汽车网媒垂直战：数据营销下的集体焦虑

汽车网媒垂直战：数据营销下的集体焦虑

“从平台战略到线下营销”这是易车为这个四年以来坚持的项目做出的解读，而一个月之前，与易车同为汽车垂直类网站的对手——汽车之家也开始进一步淡化它的媒体属性。在汽车之家的论坛里，原来汽车产品介绍下面的编辑点评全部换成了网友体验，这被部分业内人士当作汽车之家向汽车圈里“大众点评网”进一步迈进的信号，而汽车之家也开始了对于其产品，例如“车商汇”的高调宣传。时间再向前推一个月，4月份以来，车云网、Nextcar、V讯网三个新的汽车网站上线，以及门户网站搜狐汽车也发布了垂直化转型以来的成果，汽车互联网的进一步分化，或许可以解读为，汽车互联网在争抢更加细分的用户群。为用户服务还是为客户服务？易车做经销商数据报价起家的，早期为很多网站提供经销商数据库和报价数据库，从“车易通”产品转变易湃平台战略的过渡，实际上是易车战略升级的一个缩影。今年5月份，易湃平台与腾讯汽车的合作进一步升级。“任何一个媒体无法去真正在这个行业里面做到绝对覆盖和领先的地位，一个消费者受媒体的影响是碎片化的，从这个角度来讲就需要有一个可以整合的平台帮助经销商。”6月15日，易车副总裁槐洋谈及易湃平台开放战略时，也是从客户的角度出发。从2013年开始，易车平台化更为明确，包括行业新车导购门户的易车网，二手车交易门户的淘车网，做数字营销解决方案的易湃平台和汽车网络广告代理公司新意互动。另外，易车开放性的平台，已同百度、腾讯、网易等网站建立了战略合作。汽车之家是垂直汽车网站中用户活跃度最大的一家，也是易车最直接的竞争对手。一位业内人士告诉记者，汽车之家的优势在数据库和用户群，而且他的团队始终保持在创业状态。“它是用户型导向的，无论是PC端还是移动端，它的导向都是用户，在满足用户需求的过程中甚至可以抛弃厂家。”“对用户来讲，很多事情我们还可以做得更好，我们在做站内搜索，在无线网上花费了很大的力气。我们制作了所有微博和Facebook的功能，并计划把我们的一些功能跟微信连接在一起。更重要的是，现在中国有1亿多有车的用户，他们对用车的需求越来越高，用车也是我们的重点。”汽车之家CEO秦致告诉记者。用汽车之家内部的话说，汽车之家做的是买车、用车、置换等汽车全产业链上的服务。而易车更像商人的思维模式，生存意识强烈，特别是2010年上市后业绩的压力需要它去做很多事。于是在全产业链多方进行布局，目的是占据先机。实际上，易车确实是以客户端为导向，它的客户不仅有厂商还有经销商，它的用户端不是自己的原生能量，但是它向用户端转移并不困难。“最完美的一种状态是能够把客户和用户放在一个平衡的状态下。”槐洋说，易车始终认为媒体只是一种表现形式而已，更多的其实是你这个公司从商业角度来讲，对用户提供的各种各样的服务。值得注意的是，易车最核心的资源是汽车经销商，而汽车之家在经销商用户上的布局也开始发力了。“车商汇”是一个用户和经销商沟通的平台，在这里，用户可以及时地咨询车的信息，还可以进行车型比对。车商汇设置了一个“小黑屋”，相当于一个洽谈室，给4s店与客户单独洽谈的平台。而汽车之家在后台会有一个统计，有多少用户跟你联系，最后是否买了车，具体原因是什么，并将这些问题总结起来，形成一个方案。汽车之家专门有一个汽车之家研究中心，分析的是对于一个品牌真正的竞品是什么，研究中心的人员也会定期去给用户进行培训。秦致这样形容汽车之家几年来的转变，“汽车之家从一个最早的网站，变成网站加论坛，后来变成了网站加论坛加渠道，再后来变成了网站加论坛加渠道加数据研究。”从这个角度来看，有业内人士认为，五年之内易车会和汽车之家有一场针对用户的“战役”，那就是最后用户从谁那里下单，这方面的竞争已经在终端经销商有所显现。移动互联正在颠覆谁？现在垂直网站正在面临比门户网站更大的生存压力。“垂直网站是所有鸡蛋在一个篮子里。门户网站在流量等方面还是会有保护缓冲的层面在，一段时间过去之后一些商家可能还会得到一些增长，特别是在一些细分市场方面增长会比较高。”搜狐汽车战略顾问杜松告诉记者。在杜松看来，垂直网站更偏向于下端，而门户网站点击属性更重更偏向于上端。“没有用户是只比较一个网站的，没有一个丛林法则里只有一家可以包揽所有品牌所有车型，而且也不是所有车型都适合互联网终端。”“垂直网站对于门户来说是一种新的势力出现，移动互联网时代到来之后会对格局有很大影响。”对于移动互联网的颠覆作用，车云网CEO程李也有同感，现在大多数网站做的APP都是把PC上的内容复制到移动状态，用户可能使用一两次就不怎么用了，未来产品的设计必须基于人在移动状态下所产生的需求。汽车移动端的活跃程度可以用汽车之家的数据来佐证，到目前为止，汽车之家移动端每日活跃用户超过260万，APP日均活跃用户增长迅猛，同比增长超过了300%，APP用户的论坛回帖率要比PC端高出60%。秦致告诉记者，汽车之家的第一步是把所有互联网的服务搬到移动互联网上，让用户使用起来比较舒适，第二步要做只能在手机上用的服务，比如需要定位的服务和O2O有关的服务。“把这两步都做完，才可以说满足了用户在移动客户端的大部分需求，但现在离这个目标还很远。”实际上，网络媒体向移动端的转移，目的就是为了获得更加精准的用户信息。很快，易车将与高德地图和RTB领域比较知名的品友互动，进行独家的战略合作。与高德的具体合作形式是高德地图方面的所有的经销商类目的服务由易车独家代理完成，品友互动则是实时竞价精准广告方面的形式。“就是说未来任何一家经销商如果想在高德上面登陆自己所有的信息，都必须通过这个易湃平台来去完成。”槐洋告诉记者，而目前比较火爆的RTB模式更多的是一种精准的模式，经销商可以方便在后台去选择一些所谓人的脸谱，比如说我要男性女性。搜狐的垂直转型目前媒体属性过强的汽车网站，与汽车平面媒体面临同样的问题，互动性与功能性的欠缺。与门户当年面临垂直的挑战一样，来自移动端的洗牌，将垂直和门户重新放在了同一起跑线。搜狐汽车的垂直化转型，包括在移动端的努力，加大用车环节的比例，就是在增强用户端的力量。不过，搜狐汽车可能存在的问题在于，它是一个部门与垂直网站的一个公司在竞争。目前在移动客户端方面没有一家拥有巨大的用户群，移动端还是在储备阶段，而且APP是最容易被模仿的，做出自身的特色需要大量的人力和推广。“搜狐违章查询”经过上海通用进行技术测评后，被认定为是目前数据最稳定效果最好的，而艾瑞的数据显示，搜狐违章查询的月度覆盖人数和活跃度是最高的。搜狐汽车另一个APP产品——“汽车投诉”背后有一个人数众多的团队，在为每一个投诉和厂家经销商沟通。搜狐希望借此弥补自身用户粘性的不足。言必谈“大数据”大数据和用户群研究，是未来决胜移动端的决定性条件。而目前易车和汽车之家，都在做大数据的研究，但都没有真正拥有大数据。“他们现在只是把厂家的用户资料套在自己手里，甚至把自己的网站流量和厂家网站打通，这样就可以为自己未来的发展做投入，这个业务现在看起来是不盈利甚至是亏本的，但很有意义。”杜松强调。从大数据来看移动端，汽车网络媒体的目标就是汽车用户人群的区域化和更加细分。区域人群和用户的细分，对于汽车企业来讲是非常有价值的，福特汽车目前就在做对于90后消费者行为的深入研究，而这项研究也会对其未来的产品产生根本性的影响。互联网营销已经进入了大数据营销时代，随着社交网络、移动互联网的快速崛起，越来越多的品牌厂商和广告营销机构都在发力以大数据为基础的网络营销模式，在大数据时代，物联网、云计算、移动互联网、车联网、手机、平板电脑、PC以及遍布地球各个角落的各种各样的传感器，无一不是数据来源或者承载的方式。汽车网媒垂直战：数据营销下的集体焦虑一方面，汽车网络媒体用户的细分在加剧。“车云网主要想把供应商、IT行业和汽车行业这两块交替的人汇聚起来，还有一些深度的汽车爱好者。希望车云网成为垂直网站和门户网站的有效补充，我不能替代他们。”作为国内第一家专注于汽车科技的网站的CEO，程李认为，未来汽车行业会从IT化这个方向进行演进，IT产品会跟越来越多的传统技术结合在一起，这是一个大的方向。“如果你什么都想做，那么慢慢的你就找不到自己了。一定要找到最适合自己的事儿去干，不要想着把整个产业链的事儿都吃进去。”程李说，车云现在做的不是大生意，而是一个精品店。另一方面，客户的需求更加现实。“做媒体的人总说，你