浅析：名人APP有多靠谱

浅析：名人APP，有多靠谱？

1、先行者麦当娜尽管没有准确数据说明最早拥有定制app的名人是谁，但在2010年2月就推出官方APP的麦当娜，无疑是一个先行者。其官方APP发布时只有一个iPhone版本，随后推出Android版(截止目前，安卓版在GooglePlay商店的下载量介于5万-10万之间)，2012年3月推出iPad版。麦当娜官方APP包括新闻、通告、视频、照片、粉丝墙、音乐、专辑、书籍、商店、相关链接、最活跃用户等功能。用户可对其中的大部分条目进行留言，并可通过APP在iTunesStore或者亚马逊网站购买其作品。麦当娜官方APP曾于2012年4月25日被网站设计人员心中的圣殿FWA(FavouriteWebsiteAwards——最爱网站奖)评选为当日最佳移动APP，足见麦当娜及其开发团队对于该APP的极大重视。2、当红者阿黛尔阿黛尔官方APP的iPhone版首发于2011年9月，Android版首发于2012年2月。其功能包括新闻、音乐、视频、社区、现场秀、专辑、照片、最活跃用户、商店、相关链接、邮件列表等。在互动和购买方面与麦当娜的官方APP类似。仅到2012年3月，阿黛尔官方APP在iPhone和Android平台的下载量就已经超过150万次，评论认为阿黛尔利用app聚焦于粉丝互动——而不是推销自己，为app商店带来了风暴。3、国内的名人APP2012年9月发布的王力宏官方APP有一定知名度，同样涵盖了iPhone和Android两个平台，功能包括音乐、视频、相片、行程、社群和文章。其APP的互动性稍差，大部分条目不能直接评论，只能分享至Facebook或微博。歌曲带“购买”链接，点击后将转至内嵌的iTunesStore网页。大陆方面宣传动静较大的名人APP首推“全面体-for董洁”。董洁官方APP包括新闻、通告、照片、影视、社区、档案等功能。大部分条目可直接留言或分享至新浪、腾讯微博。该APP于2012年12月份发布，据说发布一周后的下载量超过10万次。杨幂的官方APP发布于2012年5月初，也曾进行过不少宣传，因而有一定名气。该APP基于杨幂第一张个人专辑《亲幂关系》制作，内容包括资讯、作品、微博、图片和游戏。大部分内容不能留言和转发，其中的微博据说与杨幂的新浪微博账号打通，但内容仅同步至2012年8月28日。杨幂官方APP比较有特色的一个功能是基于《亲幂关系》专辑歌曲的节奏游戏。此外像韩寒的《One一个》、有待的《有待FM》等虽然也可以归入名人APP，但其实质是名人监制内容，与前述名人专属官方APP稍有区别，更接近于曹方的《潜彩虹》和魏晨的《VSpace》等音乐专辑APP。4、名人APP是什么？从上述名人APP的功能设置，可以看出名人APP具有如下特点：名人APP是名人信息聚合器，除了常见的作品介绍、通告、媒体报道之外，名人APP一般还会把个人动态、微博内容聚合起来，采用多种表现形式全方位展示名人自身，内容更加全面、丰富。名人APP是名人-粉丝互动器，名人与粉丝可通过留言、评论、转发等形式进行互动，粉丝之间也可通过上述方式彼此进行互动。名人APP是名人消息推发器，名人APP大都集成了后台推送功能，可及时、快速向粉丝推发重要消息。名人APP是名人作品的辅助购买渠道，国外的名人APP经常直接给出购买其作品的网络链接，方便粉丝随时进行网上购买。名人APP是名人的独立王国，由于APP固有的封闭性和孤立性，一个名人APP很难容纳其它名人的消息，从而隔绝了信息的横向流通，形成自己的独立王国。综合上述特点，一言以蔽之，名人APP是充分利用了移动APP便利性的、封闭的、全方位的名人展示/互动和销售平台。5、名人APP不是什么？名人APP不是扩粉器，名人的忠实粉丝固然会下载、甚至购买名人APP。但是如果某人对该名人不感兴趣，其下载、安装该名人APP的可能性很小，也不太可能因为安装了该APP而变成其粉丝。或者说名人APP可以提高粉丝的忠诚度和黏着度，却难以扩大粉丝的范围与数量，其原因在于安装APP带来了额外成本。名人APP不是贩卖机，对于名人的粉丝来说，希望购买的作品迟早会买，不希望购买的迟早都不会买。名人APP扩大了粉丝的购买渠道，但只是个补充或替代。目前的状况下，名人作品的销量归根结底取决于质量、价格和粉丝付费意愿，并不取决于渠道。无任何证据表明某个明星通过APP显著扩大了其作品的销售量。名人APP不是永动机，虽然APP提供了名人-粉丝互动的便捷渠道，但如果名人不经常与粉丝交流，渠道迟早会干涸成枯河。低互动的名人APP时刻面临用户流失的风险，而高互动则意味着高投入、高成本。名人APP不是强力公关器，一旦遭遇重大危机，名人(及其团队)的公关对象一般都是社会大众，而非粉丝，因此通过名人APP进行公关的效果有限。但在调动其粉丝进行辅助公关方面，可能会发挥重要作用。名人APP不是安慰剂，安慰剂即使无益，也绝不会有害。而如果名人APP的设计糟糕、体验很差，或者名人与粉丝互动不佳，很有可能反而伤害粉丝感情，降低粉丝的忠诚度。6、名人APP与名人网站在移动互联网时代之前，许多名人都有自己的网站。名人APP不过相当于给网站加了个外壳、封装于手机之内。因此名人APP能做到的事情名人网站大都能做到，名人网站所欠缺的无非是两个特性：操作便利性和实时互动性。这两个特性只是提高了互动效率，却不会对互动关系产生实质影响。因此，一个名人(及其团队)如果能够成功经营自己的网站，他也就有可能成功经营自己的APP，反之亦然。从这个角度分析名人APP的经营，线索将会比较清晰。7、名人APP的经营名人最大的优势在于他天然不缺乏注意力资源，因此他只要推出APP，一定会有用户。但通过APP能否增强用户的忠诚度、能否提升他的品牌形象、能否拓展他的商业价值，却不是个确定的问题。首先，作为挂着名人牌子的专属APP，APP本身的稳定性、易用性和亲和性是最基本要求，否则就是砸自己的招牌，不如没有。其次，信息的及时性和丰富性是黏住粉丝的基点，长期不更新信息的名人APP注定会被用户抛弃。如果仅仅着眼互动，微博或微信或许更方便，而且没有APP制作(对于名人来说)和安装(对于用户来说)成本。第三，高互动是提高用户忠诚度的核心，未必要回复粉丝的每条留言，但是时常出现、适度回复无疑将增强粉丝的存在感，使其感觉自己与名人作为一个整体而存在，进而会努力维持这个整体。第四，重视社区管理，把粉丝与粉丝互动作为名人-粉丝互动的有益补充。以名人为旗帜，形成粉丝的和谐社区将极大降低名人自身的负担，持续保持用户对于APP黏着度。第五，突出APP的专属性，与名人的其它信息发布/互动渠道展开差异化运营，提供一些APP专属信息或组织一些APP用户专属活动，保持APP的不可替代性。第六，重点不在于利用APP扩大销售渠道，而在于通过互动吸引、鼓励粉丝购买作品(可参考某些作家的微博营销)。第七、除鼓励粉丝购买现有作品外，更重要的是把APP作为客户关系管理系统，策划、设计、生产粉丝们喜闻乐见的衍生品，可采用众筹、预定、预售、APP内购买等方式进行衍生品的低风险生产与销售。8、名人APP的未来从上述名人APP的经营设想，可大致预测到名人APP的未来。首先，不打算向APP投入足够资源的名人APP必将失败。开发高质量的APP需要不少资金，而对APP进行长期维护和经营，更需要投入大量资源。仅凭一时兴起无法保障名人APP的健康运作。其次，不重视互动的名人APP注定衰败，粉丝也有很多渠道可得到名人的单向信息。在这方面，APP并不是最好的选择。第三，不重视差异化运营的名人APP或许不会消亡，但价值会大打折扣。第四，只注重渠道拓展而不注重互动营销的APP将无法给名人带来直接收益，最终妨碍名人APP的持续运营。第五，APP的更高价值在于客户关系管理和衍生品生产，能实现这一价值的APP将产生正循环，成为名人的个人品牌。总结起来，未来属于那些投入足够资源、重视互动、积极开展差异化运营和互动营销的名人APP。满足其中任意两点，名人APP就可以活下去，而如果能够通过APP拓展生产范围、获得附加收益，名人APP将成为一个有利可图的大事业。反过来，不满足其中任意两点的名人APP会很有可能会困难重重。如果一点都无法满足，还是及早撤退为妙。毕竟再狂热的粉丝，长期支持自己的偶像与长期支持偶像的APP，也是两码事(举例来说：一个名人的个人网站，其效果还不如粉丝们自建的网站，并不是什么值得诧异的事情)。9、总结名人APP是个新鲜事物，但其本质并不新鲜。像无数的名人网站注定无所作为一样，未来即使涌现出大量的名人APP，其结果也无非如此。APP是个移动渠道，如同一切其它渠道，其核心在于重视投入、用心经营、适销对路。名人APP无非是在渠道的初始吸引力上占有优势，但是此优势能否转化为销售优势、能否长期维持，并不是APP形式所能保障的