2022年《网络营销实务》期末考试试卷2套

《网络营销实务》期末考试试卷1题号一二三四五总分复核人得分注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、 单选题（1分/题，共15分）1.网络营销的基础与前提是（）理论。A.4Ps B.4Cs C.4Rs D.4Fs2.家庭用户往往会在家庭生命周期的（）阶段，购买住房、家电、家具、服装等单价较高的耐用消费品。A.未婚期 B.新婚期 C.满巢期 D.空巢期3.消费者通过亲身使用产品而得到相关信息，这种收集信息的渠道是（）。A.公共渠道 B.商业渠道C.个人渠道 D.经验渠道4.根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费，这种网络广告投放的定价模式是（）。A.CPM B.CPC C.CPA D.CPT5.在网络公关中，制造新的关注焦点、转移危机事件话题，这种应对负面消息的策略是（）。A.清理 B.稀释 C.管制 D.惩处6.LBS技术与（）思想的融合，形成了LBS营销的思想和理论。A.精准营销 B.病毒营销C.文化营销 D.定位理论7.SNS营销的TIIAS原则中的S是指（）。A.接触消费者 B.互动过程C.分享与口碑传播 D.促成行动8.最核心的LBS营销模式是（）模式。A.LBS+O2O B.LBS+SNSC.LBS+地图 D.LBS+广告9.收件人读完广告邮件后，愿意接受广告主所推销的服务或产品的数量占发出的总邮件数的比率被称为（）。A.发信率 B.收信率 C.点击率 D.转化率10．博客写作与一般出版物写作的区别在于（）。A.简约性 B.第一人称 C.方便性 D.交互性11.当顾客的搜索行为是为了达成某个效果时，此类顾客的搜索行为属于（）。A.导航型 B.信息型 C.交易型 D.便利型12.下列网站中，未应用UGC模式构建网站主要内容的是（）。A.新浪 B.维基百科 C.天涯 D.知乎13.在“刺激-反应”消费者购买行为模式中，属于购买者暗箱中的购买者心理特征因素的是（）。A.文化 B.职业 C.动机 D.个性14.在场景营销的五力模型中，实现人—机智能对接的部分是（）。A.定位系统 B.可穿戴设备 C.社交媒体 D.大数据15.企业可以运用（）模型，展开微博营销。A.SICAS B.TRA C.TAM D.TPB得分阅卷人二、多选题（2分/题，共10分）16.以下属于网络宏观环境的是（）。A.政治法律环境 B.供应商 C.营销中介D.社会文化环境 E.技术环境17.以下属于网络广告的集体创意方法的是（）。A.启发构思法 B.笔记法 C.出入法D.头脑风暴法 E.戈登法18.常见的网络公关新闻标题的风格有（）。A.咆哮体 B.新闻体 C.知音体D.标题党 E.严肃体19.LBS系统由以下（）部分组成。A.应用程序 B.移动终端 C.定位系统D.通信网络 E.LBS服务器20.企业网站推广的方法有（）。A.搜索引擎推广 B.许可E-mail推广 C.交换链接D.竞价排名推广 E.网站社区推广得分阅卷人三、简答题（7分/题，共21分）21.简述网络调研的过程。22.简述SNS营销的优缺点。23.简述企业开展网络公关的主要方法。得分阅卷人四、论述题（12分/题，共24分）24．请结合移动互联网发展现状，分析和描述网络营销的发展趋势。25.试论述企业应用实施场景营销时，所应遵循的流程。得分阅卷人五、案例分析（15分/题，共30分）26.案例：可口可乐的昵称瓶2013年的夏天，仿照在澳大利亚的营销动作，可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶，昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的_________。”这些昵称有白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩，大咔，纯爷们，有为青年，文艺青年，小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，使广大网民喜闻乐见，于是几乎所有喜欢可口可乐的人都开始去寻找专属于自己的可乐。仅仅是在瓶子上印上独特的昵称是远远达不到预期的营销效果的。可口可乐昵称瓶的成功显示了网络广告与线上线下整合营销的成功。构建独特的网络广告、创意海报在社交媒体上传播，网友在线下参与购买属于自己昵称的可乐，然后再到社交媒体上讨论，这一连贯过程使得品牌实现了立体式传播。可口可乐根据用户特征修改了原有包装。让它更贴近用户喜好。可口可乐瓶身上的昵称，基本都是来自网络的热门词汇，社会化媒体在昵称的搜集中发挥了巨大的作用。因为如果没有社会化媒体的存在，单靠传统媒体无法收集到如此全面大量的昵称。而此次网络营销的主要对象——社交网络用户，他们平时也早就习惯了通过社交平台了解热点时事，并以转发、评论等形式参与其中。可口可乐把昵称瓶和时下发生的热点、时事很好的结合起来，借由这些热点本身就已经具有的新闻传播价值，把昵称瓶在社交网络中推广出去。比如，在神舟十号飞船升天之前，可口可乐就已经做好了一张海报，这张海报在飞船升天后发布到微博，短短几分钟内就获得了上百次的转发。之后，可口可乐又借周杰伦的新电影公映、NBA总冠军决赛、宁财神新剧、父亲节、进击的巨人、喜剧之王周星驰生日、李小龙诞辰这些被网友普遍关注和讨论的热点，巧妙地让每一款昵称瓶都“参与”其中，在第一时间抓住网友眼球，成功借助热点抢镜。超过一百张的海报，让昵称瓶成为新浪微博夏季里一道红白相间的风景线。从营销节奏来看，可口可乐首先针对意见领袖进行产品投放，符合传统广告的特点。如娱乐明星黄晓明收到了来自可口可乐的“大咖”昵称瓶，结合明星效应，利用明星，社会名人在社会化网络上的活跃度，制造信息高点。通过分布式的信息投放，引起公众兴趣。此时的信息压力是最强大的，传播效果也是最好的。再后来，更换了全新包装的昵称瓶产品大量投放市场。在大量的产品投放过程中，使用了定制的形式制造稀缺信息，引发公众对于产品的渴望，并引发二次讨论。最终促进了整个产品的销量。阅读案例，回答下列问题：（1）可口可乐公司的SNS营销，是如何进行客户的获取的？（8分）（2）可口可乐公司运用了哪些SNS营销方法，获得了“昵称瓶”营销的成功？（7分）27.神州专车的“黑车”之争2015年6月，由吴秀波、海清等公众人物打出的“BeatU!我怕黑专车”的网络广告及其海报迅速霸占了微博等网站的页面，而这起海报的设计者正是消失公众视野一段时间的神州专车，而其矛头直指某打车软件。神州此次花费300万做的营销，由于极具话题性，有大量媒体、大V、网站转发，至少有上亿人看到这一话题，而且知道了“神州专车”这个品牌，如#BeatU！我怕黑专车#微博话题，阅读量就有近2000万。神州专车的这一系列广告出来以后，在微博和社交网络上引发广泛争论，令神州专车始料不及的是，大部分网友都站在友商那边，甚至开始打出“抵制神州专车”的口号。在社交网站知乎，“如何看待神州专车「炮轰某打车软件」的广告「BeatU!我怕黑专车！」？”的知乎话题关注人4535人，回答数695个，问题浏览量超过130万次，而大多数知友对神州专车的网络广告持否定的态度。关于Uber还是其他打车软件，到底是不是黑车，到底是不是有安全隐患这件事，不应该由神州来说，消费者肯定会有自己的判断。不恰当的文案使神州专车在网友心目中的形象“一落千丈”，给品牌蒙上了一层阴影。（1）为何神州专车的网络广告没有建立正面的网络口碑？（7分）（2）神州专车应如何有效的管理负面网络口碑？（8分）《网络营销实务》试题1参考答案一、单项选择题（1分/题，共15分）1、B2、B3、D4、C5、B6、A7、C8、C9、D10、B11、C12、A13、C14、B15、A二、多项选择题（2分/题，共10分）16、ADE17、CDE18、BCD19、ABCDE20、ABDE三、简答题（7分/题，共21分）21、答：（1）明确网络调研问题和调研目标；（1分）（2）确定网络市场调研的对象；（1分）（3）制定网络市场调研计划；（1分）（4）评估预调研对象对调查问卷的意见；（1分）（5）收集信息；（1分）（6）分析信息；（1分）（7）提交调研报告；（1分）22、答：（1）SNS营销的优点SNS营销可以满足企业不同的营销需求；SNS营销可以有效降低企业的营销成本；可以实现目标用户的精准营销；SNS营销是真正符合网络用户需求的营销方式。（4分）（2）SNS营销的缺点难以避免负面言论的传播；过度营销易引起受众抵触；营销效果难以评估。（3分）23、答：（1）建设公关型的企业网站；（2）借助网络媒体发布新闻稿；（3）通过电子邮件向公众提供个性化的信息服务；（4）维护企业与传统大众媒体的关系；（5）刊登网络公关广告；（6）赞助公益事业；（7）开展网上社会服务活动；（8）召开网上新闻发布会。（答对1项得1分，最多得7分）四、论述题（12分/题，共24分）24、答题思路：（1）对移动互联网的现状进行描述，可从技术、应用、用户需求等方面论述；（2分）（2）利用大数据分析进行精准营销；（2分）（3）内容营销的重要性更加凸显；（2分）（4）移动终端将是网络营销的主要阵地；（2分）（5）网络广告理念和模式推陈出新；（2分）（6）社会化媒体营销更受重视。（2分）（以上论述要与移动互联网相关）25、答题思路：企业在实施应用场景营销时，一般遵循着以下流程：（1）建立连接：识别与获取顾客（3分）利用场景这一核心要素，不论是进行场景的识别、模拟、创新或融合，还是选择合适的设备与网络的连接方式，以此吸引顾客，让顾客走进预设的场景当中，目的都是建立起企业与顾客的连接。对顾客所处的移动场景的分析与应用需要涉及三个阶段，包括此时此地、此前彼处和此后彼处。（2）深化连接：建立顾客认知（3分）认知从体验中获得。打造并保持良好的体验要注意：第一，更新服务理念，；第二，改进信息的检索方式；第三，尽可能传递完整美好的场景画面，与顾客形成情感共鸣。（3）巩固连接：培养顾客习惯（3分）应注意以下几点：第一，场景的扩展、更新与内涵丰富；第二，场景应用的细致化和轻量化；第三，社交的必要性。（4）保持互动：维系顾客忠诚（3分）在连接中保持企业与顾客的互动性，鼓励顾客向企业进行表达与诉求，为顾客提供更有吸引力的个性化产品或服务组合，实施更有效的顾客关系管理；忠诚、满意的顾客产生的口碑效应，有助于企业获取新的顾客。五、案例分析题（15分/题，共30分）26、参考答案：（1）对于核心客户的获取：精准定位、分析需求，迎合社交网络用户的网络文化，吸引核心用户；（2分）寻找个别人物和意见领袖，如黄晓明等娱乐明星。（2分）对于普通客户的获取：通过核心用户的口碑效应来营销目标客户的关注和模仿，此外，还通过口碑传播、环境影响、借势营销、线下宣传等方式获得普通客户。（4分）（2）主要有建立SNS内容群组、构建娱乐性传播、话题事件营销、病毒营销等营销方法。（7分）27、参考答案：（1）网络口碑营销的法则是妙趣横生、便于传播、令人满意和赢得信任和尊重。（4分）神州专车的网络广告虽然有趣味性，迎合了网络文化，便于传播，但因其无立场对友商进行道德谴责和批判，使得其价值倾向无法令人满意，进而赢得信任和尊重。（3分）（2）根据信息传播的原理，大众传播过程分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果形成和发散过程的“影响流”。因此，可从控制口碑传递过程的信息流和引导口碑传递方向的影响流两个方面入手控制和管理负面口碑。（6分）需进一步展开论述，具体略。（2分）《网络营销实务》期末考试试卷2题号一二三四五总分复核人得分注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。得分阅卷人单选题（1分/题，共15分）1.在宏观上认识到营销活动会对范围广泛的一系列领域产生影响，持这种观点的营销理论是（）理论。 A.网络关系营销 B.网络软营销 C.网络直复营销 D.网络整合营销2.2012年4月，腾讯公司推出的微信4.0iOS版新增了朋友圈功能，上线后用户数量激增，这是因为该功能主要满足了网络消费者的（）需求。 A.安全 B.社交 C.尊重 D.自我实现3.基于“个体行为是在个体意志力的控制下发生的”这一假设的消费者购买行为理论是（）理论。 A.习惯建立 B.技术接受 C.计划行为 D.理性行为4.针对大品牌广告主按时间长度计费，这种网络广告投放的定价模式是（）。 A.CPM B.CPC C.CPA D.CPT5.在网络公关中，通过法律手段去控制危机舆论的继续蔓延，这种应对负面消息的策略是（）。 A.清理 B.稀释 C.管制 D.惩处6.网络广告最突出的特点是（）。 A.互动性 B.目标性 C.独创性 D.时效性7.年轻夫妻，有6岁以上的孩子，家庭经济状况较好，这种状况属于家庭生命周期的（）阶段。 A.新婚期 B.满巢期I C.满巢期II D.满巢期III8.诸如豆瓣、知乎这样的SNS平台，其平台结构是基于（）构建的。 A.技术 B.用户 C.产品 D.信息9.更适合在手机平台及其它移动终端设备上使用的前端语言是（）。 A.VR B.HTML5 C.CSS3 D.iBeacon10．网民浏览论坛的时候，首先接触到的是帖子的（）。 A.标题 B.主帖 C.回帖 D.控制栏11.以下关于搜索引擎营销，说法不正确的是（）。 A.搜索引擎营销希望以最小的投入获得最大的来自搜索引擎的访问量B.搜索引擎竞价广告难以实现精准的投放C.“北京英语培训”这一关键词属于地域词D.有尽可能多的网站页面被搜索引擎收录，这是搜索引擎营销存在层的目标12.“盛大圈圈”属于（）即时通讯工具。 A.个人 B.商务 C.企业 D.行业13.在“刺激-反应”消费者购买行为模式中，属于购买者暗箱中的购买者个人特征因素的是（）。 A.文化 B.职业 C.家庭 D.动机14.在场景营销的五力模型中，实时捕捉、传递、存储用户数据的部分是（）。 A.位置服务 B.传感器 C.社交媒体 D.大数据15.淘宝客推广一般按成交计费，这种网络广告的计费方式属于（）。 A.CPM B.ROI C.CPA D.CPS得分阅卷人多选题（2分/题，共10分）16.网络消费者的购物行为受到许多外在因素的影响，主要有（）。 A.消费者生活方式 B.消费者态度 C.商品因素 D.购物安全性 E.参照群体17.以下属于网络广告的个体创意方法的是（）。 A.启发构思法 B.笔记法 C.金字塔法 D.头脑风暴法 E.辐射构思法18.网络口碑营销的5T模型包括（）。 A.谈论者 B.话题 C.工具 D.参与 E.跟踪了解19.在互联网领域，可以从（）这三个方面对SNS进行理解。 A.服务 B.程序 C.产品 D.软件 E.网站20.视频营销的发展呈现出三个趋势：（） A.传播快速化 B.品牌视频化 C.成本低廉化 D.视频网络化 E.广告内容化得分阅卷人简答题（7分/题，共21分）21.简述网络广告效果评估的内容及指标。22.简述如何运用网络视频的创意营销策略。23.什么是移动营销？简述移动营销的优势与局限。得分阅卷人论述题（12分/题，共24分）24.什么是LBS营销？试论述LBS营销的五种模式的特点，并给出相应的应用实例。25.为提高网站对搜索引擎的友好度以及提升网站顾客的体验，应如何对网站进行优化？得分阅卷人案例分析（15分/题，共30分）26.YSL的星辰唇膏霸屏事件2016年，法国著名的奢侈品牌圣罗兰YSL发布消息称，将于11月在国内上市限量版圣诞星辰系列口红，随后“叫男朋友送YSL星辰”话题以凌厉之势刷爆朋友圈，成功地普及了伊夫·圣·罗兰这个相对小众的法国奢侈品品牌。慕亚集团（Isentia）的社交分析团队品智就“YSL星辰是如何引爆社交媒体”这一问题在社交媒体上进行了数据的抓取和分析，并撰写了相关社交媒体分析报告。报告表明，与化妆品行业内多用论坛做营销推广不同，本次YSL星辰的声量主要来自微博和微信，加起来总和占据了整体产品提及的98%。Isentia在报告中对微博和微信的传播数据进行了梳理，标注出了YSL星辰10月份的传播节点和各阶段传递的关键信息。酝酿期10月9-17日：该阶段在微博微信上的内容主要中在星辰产品介绍及如何购买的信息分享。高潮期：10月17-26日：相比较微博的相关提及以抽奖活动为主，讨论量于17日开始攀升至19日到达顶峰后迅猛下滑。而微信的顶峰保持了19-20日两天才逐渐回落，内容主要集中在YSL星辰是送女朋友的最好礼物相关讨论。结束期：10月27-31日：该阶段的相关讨论主要来自网民对整个活动主题的讨论。对上述阶段进行语义分析，可以看出只有18%的网民对YSL星辰唇膏本身持认可态度。在77%的中性讨论中超过一半为评论“男友送唇膏”现象，其它则是转发抽奖，或借热点提及其他产品以及代购宣传。在正面的评论中，以对YSL星辰包装的赞扬为主，对产品本身特性与功能的讨论较少。而主要负面评论则关注于其包装的无新意、颜色的普通、对主要传播价值观的质疑以及假货的横行。就本身这次热点传播而言，争议性话题的内容营销、饥饿营销及微博微信渠道的影响成功将品牌推至话题榜首。传播过程中整体在微博上受众的参与度只有微信整体参与度的2%，再次证明了微信在社交营销中的重要地位。报告通过云词分析指出，YSL品牌相关讨论在9月份主要集中于其气垫粉底的讨论。而10月份该品牌主要讨论主要关注于YSL星辰并引发对其品牌其他唇膏产品的讨论。然而Isentia在对唇膏品牌社交媒体形象的总结中可以看到，YSL品牌在10月份无论是从社交媒体声量还是美誉度上都要逊色于10月份，品牌社交媒体资产不进反退。虽然有媒体报道，YSL所属的欧莱雅集团否认了自己参与这波营销，它的始作俑者是国外代购，这背后甚至还涉及到了超过十万只的“星辰”假货，而欧莱雅集团已经在展开调查。在真相揭晓之前，我们可以看到这次社交媒体上的霸屏对YSL品牌整体表现没能起到推进作用。在近80%的中性讨论中，一大半都是关于“要求男朋友送礼是否正确”相关，转移了对产品和品牌本身的关注。可以说，星辰唇膏传播对YSL品牌形象有着负面的影响阅读案例，回答下列问题：（1）运用SNS营销的TIIAS原则，分析YLS星辰唇膏霸屏事件的全过程？（10分）（2）YSL应如何有效的管理负面网络口碑？（5分）27.操盘手“本来生活”，这样把“褚橙”卖成“励志橙”一个普通的橙子，因为被冠以了褚橙的名字，却意外引爆流行成了励志橙，在2012年11月的电商大战中激发情绪波澜，既令人惊讶，却也并非偶然。这背后，一个小食品电商“本来生活”功不可没。到12月6日，他们进货褚橙200吨。《商业周刊中文版》分析说，这是因为褚橙应了美国专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》(TippingPoint)中提炼的三个条件：“个别人物法则、附着力因素和环境威力法则”，即某些意见领袖或社交天才参与传播有感染力的信息，而这则信息正好符合了当时的社会需要，流行就会形成。“励志橙”是一宗典型的引爆点事件，其“附着力因素”是昔日烟草大王褚时健75岁再创业，十年后褚橙首次进京；“个别人物法则”是媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发，引发热议；“环境威力法则”则是年底的政经氛围和消费狂欢，需要某种精神宣泄……10月23日，本来生活的运营总监、曾在南方报系和网易呆过的胡海卿带了几个记者到哀牢山拜访褚时健，目睹本来生活与褚橙的签约后，胡海卿就等着一场“风暴”的到来，虽然他并不知道威力几何。而随后的励志效应，就从这帮媒体人精心运作开始了。10月27日第一篇报道出炉：《褚橙进京》，写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。转发的人包括王石：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，他用巴顿将军的语录诠释，再次引起近4000次转发。王石对褚时健是由衷的致敬，曾多次公开说，他最崇拜的企业家是褚时健。事情被放大了。11月5日凌晨本来生活正式发售褚橙（此前十天是褚时健定的每年开摘日），订单纷至沓来。前5分钟800箱被抢购，当天共卖1500箱。本来生活的其它商品，水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动，网站订单量达到以往的三四倍。到了11月12日，电商“双十一大战”第二天的早上，网民还沉浸在淘宝191亿元的疯狂中，QQ弹窗忽然弹出了“励志橙”的消息。本来生活的网站流量瞬时激增，每个客服接听了300多通电话。晚上七八点，他们开会商量准备进第三车褚橙，订单又猛增200多。这一天，。褚橙的卖点已变成“励志橙”，本来生活销售的褚橙单日订单量过了1000单。胡海卿说：“当时微博上大家都在回忆褚老的故事，觉得吃橙子很励志。”褚橙热持续发酵。“这哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部，都能看到褚橙的身影。很多企业家都发表吃橙感言。至此，褚橙效应到了胡海卿所说的第三阶段卖点“褚时健倾橙北京”，“倾橙有两层意思，一是橙子销量一直在突破，二是越来越多社会精英都在为褚老的精神所折服”。（资料来源：虎嗅网/article/8027/1.html）阅读案例，回答下列问题：（1）有哪些常见的网络广告创意策略？（6分）（2）在本案例中，运用了哪些创意策略？（5分）（3）请对“褚橙”的创意效果进行评价。（4分）《网络营销实务》试题2参考答案一、单项选择题（1分/题，共15分）1、A2、B3、D4、D5、C6、A7、C8、D9、B10、A11、B12、D13、B14、B15、D二、多项选择题（2分/题，共10分）16、CDE17、ABCE18、ABCDE19、ADE20、BDE三、简答题（7分/题，共21分）21、答：（1）网络广告传播效果评估广告曝光次数、点击次数与点击率、网页阅读次数、转化次数与转化率（4分）；（2）网络广告经济效果评估网络广告收入和网络广告成本（2分）；（3）网络广告社会效果的评估（1分）22、答：（1）内容创意营销策略（2分）要以内容为王，从利用事件到制造事件，巧妙叙事、出奇制胜。（3分）（2）形式创意营销策略（2分）23、答：移动营销（mobilemarketing）指面向移动终端顾客，通过移