搜索引擎下的健康营销

搜索引擎下的健康营销

博雅立方田传钊发表“搜索引擎下的健康营销”主题演讲田传钊：主持人在中间间隙的时候说了一下DCCI的数据，我感觉有三个词值得我们关注，第一个词是调整，第二个词是精细，第三个词是搜索，这是我的感觉，我讲的主题跟这三个词很像。调整在哪儿呢？大家都说电子商务的冬天来了，可能很多人一觉得不一定，是阶段性的调整，实际上是盲目营销，盲目扩张的电商的冬天来了，我们先分析一下，电商它的主要成本，目前电商可能有40%的成本是在做他的营销上，去买流量，找用户，为什么这么多呢？因为电商的市场营销就是销售额，你的市场营销做得好，你的销售额就高，你的估值就高，这就是为什么电商拼命花钱做市场营销。另外一块儿，30%的物流仓储，大家做完2011年以后更加理性了，电子商务的本质是在商务，可能还是在产品，我的价格，我的用户体验上，我估计2012年，这些成本，电商如果更理性的话，这个份额应该更高一些。因为你营销做得再好，如果产品不行，用户体验不好，这些流量到你的网站上也会消失的，剩下30%可能是人员成本，还有一些系统支撑的成本。所以营销占了你的大头。营销当中SEM占什么情况呢？效果来讲，谁的SEM营销占比最高，那谁就是营销效果最好，除了特别的，跟百度投资的公司，SEM占得更高一点，如果正常的电子商务，SEM在整个营销当中占比，你的成本比较高的话，相信你的效果就会更好。大家分析电子商务的营销模式，搜索引擎营销，CPS导航，EDM，你看这个效果，SEM和导航两个效果最好，搜索引擎是主动式的，知道你有需求的时候，非常明确，这种转换率比较高。还有一个就是导航要好一些，但是导航慢慢的可能没有像2010年竞争那么激烈了。搜索营销的特点，电商有哪些特点三多一难，关键词竞争多，第二是激动性多，产品上下线，促销，季节性等。KPI的数据多，比如说现在很多的电商非得关心我的新客数，你给我带来老客户我不是特别关心，我要抢用户，有的电商关注定单数，有的关注流量，有的关注ROL，我就说KPI的数据比较多。难在哪儿，组建SEM团队很难，因为SEM是很苦的行业，虽然很重要，但是非常辛苦，因为背得压力非常大，搜索引擎竞价的成本越来越高，另外公司的要求越来越高，我去年做1：5的时候，希望明年做到1：6，1：7，组建SEM的团队相对来说比较难。关键词的级别来讲，两个问题，品牌词效果好，但是数量有限，通用词搜索量大，转换率低。广告的效果，竞争越来越激烈，CPC越来越高，老板会发现，关注自己的同时，非常关注你的竞争对手的一举一动，哪个地方做得不好，搜这个为什么没有我们，竞争越来越激烈，最主要的问题是遇到了效果瓶颈，有的广告主说我要做到这样的效果，为什么这么讲，很多时候做不到这样的效果，很容易在规模和效果两个同时有要求的时候，很难突破这种效果瓶颈，这是遇到的新课题，效果瓶颈。我们怎么去解决这样一些问题呢？博雅立方有什么东西跟大家分享。精细化，我的精细化是SEM的精细化，怎么做呢？你的关键词要不断的去新陈代谢，要把不好的词淘汰掉，好的词换上来。周期你们越勤快，这个效果越好。第二块，找到既有搜索量，又转换量比较高的关键词。第三，海量关键词你去发现有效的关键词，大家可能知道，你的点击，效果，有转化的这些词在你的海量关键词当中占比非常少的，你怎么发现它，找出规律来，拓更多的词。广告管理这一块儿，可能分地域，时间段，产品，利润这些纬度进行合适的广告预算的分配。到了竞价的时候，有限的钱，同样是一千万，分不同的产品上，不同关键词上怎么效果最好，要找到这样的组合。回到你的LandingPage，怎么优化，怎么让LP和SEM有效配合，每个环节提高10%，大家可以算一下，销售收入提高上亿都是有可能的。单纯通过人工解决这些问题吗？可能显而易见，人工已经证明了，很难实现SEM的精细化管理，更难去实现效果，突破效果瓶颈。我们提出一个新理念，人机合一，人去做系统做不了的事情，你去定营销策略，找到企业推广的创意，因为没有人比你更了解企业的产品。你去给系统设计规则，最近我关注流量，关注定单数，这些你要告诉系统，控制SEM迭代节奏，我制定计划，执行计划，监督计划，最后要优化我的计划，这是一个闭环，谁做得好，不要怕前面的效果不好，前面的效果不好，给后面提供了很多的依据，也从不好当中找到一些规律出来。系统根据历史数据智能的选词，监控效果，海量数据的挖掘，做这些事情，最后就是更高的ROI，达到省时省钱省人的目标。我们分为四步做，第一步是定战略，网站，用户体验要准备好，监控数据，监控要做好了，监控哪些数据定义好，市场节奏要提前了解好，你的活动，还有其他的媒体怎么配合，最后长期目标，短期目标明确以后，你就制定好SEM的战略了，SEM达到什么目标，要花多少钱，怎么去花，怎么监控，怎么衡量每个阶段的效果。第二个阶段策略，最主要的是要确定好如何考核你的KPI。第三步，你要明确阶段性目标和分析你的竞争环境，这一块儿你要去分析产品的特点和卖点，因为这一块儿是别人帮不到你的，可能是你自己最清楚，所有的产品都自己去推广，可能是眉毛胡子一把抓，怎么把有限的钱花在最高牟利的产品上。还要分析你的企业跟市场环境，时间计划和预算的分配，这些都是需要你去明确的。第四步就是执行了，人做什么？做营销计划，产品的优劣势分析，网站优化，确定监控数据，剩下交给系统去做，系统做哪些事情，我给大家举一个例子，这个例子大家很多人看过。某个礼品网站，一个是礼品公司，一个是礼品网，可以两个排名，怎么样效果最好呢？监控到礼品公司排在第一，每个定单的成本是30块钱，12个定单，如果排第20块钱，8个定单，礼品网的情况是这样。前提是每天每个定单的成本不能超过30块钱，这是电商设定的，另外每天投放不能超过多少钱，这时候人做决策。20个定单，每个定单成本是30块钱，实际上系统做决策是另外一个结果，大家可以看一下，这就是系统跟人去做决策的不同，系统去做决策是组合决策，21个定单花了580多块钱，我们的成本是27.85元，人是单思维的考虑问题，系统可以组合的立体式考虑问题。还有效果的预测，大家都知道我拓了很多的词，不难，排量组合，几十万，但是你分析这个效果好不好？大家都只有在我投放了以后，才知道它的效果，我把这个叫试错，在统计学叫试错，实际上这个浪费了你的时间，浪费了你的成本，因为你的促销活动有可能只有十天，一周的时间，等你明白过来哪些词效果好，哪些词效果不好的时候，已经晚了，时间和成本已经浪费掉了。这一块儿我们怎么解决呢？我们在业内首先做出智能选词，我去预测，根据你原来的历史效果预测出这一次的效果，大家可以看一个例子，我前面投了这么多词，同样一千块钱带来多少定单，但是我新拓了一个词，天津，空格，昆明飞机票，这个能带来多少定单呢？可以通过前面的规律了解到，若隐若现的有规律，实际上是有规律的，这一块儿因为时间关系我不一一的跟大家分享，我们是如何做到根据原来的历史效果数据来预测新拓关键词的效果，预测好的词上上去，不好的词干脆不要上了，节约时间，节约成本。谈一下大致的几个趋势，也是我们健康营销，我们觉得是一个如何去做健康营销，首先是整合，我们生态链上，你的监控系统跟你的优化系统要进行整合，带来的营销的数据，带来的客户以后，直径跟你的CRM系统进行整合，第二是内部系统和外部系统整合，尤其是电子商务，内部系统，现在大家遇到最大的问题，大家都有系统，但是系统是独立的，我的工业链的系统跟我的销售系统，跟我的营销系统是完全分割开的，这个要去整合，我的库存如果跟营销系统挂钩的话，产品卖空了，没有了，或者快卖空，可以调整我的广告预算，这样可以节省你的成本，同时，提高你的用户体验。有很多用户很埋怨，明明这个产品打折优惠非常大，最后发现库存没有，肯定下次再也不来了，用户体验还不好。还有促销，如果你能够同时结合起来的话，可以提前做好布局，告诉系统，几点几分，几月几号开始这个促销活动，几月几号这个活动结束，系统去搞就可以了，内部系统，外部系统真正实现整合的效果。还有一块儿，你的营销系统的整合，可能不是光搜索营销，还有很多别的营销，线上和线下，品牌和效果，达到效果最好，所以整合是这三方面的整合。还有一块儿是精细化，说白了就是合适的时间点把合适的广告出现在合适的人群面前，我们怎么做？电子商务牵扯到一方面是管理，地域和时间段做得精细化一些，还有推荐引擎，你要猜到这个用户他搜这个的时候，买这个的时候，同时还会买哪些东西。以数据为核心，通过引入应用统计学和人工智能这两个领域，来把营销做到更加的精细，更加的精准。创新来讲，精细化，系统化，智能化，精细是我前面讲的，怎么一环一环扣得比较细，整合起来，把各个外部系统，内部系统，生态链，最后引入人工智能，引入系统