哈根达斯品牌案例研究

湖北大学商学院2006级旅游管理

展示框架哈根达斯品牌的创建及定位哈根达斯品牌资产的形成及强化

哈根达斯品牌的创建及定位

内部分析企业资源优势：1资金足够2唯美的品牌故事3高品质原材料外部分析外部市场与消费者需求：1高价冰淇淋的市场空档2对于高品质生活的追求核心价值结果哈根达斯品牌定位：

品牌历史内部分析-品牌历史内部分析

1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰激凌1961年，鲁本.马特斯将这种冰激凌正式命名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。

1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。1984年，哈根达斯进入日本市场。1986年，推出“StickBar冰激凌脆皮条”，被《DairyFoods》杂志评为年度产品。1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。

内部分析-品牌历史：

1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰激凌甜品屋开业。

1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家分店在国际贸易中心。2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式进军华南市场。

2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。

内部分析-品牌历史：

2004年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地；上海，广州，北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专卖店达到四十多家。2005年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮登场,。2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十多个城市，时尚生活全新体验。2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业，全国70余家专卖店。

2010年11月18日，哈根达斯进驻无锡第一家门店-哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。

内部分析-品牌历史：

内部分析-品牌故事：

哈根达斯与爱情

内部分析-高品质纯天然原料加工：

高品质——高价格

冰激凌中的劳斯莱斯！

外部市场与消费者需求：1低价冰淇淋市场已渐趋成熟2消费者对于高品质生活的追求外部分析

Haagen-DazsVSDairyQueen高档冰激凌VS软冰激凌销售品类高薪阶层VS平民昂贵VS便宜目标客户价格

哈根达斯是怎么定位的？

1哈根达斯向消费者塑造的品牌形象2哈根达斯品牌核心价值3哈根达斯最大的特点——情感营销

4哈根达斯客户群体定位四步骤：

体贴、尊贵、亲和、浪漫品牌形象

品牌核心价值

高品质生活方式的象征

情感营销

1高贵时尚生活方式2永恒的爱情标签

收入金字塔顶峰、追求时尚的年轻消费者：1家庭富足，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多。2高薪的白领一族，他们的处世原则和生活方式是“喜欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐。

目标客户

哈根达斯品牌资产的形成及强化品牌回忆品牌联想的强度品牌联想的偏好品牌联想的独特性品牌再认品牌形象品牌认知

品牌资产的形成

共鸣行为忠诚度态度依附社区归属感主动涉入性判断质量可信性考虑优越性

感受温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感显著度品类识别，满足需求功效主要特征与次要特色产品可靠性、耐用性、服务便利性服务效果、效率、移情性风格与设计价格形象用户形象购买及使用情景个性与价值历史、传统及经验线路性理感性路线服务态度好冰淇淋外表精致口味丰富蕴含美好口感好质量高信誉佳冰淇淋，甜品对象为情侣与白领唯美爱情故事爱情标签浪漫温馨休闲柔和品牌忠诚者冰淇淋，爱情0.170.660.240.65P-2品牌功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9品牌形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2品牌感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2品牌判断J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2品牌共鸣R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.49共鸣行为忠诚度态度依附社区归属感主动涉入性判断质量可信性考虑优越性

感受温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感显著度品类识别，满足需求功效主要特征与次要特色产品可靠性、耐用性、服务便利性服务效果、效率、移情性风格与设计价格形象用户形象购买及使用情景个性与价值历史、传统及经验

品牌命名是品牌资产形成的前提-Haagen-Dazs：唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。成为现今世俗男女爱情的象征。

体验营销距离营销情感营销广告营销营销和传播活动是品牌资产形成的保障本土化策略客户关系管理

“一语惊人”“过目难忘”“秀色可餐”广告营销平面广告“秀色可餐”

哈根达斯广告广告词“一语惊人”美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极品之作。汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。爱她,就请她吃哈根达斯。

制造名人效应开展爱心活动建立品牌旗舰店体验营销

扮成时尚高贵生活的代言人，并贴上神圣永恒爱情的标签，创造良好的口碑和形象，生存和活跃在目标消费者注意力的中心。情感营销

零距离的亲和力：中秋节，将冰激凌月饼作为送给普通员工的节日礼物。亲自携带新鲜的冰激凌样品到各公司请员工当场品尝。距离营销

紧密“呵护”重要会员：定期寄直邮广告举办消费群体时尚Party发放折扣券客户关系管理

“团圆”系列的冰激凌冰激凌火锅情人节的郁金香本土化策略