论品牌推广中的文化因素

在21世纪经济全球化的浪潮席卷的时代，世界的市场经济都在不断的发展着，市场机制性已经渐渐转化为精神生产阶段，各个企业的品牌在营销过程中渐渐的重视文化的运用了。不同地域的人们需要增进相互之间的了解，文化对消费者品牌的影响也由此显得越来越重要。文化对于消费者的影响是全方位的，文化差异带来的消费态度与行为是不同的，当企业进行跨文化品牌推广时，所要面对的是其母文化差异的巨大甚择。企业要如何跨越文化间的鸿沟，实现不同文化背景下的品牌推广，去赢得消费者和社会的认同。本文以《论品牌推广中的文化因素》为题，以品牌为出发点，着重分析其在推广中所要面临的文化问题，最后提出文化的运用。关键词：品牌推广文化TheculturalfactorsconcerningbrandpromotionAbstractIn21stcentury,thetideofeconomicglobalizationsweptthroughtheeraofmarketeconomy,theworldisinceaselessdevelopment,marketmechanismcontinuityhasgraduallytransformedintospiritualproductionstage,eachenterprise'sbrandinthemarketingprocessgraduallytakestheculturalapply.Differentregionsthepeopleneedtopromotemutualunderstandingbetween,theinfluenceofcultureofconsumerbrandsandsoisbecomingmoreandmoreimportant.Theinfluenceofculturalforconsumersiscomprehensive,culturaldifferencesofconsumptionattitudeandbehaviorbringsisdifferent,whenenterpriseconductcross-culturebrandpromotion,faceisthegreatparentculturaldifferenceswhatastraw.Enterprisesshouldtocrossculturalgapbetweenunderdifferentculturalbackground,realizethebrandpromotionandtowinconsumersandsocialacceptance.Basedonthetheoryoftheculturalfactorsbrandpromotionbrandtheme,andemphaticallyanalyzesitsstartingpointinpromotionwiththeculturalissues,finallyproposestheuseofculture.Keywords:brandpromotionculture目录TOC\o"1-5"\h\z摘要 IAbstract 前言 1\o"CurrentDocument"一、 品牌的概述 2\o"CurrentDocument"（一） 品牌的起源 2\o"CurrentDocument"（二） 品牌的概念 2\o"CurrentDocument"（三） 品牌的种类 2\o"CurrentDocument"（四） 品牌的作用与特征 3\o"CurrentDocument"二、 品牌推广中的文化问题 4\o"CurrentDocument"（一） 影响品牌推广的文化因素 4\o"CurrentDocument"（二） 品牌推广策略选择 7三、 品牌推广中的文化利用 8（一） 品牌推广中的文化作用 8\o"CurrentDocument"（二） 品牌推广中的文化运用 9四、 总结 10五、 参考文献 11六、 谢辞 12刖言品牌是什么？这是一个问题，但却无法明确的解答出来。一个企业拥有了自己的品牌，那就像一个人拥有独特的个性一样，因为它是独有的，独一无二的。但它却是有两个感觉，一个是有形的，一个是无形的（文化因素），后者是品牌最重要的部分，因为他是要通过很长时间来积累形成的。它代表着企业和消费者的认知、情感归属。在如今国际上，吃要“麦当劳”喝要“可口可乐”“雀巢咖啡”，穿要“阿迪达斯”，带要“劳力士”……这些成功品牌都在消费者心中根深蒂固，但这些品牌的成功是依靠什么呢？我们要如何去认识？如何去推广？在推广中又如何去克服所遇的问题。一•品牌的概述很多企业对于品牌推广都不会陌生，但还是会有一些人对这方面知识十分匮乏，对品牌推广究竟具体要做什么都不是很了解或者不完整，有些人甚至认为只要把产品卖出去了就是做好了一个品牌。实际上，品牌推广是一个很复杂的过程，首先就要正确全面的了解品牌这个概念，了解品牌的基本特点。（一） 品牌的起源品牌的英文单词Brand源自于古娜威文，意思是“烧灼”。早在我国古代人们就会用这种“烙印”的方式来标记家畜来表明主人的身份。到了中世纪欧洲，手工艺匠人会在自己的手工作品上烙下标记，以便顾客可以识别产品的产地和制造者。品牌名称的起源生动的表达除了品牌的内涵和终极的目标。（二） 品牌概念在广泛的流传的营销神话中，品牌是由美国西部庄园和畜牧业最早开始使用的。对于畜牧业者来说，一个品牌仅仅是一个标记。而现在，不同学者有不同的理解。营销学权威P.道尔认为，品牌是“一个名词、标志、图形或它们的组合，用于区分不同企业的产品”。BMP公司的执行董事P.费尔德维克认为，“品牌是一种由保证性徽章创造的无形资产”。美国营销学权威菲利普•科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或者是它们的相互结合，用以识别个别或一组制造商所提供的产品或服务，并使之与竞争对于所提供的产品或服务相区别。”也有人把品牌看成是一种利益、一种形象、一种关系、一个符号。其实我们可以从“品”字的结构也可以看出一些东西来。第一，“品”字呈现出三角形，一个企业的产品形成品牌，就必须要有稳定的品质，体现企业的精神和企业的文化；第二，“品”字的外形呈宝塔形，要有基础，在基础上提高，而金字塔的尖端部分，则是对优秀的肯定；第三，“品”字是三个口，常常说三人为“众”，而品牌恰恰就是使众人对其有口碑，有些产品是要用“口”来品味的，“众”口一品，品牌就出来了，消费者的评价就是市场。但我认为，品牌是企业或个人为其产品与服务不断树立的一种识别标记，消费者可以在其中获得有关名称、地位、形象、个性、价值等感受，企业能够从中获得发展、推广并带来超额利润。品牌其实就是为了辨认某个产品与其竞争产品相区别的牌子，它可以由名称、标记、符号、图案、颜色等要素或者组合这些要素让它集成一个概念。（三） 品牌的种类品牌拥有着：制造商品牌、经销商品牌、零售冏品牌以及服务业品牌；品牌属性：功能性品牌、象征性品牌；品牌市场覆盖率：国际品牌、国家品牌、区域品牌；品牌发展强度：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌、浅质品牌、深质品牌、核心品牌、延伸品牌；市场定位：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌、开山品牌、利基品牌。（四） 品牌的作用与特征品牌的作用品牌的作用可以促进社会进步、加快企业发展、和增加消费者的满意度几方面。品牌对与社会的作用表现在：“是国家形象的代表与竞争力的标志，与经济呈正相关，它能增强投资者的信心与员工凝聚力，获得社区尊重与媒体好感。对与企业的作用表现在：可以创造更高的市场占有率，有助于更好的销售，让其获得更高的编辑收益，也有利于约束企业的不良行为，形成竞争壁垒。对消费者的作用表现在：身份的象征，认知协调，增加消费者让渡价值。品牌也有利于维护消费者利益。品牌的特征品牌具有专有性、文化性、溢价性、不确定性、联想性、扩张性、和故事性。二.品牌推广中的文化问题（一）影响品牌推广的文化因素关于文化环境因素关于文化，《中国大百科全书》社会学卷里给出的定义是：“广义的文化是指人类所创造的一切产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。”世界上有文字的文化超过450种。文化是一种沟通体系，它把人类的生物和技术行为融合到人类富有表现力行为的语言和非语言体系中去，从而使人类社会得以存在。文化是生活方式的总和，它包括诸如一般行为、语言、信仰、风俗、价值观和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。社会中必定存在着某种“催化剂”，它可以将私人的想法转变成公开的观点，从而使社会中的其他（或未来）成员能够理解；文化就是这个催化剂。如果从经验上讲，文化是由清晰和模糊的规则组成的。它是这样一种沟通工具：它使每个新生代能在代与代之间的隔阂上架立桥梁。文化的功能是建立行为模式、执行标准以及人与人和人与环境之间关系的处理方式。这将会减少不确定性，提高可预测性，从而促进社会成员的生存与发展。关于品牌和文化的关系品牌是具有一定个性的，也可以说品牌是文化的象征。例如：百事可乐体现了有朝气、年轻的、最新的、外向的；耐克体现了运动的、粗犷的等。它们产品所附有的文化个性都吸引着众多的中外消费者。在企业品牌推广中，要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的销售方法在市场营销活动中，企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化。文化差异为品牌推广带来的影响所谓品牌推广，就是指企业塑造自身以及产品的品牌形象，让消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高知名度、美誉度和特色度，二是最重要将相应品牌名称的产品销售出去。当企业进行品牌推广活动过程中，最困难的，同时也是最重要的因素之一就是要了解所要推广地方的价值观与社会需求以及差异文化的观念。然而影响品牌推广的文化因素有很多，其中包括语言、宗教信仰、审美观和偏好、风俗习惯和禁忌等。（1） 语言语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。（2） 宗教信仰宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。（3） 审美观和偏好由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。（4） 风俗习惯和禁忌在世界上，很多国家都有不一样的风俗习惯，它是人类社会代代相传的思想与行为习惯，也是消费者的一种消费形式。正因为有这些风俗习惯，所以才存在一些禁忌。成功的企业在品牌推广前会在目标市场的的消费者进行风俗习惯的了解、分析和研究，避免一些风俗禁忌。例如：不同的国家有不同的文化礼节。比如，美国人性格开朗，喜欢边吃边聊，所以和美国人谈生意一般多数是在餐桌上，而德国人是注重绅士风度所以一板一眼，他们十分注重体面和形式，所以与他们交往一般都缺乏灵活性。但在日本这个礼仪之国，第一次见面时要交换商业名片，递交名片应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得这些，才能在商业交往上避免尴尬与带来方便。只有相对了解了产品推广所在地的文化因素，企业公司才能把产品和服务为当地的社会需求和个人而去提供恰当的或可以接收的解决方案。很多营销是为了企业公司客户的不同需要或要求的，这个需要与要求很大程度上是以文化为基础的，所以成功的国际企业将要努力的理解他们所要开拓的市场的文化规范。如果产品在当地不被接受是因为与之价值观或者习俗没有充分满足人们的需要，或者没有充分满足或达到特定社会文化价值观，企业公司就必须要重新策划或者调整推广方案。在国外进行品牌推广活动前，是否从文化的视点上定位市场的需要，这将把成功与不成功的企业区分开。文化差异在各种人类关系中都是存在的，它不仅仅限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、现实主义、美学、存在意识和食物偏好。所有这些关系对于不谨慎的企业都是潜在的陷阱。美国通用电器公司韦尔奇说过：“世界正变得越来越深不可测，而唯一可以肯定的就是我们先发制人，来适应环境的变化。”举一些例子来说：过滤嘴香烟在欠发达国家往往销路不好，而较富裕的国家的消费者则关心健康问题，并愿意为过滤嘴多花些钱。在贫穷国家，人们的寿命很少超过40岁，肺癌的威胁并不是很现实的，从而就更容易被忽略。对于这些消费者，包含在过滤嘴中的额外费用就成为一个关键因素了。国内对蚊虫叮咬有疗效的必舒膏，在香港却大为滞销，原因是喜好博彩的香港市民想赢不想输，而“必舒”谐音是“必输”，让人感觉很不吉利，在香港自然无法销售的很好。在国内十分畅销的婴儿爽身粉“芳芳”(FANGFANGF)，在国外却无人问津，原因是(FANGFANG)用英文翻译是“毒蛇的毒牙”，这样的产品谁还敢来买。所以在企业进行品牌推广前，一定要搞清楚关于要品牌推广产品的社会文化内涵，避免不必要的错误。只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。（二）品牌推广策略选择避免影响与把握机遇（1） .对目标市场国的文化进行市场调研当企业要对目标市场国进行品牌推广前，一定要对其进行市场调查，以免造成不必要的影响。（2） .按照目标市场国的文化进行产品的设计，文化对人的影响其实是通过行为表现出来的，意思就是说不同的国家和地区的消费者往往是通过行为的差异表现出其所属的文化群体。所以，在进行企业产品营销的时候，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。（3） .尊重与包容文化差异，建立共同的经营观和公司文化为了企业品牌能更好的推广，企业品牌必须提高对异族、异地文化敏感性和包容精神，要学会尊重文化差异，允许百家争鸣、各执己见。一位美国经理曾经说过一句话：你不得不把自己的文化弃之一边，时刻准备接受你将面对的另一种观念，这是讲母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。标准化策略与本土策略的选择（1） .标准化策略标准是科学、技术和实践经验的总结。为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动，即制定、发布及实施标准的过程，称为标准化。标准化策略的意义：节省成本、发展全球商品并达成较佳的营销绩效。.产品标准化可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。.有利于产品在世界的统一形象，强化企业的声誉，帮助消费者识别企业产品。.产品标准化还可以让企业对全球营销进行有效的控制。.随着科学发展、技术进步和社会经济实践的进展，标准化是一个不断演进的动态过程。（2） .本土化策略可口可乐公司曾利用中国传统的“泥娃娃阿福”的形象进行宣传，虽然很土，但中国人内心身处对传统文化的偏爱让可口可乐公司得到意想不到的成功，广告一出，好评如潮，这是国际企业经营本土化的一个鲜明的例子。本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，意思就是入乡随俗。本土化这个概念是：企业一切经销活动不以商家的喜好、习惯为准则，企业规范都随着地区性的变化而变化以消费者为核心。三.品牌推广中的文化因素的利用（一）品牌推广中文化因素的作用在当今的市场竞争中，品牌是具有重要的作用，它体现了一个企业的素质、信誉和形象，也代表着一个国家的经济实力和竞争能力。社会进步，物质生活水平也在提高，大众对文化的需求也越来越强烈。抽象的文化会深刻的影响消费者的购物行为。文化因素可以加强品牌力通过文化因素来加强品牌力，可以更好的实现企业品牌推广的商业目的，还可以有效的承载企业的社会功能。文化因素之所以可以加强品牌力，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，因为是处以同一经济、文化背景下，其价值取向、生活方式等都具有一致性，这种文化上的一致性为品牌推广提供了客观的基础。品牌文化可以满足目标消费者物质之外的文化需求当品牌成为一种精神、一种文化时，它的力量将会多么的强大。强大的品牌文化会使消费产品成为一种文化自觉，比如，一个美国人来到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主的去想吃，这不是说麦当劳的食物让他如此，而是心潜在的一种文化认同让他感觉亲切，让他潜意识的去消费它。品牌文化的塑造有助于培养品牌的忠诚群对于企业来说，能够给消费者带来心理感受与心理认同的就是品牌文化。它是联系消费者需要与企业的平台，目的就是让消费者在消费公司产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。比如，一提起可口可乐，人们就会联想到青春、动感、激情、个性，这就是可口可乐公司的企业文化的一种表现。按照消费者的忠诚类型，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。但由于市场经济竞争十分激烈，很多消费者都属于不坚定和转移多变型。因此品牌塑造维护忠诚群体至关重要。在品牌塑造的过程中，应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相温和的文化理念，使消费者通过购买使用该品牌的产品时，达到物质与精神两方面的满足。在市场竞争激烈的今天，同类品牌产品之间差异的缩小，让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。（二）品牌推广中的文化因素的运用文化因素其实是一种无形的东西，社会上的每一个人，都是处于文化的环境中，且受其影响。对于企业来说，品牌本身就是一种文化，品牌创建的过程就是文化创建的过程，其中就要依托于品牌的文化内涵。品牌推广目的就在于拉近品牌和消费者的距离，争取在段的时间内最大程度的取得消费者的认同和好感，文化因素在品牌和消费者之间起到一个衔接的作用。方法使用得当将会对销售产生很强的推动力。就拿杭州娃哈哈集团有限公司来讲，到目前为止是中国同行业中排行第一，它的成功源自何处？是国家帮助，还是领导者伟大？答案是因为娃哈哈人艰苦奋斗的精神推动了企业的发展，维护着不败之地。娃哈哈人根据企业所处环境和娃哈哈发展历程特点，经过反复斟酌，提出振奋精神的娃哈哈形象口号：励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息。这不仅仅是一句口号，它代表的是一种精神一种文化。正是有这种精神文化的指南，才能有今天的成功。如果一个品牌没有文化的支持，就相当于没有了灵魂，伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分消费者的认知，而是它创造了一种文化，一种让消费者可以奉为终生的品牌信仰！国内的一些企业如：剑南春就很有特点，一句“唐时宫廷酒，今日剑南春”，就把人拉回历史的长河，并且把久的尊贵折射出来，让人领略出剑南春酒的魅力。当企业品牌要进入目标市场，有必要对目标市场的消费者的文化心态进入深入调研，并将它们与商品有效的联系起来，为品牌塑造文化个性，达到促销的目的。而且，在社会销售观念里认为企业在满足消费者需求、取得利润的同时，也应该考虑社会长期整体的利益。这就要求企业在品牌推广的同时要融入与弘扬优秀的文化，提倡正确的价值观，促进社会的进步。在品牌在目标市场进行推广时所要注意的文化标准有两个。一个是这种文化要适合产品的特征。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣，也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言，一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的，应尽可能与其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。总结在产品