新基金发行“亢奋”公司比拼营销战术

新基金发行“亢奋”公司比拼营销战术

当多通道审批制度持续开闸放水，当拓宽销售渠道依旧任重道远，当公司计划年内新发基金数超十不再是个传说，基金销售人员“血压升高”也便成了“大概率事件”。面对繁重的任务和激烈的竞争，基金公司积极谋变，尝试在产品发行节奏、销售渠道选择和新基推行的应时性方面进行战术调整。“百米开外”的焦虑据了解，在多通道审批制度之下，今年基金公司大大提高了新基金发行的数目预期，中小公司较为普遍希望能够“保三争四”，规模较大的公司年内发六七只新产品也已不算稀奇，更有部分基金公司豪言今年新基金IPO数目力争冲上两位数。证监会近期公布的基金募集申请核准进度公示显示，截至2月18日，登记在册的新基金募集申请数目超过百只，换句话说，近期想要提交新基金发行申请，排队的序号可能就在“百米开外”。即使略去已获批的案例，排队等候发行的新基金“储量”也不容小觑。按照往年惯例，年初本是新基金发行淡季，然而在这种“你争我赶”的氛围中，今年的新基发行开幕大戏便显现出淡季不淡百花齐放的“盛况”，几乎每周都有数十只新产品同期发行。事实上，这样的一场开年大战早在去年年底就已打响。南方某家中小基金公司总经理告诉记者，去年下半年公司就已初步拟定了今年的发行计划，并在去年末和多家渠道确定了合作关系。北京一家公司市场部人士也透露出相似的信息：“早点抢滩登陆，不然今年会显得被动。”市场化发行大大刺激了基金公司IPO的冲动，也让基金销售人员感受到了前所未有的“焦虑”。“发新基金的成绩很大程度上取决于市场的好坏及渠道的配合程度，现在这个行情提不起投资者热情，加上银行渠道常年拥挤，大家还都挤破头去分蛋糕，公司的任务却不减反增……”沪上某家基金公司市场部人士一见面就开始抱怨，不断表示“压力很大”。南方一家公司的销售人员如此自嘲，你出，或者不出差，指标就在哪里，不去不来；市场涨，或者不涨，基金就在那里，不得不卖。“基金经理压力大是行业公认的，不过现在跑市场跑销售的压力也在直线上升，发行任务越来越多，首募成绩越来越小，有时候都觉得自己脾气越来越坏。”上述销售人员坦言：“听说有家公司发新基金，PR挺着大肚子‘轻伤不下火线’，可见竞争有多激烈，真的是‘催人奋进’”。另一家公司市场部人士将当下的发行比作世博会排队：“大家都去看世博，你不去就显得落伍，于是大家都去凑热闹，最大的景观便成了排队本身；别家都在拼命发新基金，你不发就要落后，老总就不满意，于是大家都去挤破头拼销售，就这么点渠道资源，自然也是拼得‘满头大汗’。”“对症下药”的尝试为了适应当下“亢奋”的发行态势，也为了在激烈的同台竞技中胜出，基金公司在基金IPO过程中逐渐改变常规打法，开始谋求在产品发行节奏、销售渠道选择和新基推行的应时性方面做针对性的调整，以求“对症下药”和“出奇制胜”。首先从发行时间上看，基金公司加快了“叫卖”的节奏，较为倾向选择“短平快”的战术思想。从各家宣传的发行资料不难看出，近期发行的部分基金开始主动选择缩短发行天数。如东吴中证新兴产业指数基金公布发行日期11天仅9个工作日，创2010年以来偏股型基金中发行期限最短的基金。此外，浦银安盛货币基金发行天数为12天，招商安瑞进取债券发行天数为19天，嘉实多利债基发行期为2月24日至3月17日，发行天数也只有22天。与30天的常规首募发行时间相比，速战速决凸显的是新基金发行的快节奏。在业内人士看来，渠道资源拥堵撞车，基金公司自身的全年发行目标安排都是加快基金发行节奏的原因。沪上一基金公司市场部人士告诉记者，在渠道资源成为兵家必争之地的背景下，银行很难高质量为一只基金留出长时间的销售档期，基金公司也看到了这一点，缩短募集时间也是希望能够在更短时间内发更多产品。而在销售渠道的选择上，“非主流”的中小银行开始成为基金公司营销突围的重点方向。数据显示，去年四季度以来，相继有民生银行(5.09，0.00，0.00%)、招商银行(12.75，0.07，0.55%)、光大银行(3.85，0.01，0.26%)、广发银行、浦发银行(12.65，0.05，0.40%)、兴业银行(25.95，0.22，0.86%)及华夏银行(11.37，0.01，0.09%)等成为新基金托管行，成为相应基金的发行主力渠道，托管基金12只。中欧基金副总经理徐红光表示，过去的经验显示，在股市弱势调整的背景下，与大行相比，中小银行在股票型基金方面的销售能力并不会处于明显的劣势。“在弱市震荡的背景下，大银行等渠道会出现资源拥挤的情况，中小银行反而更能集中资源投入到基金发行工作上去，为我们带来惊喜”。此外，在纷繁芜杂的发行大潮下，基金公司紧跟市场风向，选择推行更为“应时”的产品，以期符合投资者的“胃口”。“从近期所发行的新基金产品来看，较为稳健的固定收益类产品较多，这与以往发行市场‘以股为主’的情况有所不同。”某国有商业银行理财经理表示：“开年市场重归震荡，避险情绪催生了固定收益类基金产品的投资需求，基金公司便趁热打铁；另一方面，去年QDII基金逐渐显现出分散风险的投资价值，目前QDII基金的发行势头也不小，而且主投地区已经开始向近期回暖的成熟市场侧偏。”“不过说到底，种种尝试都是基于渠道格局难以在短时间内改变的现状所进行的表面层次的转变，首募规模的平均水平下降是个不争的事实。”北京某基金公司渠道负责人无奈道。数据统计显示，今年以来成立了26只基金，总计募资351.09亿元，平均每只基金募集13.50亿元，而首募规模超过10亿元的仅有12只，不少基金的募集规模在3亿元至5亿元之间。一边是新基金批文络绎不绝，另一边却是绞尽脑汁也发不大的基金产品。在这种情况下，部分基金公司不得不下调新基金首募预期。“我们公司已经对今年新基金首募规模下达了指标，目标是保4亿争5亿，而这一要求与过去动辄超10亿的首募要求相比，降幅过半。”日前上海一位基金公司人士透露。无独有偶，某中型基金公司在多次与托管行交流沟通后，也考虑下调新基金首募规模。该公