浅析：为什么阅后即焚在国内做不起来

浅析：为什么阅后即焚在国内做不起来

咔嚓是国内最早一批阅后即焚应用，作为创始人，自然被很多人问“对你们有什么影响？你们怎么办呀”。每每遇到这样的问题，我都会笑，Snapchat在美国极大的成功，必然会把巨头们撩得春心荡漾按捺不住。但是，Snapchat的成功在国内哪能如此这般简单复制，所以我对此的回应一律是“欢迎，但不担心”。欢迎，是因为终于有土豪入场普及“阅后即焚”这个概念了，在密集的宣传下，会有更多人关注和了解阅后即焚的有趣意义，为我们省去不少培育用户的成本。不担心，是因为咔嚓早已经从他们进入的战场撤退了，我认为阅后即焚在那个战场掀不起波澜的，因为中国本土用户的需求不在那儿。简而言之，巨头们拿着钞票高调照抄Snapchat，几乎是死路一条；或者说，照抄Snapchat的众多应用都几乎是死路一条。我们很早意识到这一点，并进行了相应调整和改变。这些变化的原因，确实需要仔细分析一番。究竟为什么Snapchat火了，国内的阅后即焚应用们却波澜不惊？说到底，是因为中美间用户构成、行为习惯和互联网发展路径都大相径庭。一、熟人阅后即焚水土不服Snapchat通过通讯录、Facebook来导入好友关系，是典型的熟人社交应用；跟风者也就顺着熟人社交的思路发布了自己的产品。但是大家都忽略了中美用户行为习惯的差异。美国人开放、热情、富有开创精神，他们总是倾向于在朋友前表现出不一样的一面，总是想着法儿不顾形象去surprise小伙伴们。他们认为一成不变是特别不cool的呆傻行为。这种普遍的想法，加上因和阅后即焚的气质相符的推波助澜，使得Snapchat活跃度极高，每天有4亿张相片被分享。反观我们，和老美正相反，我们总是在熟人面前尽力保持固有的印象，生怕出现了一丝差池而形象尽毁，因为我们从小被教育为循规蹈矩、审慎中庸不要极端。对于变化，我们有一种天生的抗拒，因为变化让我们觉得不安全。在这种国民性格下，我们能发的图片，绝不能出格。即使有了阅后即焚，我们想发的也绝不超出微博、朋友圈能发的范畴。所以，无论是纯熟人关系的来往，还是半熟人关系的QQ，他们的阅后即焚只能是个噱头，而无法掀起风浪。更不论无数照抄Snapchat的阅后即焚应用了，从根儿上的定位就出现了问题，当然水土不服。二、图片分享败局Snapchat的消息内容非常单一，只有图片，就像他们自己定义的，是一款PictureChatting应用。但是，以后大家听到图片类社交应用，应该留个心眼，这在中国可能是个“陷阱”。无论Instagram、Flickr这样的UGC图片类应用，还是Path、Facebook这样以图片为主的社交类应用，在中国都有些水土不服，当时中国版Instagram少说也有30多家，现在谁还记得？原因很简单，中美用户构成不同。美国是一个成熟的发达国家，大多数用户是中产阶级，而且每个人之间的差异不大。他们的工作和居住的环境都很好，也有能力享受各种物质，随时可以来一场说走就走的旅行。生活品质决定了他们本身就有很多高质量的图片可以分享，他们也愿意分享。相比起来，中国6亿多网民中，只有10%的人生活在一线城市，即使在一线城市生活的用户，生活品质也未必很高，每天分享雾霾也不是件很有趣的事情。更不论大多数人所在的三、四线城市，生活单调，每天三点一线，朋友不多，这导致了没有什么高质量的图可以分享，分享图片的意愿也很低。所以，图片分享在中国就不是一个老百姓喜闻乐见的习惯，愿意看的人远远比愿意发的人多。这就是为什么以分享图片为主的应用，大都火不起来。而即使加上了阅后即焚，也并不会对局面有多大的改观。三、社交网络vs即时通讯Snapchat在美国能火，其实还有一个重要的原因，被很多人忽略了。在Snapchat推出时，当时美国市场上没有给力的点对点图片分享工具，而这种需求是真实存在的，Snapchat把这个点抓住了。但是在中国，这个需求一直能被满足，无论是手机QQ还是微信，都能承担起点对点图片分享的功能。互联网发展也是有路径依赖的：美国互联网市场，重社交，轻聊天；而中国互联网市场则相反，重聊天，轻社交。因此在美国，Facebook火了，ICQ、MSN倒了；而在中国，QQ、微信火了，人人网倒了。这和中美人民的性格有很大关系，美国人主动直接，愿意通过社交网络展示自我，中国人含蓄内敛，更愿意通过模糊的文字来表达自我。其实，从早期，美国人喜欢语音留言而不是短信，而中国人几乎只用短信就可略见一斑。上面说的三点，是中美互联网的普遍性差异，很多应用在中国落地时都可以参考。放到阅后即焚领域来看，会发现Snapchat在美国火的原因，在中国大都不成立，甚至还有阻碍。那些完全生搬硬套Snapchat的产品，往往没想清楚，会显得太过功利和机会主义。但Snapchat确实提供了一个非常好的创意——阅后即焚，但阅后即焚在中国应该有自己的玩法。咔嚓一直在探索阅后即