数据解读旅游品牌在社交媒体上营销效果

数据解读旅游品牌在社交媒体上营销效果

本文的作者为社交媒体营销分析公司Unmetric的市场主管RanjaniRaghupathi。现在，得益于众多的在线旅行服务，计划度假旅行显然成为了轻而易举的事。向实体旅行社中的旅行代理寻求有关行程计划的建议已经不是常规的做法，然而在旅行者有一些疑问或担忧时，他们可能会希望与更有经验的人士进行沟通，这一概念正不断发生改变。这种个人对个人的交流出现在社交媒体平台，尤其是在Facebook网站。通过保持开放的心态和获得更多“赞”，一些品牌将其打造成与实际的旅行代理一样“平易近人”的服务提供商，或者说至少它们计划这样做。纽约的社交媒体营销分析公司Unmetric分析了一些领先的旅游品牌在社交媒体营销方面的表现，并公布了一份最新的报告。FacebookFacebook逐渐成为最主要的社交媒体平台，除了营销方面的作用以外，最重要的是它帮助品牌与其粉丝进行双向互动。Unmetric所给出的评分是一个社交媒体基准分，它整合了质量和数量上的指标，以对比品牌及其竞争对手的表现和进行排名。Expedia和Travelzoo是在Facebook营销方面表现最好的品牌，Unmetric针对它们的表现所给出的分数是49分，而排在第三位的P的得分远低于上述两家品牌，仅为26分。在Facebook营销方面获得成功的关键要素在于互动，值得注意的一点是，发布更多新消息的做法不会自然而然地转化为互动，只有新消息的内容本身才能让其粉丝点“赞”、评论以及分享。以下图表说明了一点：品牌与粉丝进行互动时，质量远比数量重要。捷蓝航空发布的消息数量不是最多的，但它的粉丝互动率是最高的；但尽管像Cheapoair这样的品牌发布了大量消息，其粉丝互动率却非常低。某家品牌不会仅因其与好友的互动和吸引更多受众而使其社交维度有所提升。正如图表所反映的那样，Travelzoo的Facebook粉丝量增加了37%，相比行业的平均水平(6.53%)，其它品牌在Facebook粉丝量方面的增长明显较慢。旅游品牌大多会发布一些包含问题的内容，然而最能引起互动的是有关竞赛活动的内容，其次是以“赞它”或互动为主导的消息。Twitter与Facebook相比，Twitter是更为个性化的平台。在Twitter，对话是一对一的，因此品牌可以根据其目标受众来提供定制化的信息。Kayak和Travelzoo是在Twitter营销方面表现最好的两个品牌，Unmetric给出的分数是57分。如果某个品牌获得较高的增长率，那就反映出该品牌的策略比较有效，尤其是在Twitter，因为该平台的用户非常多变，他们往往会在一瞬间内决定不关注某个品牌。在Unmetric所分析的旅游品牌当中，Kayak拥有最多的Twitter粉丝，而YahooTravel的Twitter粉丝增长率最高(9.13%)，大多数品牌的Twitter粉丝增长率低于行业的平均水平(5.56%)。尽管Kayak在Twitter营销方面处于领先地位，然而它在Facebook营销方面的表现并不出色。这意味着对该网站而言，Twitter似乎是最重要的社交媒体营销渠道。在像Twitter这样的社交平台，近乎实时地向粉丝提供回复是非常重要的。Twitter是一个实时交流平台，用户会实时进行对话。Orbitz回复粉丝的速度是最快的，它通常会在两个小时内作出回复；其次是Expedia，它通常会在三个小时内作出回复。同样值得注意的一点是，在某一时间段，Orbitz仅对12条请求进行了回复，而Expedia却回复了超过200条请求。YouTube和Pinterest某家品牌日益将其目标设定为在社交媒体建立一个较好的形象，在10家领先的品牌当中，仅有五家品牌出现在Facebook、Twitter、YouTube和Pinterest。YouTube和Pinterest是品牌发布在视觉上具有吸引力的互动型内容的绝佳平台，尤其是对旅游业而言。Kayak在YouTube营销方面得分最高，Unmetric给出的分数是50分；捷蓝航空在Pinterest方面得分最高，Unmetric给出的分数是73分。数据分析方法：•Unmetric根据“赞”、评论、分享和潜在展示量的数量来计算出互动