2.412.510.0从表2-1和表2-2，我们可以看到：安踏公司的利润逐年增高，并且保持着一个相对稳定的增长速率，说明安踏公司内部制定的企业战略是科学准确并且能被贯彻落实得到优良效果的；安踏公司的品牌收购战略是具有远见性的，能推动安踏公司的整体发展，在一定程度上也对自我品牌的国际化建设起到了推动性的作用；安踏公司每年对广告及宣传与员工薪酬福利上的开支比较稳定处在一个较高的水平上，但是在自我产品及核心技术研发领域上，投放的资金较为不足。2.3安踏公司产品的出口战略分析安踏品牌的国际化推动，采取的是中间路线模式：首先打入相对容易的中等收入国家的市场，占据了一定的市场份额，再向较为困难的高收入国家进行业务拓展。安踏的多品牌、国际化战略布局较早，最早于2001年设立俄罗斯分公司打响俄罗斯体育市场上的自我品牌知名度，随后2003年建立新加坡的专卖店，进而通过招募的分销商、代理商方式对台湾、希腊、乌克兰等东南亚、东欧国家和地区打开海外体育市场，最终向欧美高收入国家体育市场发起进攻。在安踏公司的国际化发展中，我们看到安踏公司的主要举措集中在以下三个方面：（1）加大对技术和研发方面的投入安踏公司深刻认识到自身企业的技术及研发水平与国际顶尖品牌之间还是存在着一定的差距，虽然已经在技术及产品研发方面投放了资金进行研究开发并开发了一系列的新产品及取得了一定的技术进步，但是还是需要一直不断的对技术及产品设计进行创新研究以及更替。比方说：在全球范围内寻找先进的生产技术和新的研发资源，密切与国际上一些知名的设计研发公司合作等。要想在国际市场上站稳脚跟，就必须充分了解市场需求掌握消费者心理，在品牌产品的技术及设计上进行不断的钻研，在提高了自身的品牌竞争力的同时，也能不断缩短与国际知名品牌的技术及个性产品上的差距。只有这样，才能扩大自我品牌的消费市场及培养消费者的忠诚度，实现企业国际化发展的目的。（2）与国际赛事合作，打造品牌价值安踏集团积极为各国际赛事提供品牌赞助服饰，通过远动员的安踏系列服饰着装及体育用品使用等宣传，形成了良好的宣传效果并获得了部分体育用品消费者的认可。鉴于此，安踏公司需要在体育用品的专业性上、品牌内涵上及国际宣传上做更大的努力。换句话说，要想提高品牌的竞争力，就需要通过利用众多优异的国际资源来扩增具销售品牌内涵及专业风格的体育产品的渠道，从而达到企业的可持续健康发展的目的，实现其在国际化市场中能占据一定份额的预期国际化发展效果。（3）采取业务外包模式安踏公司在国外市场的生产模式主要是业务外包制，不断开发与国际供应商的合作。其中原因主要是国际供应商有着相对先进的产品设计理念和产品生产链，并且对国外体育市场较为了解。在一定程度上，能够提升安踏公司的产品科技质量水平以及建设专业化的核心产品，帮助其更好的打入国外体育市场。2.4安踏的公司的出口状况表2-3安踏国际市场收入（亿元）年份2013201420152016201720182019安踏72.8189.23111.26133.46157.23177.21193.54国际销售1.151.671.492.643.574.345.67国际销售占比1.58%1.87%1.34%1.98%2.27%2.44%2.92%从表2-3中，我们可以看到：安踏的国际销售收入逐年递增，并且在整体收入中所占的份额也是在一年一年的增加；安踏的每年国际销售收入的增长较为缓慢，保持在一个较低的水平，虽然是在一点一点的进步，但是效果不太明显，还是需要通过一系列的企业自我进步完善，进行进一步的国际化拓展来打开国际市场。3安踏公司SWOT分析3.1国际市场开拓优势明确了企业战略目标安踏公司首先对企业自身进行了深刻的认识，发现自身的优势以及不足之处，并迅速的确定企业自身的未来发展目标：通过不断创新，追随和挑战这些阿迪、耐克等国际知名品牌。通过对知名国际品牌的发展历程进行分析研究，总结他们成功的经验并综合自身企业的实际状况加以利用，针对不同阶段的发展目标对目标市场进行的准确定位并寻求切入点。（2）引进了大量的人才安踏公司对企业竞争力的本质了解的非常深刻，即人才之战。安踏企业在进军国际市场之前及过程中，不断的以可观的物质报酬以及巨大的人才未来发展空间吸引了很多曾经任职过国际品牌公司高层且具高素质高能力的人才。这些人才资源对公司的经营模式进行了创新及增强了企业的核心竞争能力，为安踏的国际化目标推进发展，做出了巨大的贡献。（3）建立研发中心，与国际品牌展开合作。安踏在国内外都建立了自己的研发中心，采用跨国合作的方式来掌握国际市场的需求，将产品研发水平提升到国际水准，在一定程度上对产品的创新设计水平和科技技术水平的提升起到了积极地促进作用。另外，安踏公司还和其他一些国际知名品牌进行合作，共同对某类新产品进行研制设计。（4）提高管理者对国际业务的管理发展水平安踏公司对企业高管人员的国际视野进行开发与培养：到海外出差开会学习最新的国际业务管理经验及国际市场需求，让管理者掌握最新的市场和行业发展动向。（5）与中国奥委会保持长期合作关系，邀请多位国际名人代言安踏与中国奥委会保持长期合作关系，在各届奥运会上提供中国代表队运动员的体育服饰，通过领奖环节中国代表队的前三甲镜头，在国际赛事上提高了安踏品牌的曝光次数，也塑造提升了安踏品牌的国际形象和内涵价值，在一定程度上打开了国际市场的大门。3.2国际市场开拓劣势（1）欧美市场体育品牌市场基本饱和一些知名国外体育用品(鞋服)品牌公司等，如耐克阿迪。欧美发达国家体育品牌市场已经被多种世界性品牌和国际性品牌瓜分完毕，并且这些知名品牌都具有非常强的企业核心文化、竞争实力和稳定的消费者群体，可以说都是欧美市场上的龙头老大级别企业。他们都有着超半个世纪的经营历程，在公司的经营机制、内部管理、产品设计开发及生产技术上都具有丰富的经验和相对成熟的一套科学合理模式。另外，欧美市场上的消费者都对产品有着较高的要求，且比较信赖自己喜爱的品牌，不会轻易转向其他运动品牌进行消费。（2）核心专利产品较少，生产技术不强品牌的核心科技水平在一定程度上决定着品牌推广效果、产品的实用性及使用舒适程度。国内体育用品消费者一般都会以产品的使用舒适性程度及品牌知名度来进行产品的选择购买。很多知名体育品牌都针对自己所拥有的生产科技推出了一系列吸引消费者的核心产品，比如以气垫著称的耐克Air款鞋。耐克所拥有的全球专利已经超过13000件，其中运动鞋专利就超过了7000多件。耐克阿迪达斯等国外体育用品品牌，都为创新研发企业自己的核心科技，专门成立了科技研发部门，并每年投入大量资金对所掌握的技术进行更迭，时刻保持着核心科技的前沿性。虽然安踏公司在研发核心科技方面，也一直在资金投入并不停的创新，但是现有的科技专利与国际知名相比，还是存在过低核心科技水平、落后技术创新能力、过少专利产品等的缺陷不足。（3）缺少核心的主打产品，自主创新能力低安踏公司走大众化发展路径，较为缺乏产品独特个性、个性的公司文化及某类核心型产品的专注研发。虽然大众化路线能包含多类体育用品及多阶段年龄群体，但是产品线太宽及产品个性塑造不足等缺点，让安踏在体育用品行业中难以得到进一步的发展，甚至难以走进国际市场。一个优秀的体育用品品牌，离不开高水平的核心技术、契合消费者心理的时尚潮流设计和良好的舒适使用感。（4）品牌价值建设不足与国际知名运动品牌相比，安踏企业具品牌知名度不高、企业文化塑造不够和综合实力较低等劣势，凸显不出自我品牌的民族性、开放性和创新性。虽然安踏有着相对较低产品制造成本的优势，但是在产品营销管理模式、企业文化建设、企业规模和核心技术产品及品牌知名度的衔接、核心技术、消费者的忠诚度及管理营销人才等方面，与阿迪、耐克等国际知名品牌存在着非常大的差距。（5）经营的形式上较为单一，海外市场资金投入少安踏目前仍采用比较传统的经营模式，在品牌国际化的海外投资的项目上投入资金过少，并且项目的规模较分散且小，也没有清晰完善的在项目规划，进而难以实现品牌的国际化发展。安踏公司要想突破目前的困境实现品牌国际化的发展战略目标，就需要：投入大量资金进行核心技术的研发创新以及海外项目的执行等，升级企业的经营模式，提高企业的管理水平，不断创新企业产品的设计和营销管理。3.3国际市场开拓机会较为容易发展中等发达国家市场：当地一般不拥有跨国和世界性品牌企业，在当地政府政策上也就有着和知名国际品牌一样的待遇，其次当地的消费者会因自身的产品性能需求及性价比需求来进行产品品牌的选择购买；例如南非、印尼、巴西等国家的市场规模的较大，并且市场情况也相对良好，有利于安踏企业的进入；（3）全球消费者的需求和购买力都基本相同，安踏企业的生产技术水平和产品质量都可满足市场的要求，提供给消费者优秀的产品。3.4国际市场开拓威胁（1）技术更新换代和潮流观念的不稳定性在体育用品产业内，核心技术和产品设计观念上都会随着时间的流逝而进行自我的更新换代，要是企业自身跟不上时代和市场的步伐，就会被市场抛弃。所以安踏公司在核心技术水平和产品潮流设计理念上面临着巨大的市场威胁，并极有可能因技术理念落后被市场淘汰。（2）竞争者营销手段及营销管理安踏公司成立发展时间不长，积累的经验有限，对国际市场拓展起步较晚,销售经验和营销管理上相对不足,而目前国际市场中,如耐克和阿迪达斯一些国际知名品牌，分别占据了篮球类产品和足球类产品的绝大数市场份额。4关于汤普森篮球鞋系列产品的具体出口开拓方案4.1提高产品研发以及球鞋舒适度体育市场竞争的重要筹码就是产品的创新，即产品技术、外观设计、产品功能及质量等的研发创新。先进的技术和优越的质量是我国体育用品企业塑造品牌形象的主要支撑力量，安踏公司应当以每年销售收入的5%至7%作为产品科研专项资金，加强海外市场调研和设计开发力量，加大在产品科研上的投资力度，引进国际先进技术与欧洲知名品牌和机构合作，引进国际先进的开发管理机制，加大战略性并购经营效益一般的技术性企业，建立高水平的产品设计开发中心。其次，有计划地为组建一支高水平研发团队，招聘一批科研技术人员及产品设计师，来进行核心技术的不断创新和研发，并引入一流的生产工艺和设备，使产品拥有较高的科技含量，保障产品功能、产品外观、产品质量等方面的优良特性。此外，与国际机构加大合作，创新突破核心技术和产品性能，例如弹力胶、跑步鞋等方面，提高球鞋的舒适度。其次，随着数字化智能化科技的发展，体育消费者倾向于选择数字化智能化的体育用品，也就是说未来体育用品发展趋势就是能与多媒体互联的科技产品。因此安踏企业可在基本保持研发创新核心科技的基础上，在汤普森球鞋中加入可和现代化通讯设备手机蓝牙或智能手环互联的智能芯片元素，实时记录穿戴者的运动数据比方说运动里程及运动状态等。4.2明星效应和商业赞助提高品牌知名度（1）进一步的整合媒体资源，以汤普森做代言人的基础上，寻找其他适合汤普森系列球鞋发展需求的对篮球类体育项目影响力最大的国际知名品牌代言人或者适合公司发展战略的品牌代言人，形成一定的明星效应提高品牌代言人营销效率，在一定程度上突出宣扬努力拼搏、积极向上的产品文化内涵，从而实现品牌影响力迅速扩大的目的；（2）把握体育大事件，采用商业赞助的方式利用赛事平台进行品牌营销推广，以赛事运动员着装品牌体育服饰的方式，提升赛事营销效果，加大品牌产品曝光力度，进而实现品牌国际化发展的效果。另外，安踏可赞助2022年杭州亚运会与北京冬奥会两大国际赛事上的中国代表队运动员运动服饰，借助东道主优势，向各国运动员和广大体育爱好者展示企业自我产品，以此来提升安踏品牌的综合影响力。4.3符合当代潮流的设计理念体育用品市场中大多数消费者都是年轻群体，也就是说掌握了年轻消费者的产品潮流性购买需求也就占据了市场的主动权有了相当强的竞争优势。安踏公司的产品架构可针对年轻消费者群体对某种外观的格外喜爱来进行设计，比方说：汤普森球鞋的风格、产品的色彩搭配、印花图案及材质、系带还是黏胶式再或者是弹力等的设计紧紧跟随着市场的时尚潮流变化，并且提供多种颜色搭配款。只有深刻把握市场的时尚潮流趋势，才能吸引年轻者群体，从而实现品牌市场份额的提升。4.4深度分析市场合理性充分了解欧美国际市场的需求特点和市场的分布情况、消费者的消费习性等，结合西方国家的文化差异考虑国外市场的一些独特的文化背景及风俗等因素，并与当地的传播媒体有效地合作进行产品的宣传和市场的开拓。换句话说，安踏公司产品的从设计生产到营销及售后服务，都需要针对当地市场消费者的独特喜好或者增加一点中国文化设计元素，进行产品的定制化生产。细分体育消费人群，根据不同消费能力的体育消费者推出同款汤普森球鞋在保证着基本的穿戴舒适性能和外观设计的基础上，以材质的相对优劣程度来开发高配和低配版，再或者是针对消费者的个性定制化需求，推出限量高级款汤普森球鞋。同时，实时关注体育用品市场变化，顺应市场的需求推出一系列针对性功能及外观的产品。根据当地市场的实际状况，来选择企业的进入方式，比方说低利润进入较小容量的市场，高利润进入销售潜力大的市场。根据市场的竞争强度，来判定是否要制定针对性的市场销售战略，进行市场的全部垄断、部分垄断或是打散