广告心理学复习资料

一、什么是广告心理学广告心理学：广告心理学就是探究广告活动与花费者互相作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学。1903年，W·D·斯科特所汇编成的《广告理论》一书的第一版，标记着广告心理学的出生广告心理学的研究方法：投射法1、含义：不让受访者直接说出自己的动机和态度，而是经过他对他人的描述，间接地裸露出自己的真切动机和态度。这类方法是从心理测试的投射测试借鉴发展而来的2、方式1）角色饰演法：将被试假想为自己正是购置某件商品的角色，此后表示这个角色对产品的态度，用直陈式态度对问卷进行表态，以认识其深层动机2）表示图法：让被试写出表示图中某角色的话，从中看出应答者自己的态度。3）句子达成测试：研究者提出某一种类的问题，要求被试将看到某个不完好句子后涌现在脑中的词填上。二、基本统计看法随机变量和变量种类1、随机现象：在相同条件下进行的实验或察看，其可能结果不只一个，会获取什么数据预先也没法确立，这类现象就叫做随机现象。2、随机变量：变量的数值受随机要素的影响表现随机变化的特色，因此称为随机变量。三、广告的吸引力与注意策略注意:是依赖和陪同人的认识、感情、意志等心理过程而存在的一种心理现象，人的心理活动均有必定的指向性和集中性，心理学上称为“注意”。注意的对象就才可以获取清楚、深刻和完好的反应。注意的特色：（一）注意的指向性：在某一时间内，人的心理活动或许意识选择了必定的对象，而走开其余对象。（二）注意的集中性：注意力在所指向对象上的保持和牢固，表现为注意的强度和长久影响注意转移的要素：本来注意的强度：原来的注意越集中，转移就越困难。新注意对象的特色：新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越简单。存心注意与无心注意1、存心注意：有预约目的、需要付出努力的注意形成的条件：a对活动浓重的兴趣；b活动的自动化2、无心注意：预先没有预约目的，也不需要付出努力的注意引起无心注意的原由1.刺激物的特色；2.个体的主观状态注意信息的一般动机A.信息的实用性：信息加工的行为偏向性取决于三个要素：需要、希望、信息的价值信息的支持性：解决认知失谐信息的刺激性；完好可猜想的信息会变得无聊信息的兴趣性（娱乐性）四、理解广告信息的知觉基础一、感觉刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反应。二、感觉阈限1）感觉性：反应刺激物的感觉能力2）绝对阈限：能被感觉器察觉到的最小刺激值，叫做绝对阈限。可被感觉器察觉到的最大刺激值，为上阈限。注：绝对阈限越低，感觉性越高。3）差别阈限可以被察觉到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差，K为比率常数。阈下知觉与“隐性广告”1）阈下知觉低于意识阈限的刺激，人们不可以清楚地意识到，但仍旧会有反应，这类情况叫做阈下知觉。2）隐性广告“隐性体验”刺激强度在乎识阈限以下的广告，叫做隐性广告。*差别：域下知觉广告阈下知觉的研究结果：隐性广告（1）人们能对阈下刺激产生反应；植入式广告（2）阈下刺激难以影响人们的行为。三、知觉特点与主体要素的影响1、知觉的心理特点1）知觉的选择性2）知觉的组织性3）知觉的整体性4）知觉恒常性错觉错觉是指在特定的条件下对客观对象扭曲的知觉。它只需条件具备就会出现，并且表现为必定的偏向性。错觉有好多种，凭视觉、听觉、味觉、嗅觉等所组成的知觉经验，都有可能出现错觉。三、知觉规律对广告设计的启迪1、从背景中分别出对象在广告和包装的详细设计上，一定把主要部分作为对象，其余部分作为背景。2、知觉的组织原则（1）凑近。（2）相像性。（3）连续。（4）关闭性。五、学习、记忆及其在广告中的应用第一节、学习理论一、联想学习理论学习就是在刺激和反应之间成立心理上的联系，心理上的联系就是联想。经过学习，人们可以获取“刺激－反应”联系或联想。联想学习主假如经过条件反射的方式进行的，所以也称为条件反射学习。经典条件反射的原理A、希望：经典条件反射是在我们鉴别事物之间的关系时发生的，因为对事物之间关系的认知使有机体成立起对这类关系的新的心理希望。B、刺激泛化：学习者在形成经典条件反射今后，与条件刺激相像的其余刺激也能引起条件反射。两个刺激之间的相像性越大，则刺激泛化的可能性就越大。C、刺激分化：指不同样刺激产生不同样的反应。两个刺激之间的相像性越小，则刺激分化的可能性越大。D、刺激鉴别：指对不同样刺激产生不同样反应的能力。人类的条件反射与情绪：反射是天生的，固定的“S-R”联系。如难过引起身体各个部位的退却反应；在强光刺激下瞳孔反射性缩短；事物引起分泌唾液1、条件性情绪反应如惧怕症，一个人即便在真切的危险不存在的状况下仍旧体验到的惧怕感。2、间接性条件反射：我们在察看其余人对某种刺激的情绪反应时形成的，并使我们也学会对这个刺激的情绪反应。二、认知学习理论认知学习理论把学习看作是领悟事物之间的关系，或发现可能解决问题的存心义的模式。并且这类领悟和发现又是突发式的，所以，这类现象又叫顿悟。三、社会学习理论又称察看学习或楷模学习。我们在进行社会学习时，需要察看和注意他人的行为以及其行为产生的结果，此后在自己身上可以再现这些行为。代替加强：学习者因为看到楷模收到加强而遇到加强。（正加强、负加强）第二节记忆与忘记一、记忆（一）记忆的一般看法：在脑筋中累积和保留个体经验的心理过程。3个环节：识记（客观事物在脑筋中成立临时神经联系并留下印迹的过程）保持（以及识记的知识和经验的积蓄过程）提取（从记忆系统中再现学习过的信息或动作）（二）、记忆系统二、短时记忆信息在短时记忆中的编码方式主假如以声音的方式。保持性复述有助于信息的短时记忆，详细的复述有助于将短时记忆转变为长时记忆。广告激励受众复述广告中的重点信息。n短时记忆的信息忘记特别快，在没有复述的状况下，只好保持大体15-20秒。忘记：记忆中保持的资料不可以提拿出来。原由：记忆印迹的减退；其余信息的搅乱第三节怎样提升广告的记忆收效广告重复的收效1）提升品牌著名度。2）促进受众对广告内容的理解和记忆，实现广告说服的目的。（3）高频次自己也可能成为该品牌的一个优势指标。六、广告创意中的想象与认知策略表象：对过去感知对象在脑筋中的再现。特色：表象的直观性：源于知觉归纳性：高于知觉性，一般用语言来表达想象：在构想活动中，对记忆表象进行加工改造，形成新的形象，这类创立新形象的过程，称为想象。广告接受者的再造想象关于客观存在的，但不曾遇到过的对象，依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，叫做再造想象。广告设计者——创立想象广告接受者——再造想象广告视听者依赖再造想象得以正确领悟广告所描述的产品性能、用途等信息，并由此唤起必定的感情体验。联觉：由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，它是感觉互相作用的一种特别表现。存在个体差别联觉特点在广告设计中的应用联觉现象自己已经表征，经过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（喜悦）。这类特点对广告设计拥有重要意义。联想及其在广告设计中的应用.联想和联想律事物之间的不同样联系反应在人脑中，就会形故意理现象的联系。这类由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回想中的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。四大联想律：1、凑近律:指在时间上和空间上互相凑近的事物之间形成的联想。2、比较律：指拥有相反特色的事物或互相对峙的事物之间所形成的联想。近似律在性质上或形式上相像的事物之间所形成的联想。4、因果律认知失楷策略的运用认知失楷：认知“失常态”。当熟习的事物忽然以一种陌生的方式出现时，定势被打破，就致使了认知失楷现象的产生。认知失楷使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有益于定势的改变，接受新的经验。认知失楷的产生，与人的过去经验亲密有关。七、广告说服及其理论一、态度的特色与功能态度：个体以特定的方式对待人、物、思想看法的一种偏向性。态度的构造认知外面刺激→态度感情行为偏向性5、态度的形成1）亲自经历2）学习论：人的态度是后天习得的，是经过联想、加强和模拟三种学习方式而渐渐获取和获取发展的。3）诱因论：态度的形成是在权衡利害今后作出决断的过程。受众的最后态度是由趋近和回避两种要素的相对强度来决定的。4）认知符合论：人们的信念或认知在相当程度上受其感情支配。5）集体压力二、态度形成和改变的理论1、凯尔曼的阶段论：1、允从：迫于外在压力，为了达到一个对自己更重要的目标，而改变自己的态度或行为。2、认可：在感情成分上发生了变化，或与某集体或个人产生感情联系而改变态度。3、内化：人们获取了一种与价值观相联系的新看法，此看法以及成为个人价值系统中的一部分。2、费宾斯的多属性态度模型主要看法：人们对显然信念的评论能引起他们对事物的整体态度。nA0

bieii1A0：花费者对对象的态度bi：对有属性i的对象的信念强度，即对此属性的相信程度ei：对属性i的评论，即好或坏n：对与此对象有关的显然信念的数目3、态度改变的ELM模型1）基本看法：品牌卷入程度是决定信息怎样被加工办理以及态度怎样改变的重点要素。2）两个基本路径：A、高卷入程度的品牌（中枢说服路径）——态度改变是花费者仔细考虑和综合信息的结果。B、低卷入程度的品牌（边沿说服路径）——花费只对所获取的信息进行浅易的办理，并依据信息中的不言而喻的线索形成对品牌或商铺的印象。三、怎样改变花费者的态度1、改变态度的基本动机功能2、改变态度的组成成分1）改变认知成分；A促进花费者对产品有新的踊跃的评论B提升已存在的踊跃信念的强度C降低已存在的悲观信念的强度2）改变感情成分；A经典条件反射B激发对广告自己的感情C增添花费者对品牌的接触3）改变行为成分；3、利用允从技术1）“登门槛技巧”：先提出小要求，此后提出大体求；2）“吃闭门羹技巧”：指人们拒绝一个大体求后，对较小要求的接受程度会有所增添；3）“那不是所有技巧”：经过附带免费奖赏的方式取悦花费者；4）“逆反心理技巧”：利用人们的好奇心来进行销售四、态度的丈量语义差别量表：又称语义解析量表长处：1）合用于有必定文化和经验的人群；2）实行方便，省钱省力；较客观地反应被试的主观态度不足：1）要求设计者考虑全面，不然易造成误差2）要求每一题的形容词在乎义上互相对峙，选词时有必定难度总加量表：又称李克特量表。检查项目拥有的属性经过一系列陈述句表现出来。这些语句陈述该品牌拥有某种特色或被检查者对该品牌拥有的某种感情。一般采纳5个层次表示赞同或不同样意的程度，也称为5点量表，有时也用6点量表或7点量表。八、广告的理性诉求动机：为推进有机体追求知足需要目标的力。1）动机的功能：A、激活功能。即激活一般的紧张状态，促进人产生某种活动；B、指向功能。指向于个体在所创环境中可知足需要的对象。它使其行为表现为显然的选择性；C、加强功能。当活动产生后，动机可以保持和调整活动趋避动机矛盾个人面对的目标，在想趋近的同时，又想避开而造成的动机矛盾。即凑近－回避型。解决方式：改良产品自己的功能改变广告的主题设计两重趋避动机矛盾又叫做两重凑近—回避矛盾。这是双趋式矛盾和双避式矛盾的复合形式，即两个目标和情境对一个人同时拥有吸引与排挤的两种力量。花费者需要的不知足与设计目标没法达到时，花费者会体验到挫折感。为了减少忧虑，会采纳一些特其他策略：目标替代和心理防守体系。1、目标代替：花费者会选择一个代替性的目标来取代原来所没法达成的目标。

即“退而求其次”。2、心理防守体系：花费者心理活动的一种防备忧虑、答复情绪平衡与牢固的自我保护偏向。A、文饰（合理化）：因为目标没有达到而虚假出某些似是而非的原由，或许判断自己素来没有想达到这样的目标理性广告的说服理论系统加工理论前提：花费者在接受理性广告时，是一个踊跃的信息加工者。1、功能一致性理论花费者接遇到广告刺激时，会把从广告中获取的产品性能方面的特色与自己心目中所希望的或理想的产品应拥有的性能进行比较，进而判断广告中的产品能否与自己的希望能否符合，这一过程称为功能一致性过程。、认知反应理论1）花费者其实不是被动地接受广告刺激，而是主动地评论广告信息，花费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服收效产生中介作用。2）说服的过程其实是一个自我说服的过程，说服信息但是供给自我说服的刺激而已。3、认知失谐理论人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下偏向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。假如感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。解决方法：A、让花费者对自我品牌重塑信心B、弱化花费者对竞争品牌的踊跃信念九、广告的感性诉求情绪的三要素说（沙赫特）认知要素刺激要素生理要素感情与说服1、感情的迁徙感情迁徙指对一个客体或现象的感情体验，转移到另一个客体或现象上，产生相同性质的情感体验。广告诉求中常有的感情维度1、亲热感：反应着必定的、温柔的、短暂的情绪体验，经常并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。1）让观看者对目前广告画面中主人公的感情体验产生共识2）让观看者回想开初前有过的体验2、风趣感1）风趣广告的正收效：风趣引起受对广告的注意，降低受众的认知防守，提升受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成优秀的态度。2）风趣广告的负收效：A、逗人发笑却较罕有说服力。B、可能把一个应当严肃对待的事情看作儿戏。十、认牌内心与名牌创立*Sock－itSuitabilityOriginality

品牌评论法适合性：对产品功能、特点、独到优势等方面的描述能否恰到好处原创性：品牌名称能否别出心裁，差别性显然Cre