汽车企业玩转“微博营销”

汽车企业玩转“微博营销”

从一个新生事物到常规应用，微博这项互联网产品只用了不到两年，2010年的时候新浪微博还在谦虚着说这是微博元年，到了2011年，随着腾讯搜狐网易等第二梯队的迎头赶上，一夜之间，全民皆是微博控。新浪微博复制了博客时代就已极其成功的名人战略，通过上层榜样来影响下层拥趸，腾讯微博则抓住小企鹅独有的关系链，通过无孔不入的QQ疯狂的将微博推送到前圈，搜狐的老总张朝阳将公司现金流全部倾斜到微博产品上，炒得沸沸扬扬的大S汪小菲婚礼事件和满城公车车身广告都是他的杰作，而网易更是为了拉来名人，像不懂电脑的学者接连赠送了预装有网易微博客户端的iPhone和iPad并安排专人指导其使用……南方周末在《微博之战——争夺中国人的“意见”与“关系”》一文中写道：“一场微博大战，中国的互联网公司们正在争夺中国人的‘意见领袖’和‘社交关系’——那被称为互联网上的最新入口。但在寻找盈利模式的同时，参战者们尚需思考并探索，能以怎样的方式影响和改变世界——微博会是中国版的‘互联网上的公共广场’吗？”这是一种皇帝不急太监急的现象：各大微博们尚且争先恐后的投入养鱼成本，站在旁边看热闹的媒体却为他们担心起了是否可以获得钓鱼的收获，或许这正是因为媒体被微博的冲劲撞疼了的反应——当人人都可即时即地发出声音的自媒体时代，传统媒体是否还有发展进化的余地？真要计较微博产品的盈利能力，只需要看有多少品牌正在身先士卒的往上开设帐号就知道了，手握金主资源的门户大佬们，何愁未来榨不出几枚金币？4月底的上海车展，新浪汽车频道的流量突破了历史最高峰，而其频道推广的预算并未与其他月度有什么区别，致命而根本的原因就是新浪微博的普及和运用，使用户通过微博来源而进入汽车频道的次数产生了爆炸性的增长，各大汽车企业对于微博的应用更是起到了锦上添花的作用。以东风雪铁龙为例，通过广州车展“微博上墙”尝到了甜头的这家中法合资车企，在上海车展再次将微博作为战略渗透级别的武器，尝试与线上线下的用户展开直接、互动的对话，在传统车展的宣传操作中，现场的游客与电脑前的网友是处于分割而无法交互的两个群体，一般汽车厂商在现场是一套推广手段——如有奖游戏、模特走秀等，在网上又是另一套推广手段——如新闻发稿、网络活动等，在传播角度上整合起来非常困难，但是东风雪铁龙的做法则是比较有创新——在上海车展现场，东风雪铁龙展台设立有微博大屏幕，上面滚动更新有新浪微博用户对于上海车展及东风雪铁龙的发言与观点，而在活动机制上，东风雪铁龙的想法是一箭双雕，既能够让车展现场的游客感受企业文化，又兼顾了线上网友的互动需求，同时还将双方统一整合了起来，制造出了交互效果，而这一切，都依托与那张微博大屏幕：线下：游客有两种方式参加活动，其一可以选择让东风雪铁龙的专业摄影师为自己拍摄与展车的合影，照片会被即时上传到东风雪铁龙的新浪微博，如果获得了极高的转发人气，游客可以获得车模等追加奖励；其二还可以掏出手机随手拍东风雪铁龙的展台、展车、车模等，分享到自己的新浪微博，同样可以获得手机充值卡等奖励；线上：网友同样有两种方式参加活动，其一可以关注东风雪铁龙品牌及产品微博，幸运者可以获得苹果iPad一部(这个极具吸引力，东风雪铁龙的微博粉丝亦得到爆炸式的扩增)，其二可以转发、谈论东风雪铁龙在上海车展上的消息，用#东风雪铁龙东方之旅#的标签注释，其微博条目会被同步展示出现到车展现场的大屏幕上，不仅可以让千万名游客看到自己的言论，也可以获得手机充值卡等奖励。这可以说是教科书一般的互动模式，东风雪铁龙最终可以收获的，不仅是增加的那些粉丝、转发、评论以及话题，更是能够整合传播上的信息流，使参展与非参展用户在体验上接近统一，互联网时代，寂静是可耻的，Buzz(蜂鸣)才是营销的关键，在新浪微博的“风云榜”上，上海车展期间“雪铁龙”等关键词始终排在汽车分类下的前5名(剔除中性词汇)，恰好证实了微博“不是媒体，胜似媒体”的价值，新浪微博在新浪公司里没有专业编辑，可是在全国乃至全世界，却有超过一亿的业余编辑为它创造蜂窝状的信息流，这正是传统媒体的悲哀与眼红之处。案例细节——通过登陆微博大屏幕来决定奖品发送人选，激励网友不断参与活动，并影响自己的粉丝群体产生兴趣及跟进行为：与老爷车合影，不仅可以免费获得冲印彩照，还能被上传到微博让数万网友欣赏自己，这也让车展现场的游客被激发出了表现欲：在车展间隙，发布有奖问答，将流量引入目的官网