提高网络营销效率和精准性让行业受益

提高网络营销效率和精准性让行业受益

会上，DoubleClick日本及亚太区总裁StuartSpiteri先生做了精彩演讲。Spiteri先生表示：“我们希望对于每一个终端用户来说，他们都能够收到一个正确的广告，他们收到正确的广告是最适合的广告，我们希望有一个最适合的广告到达每一个终端用户。我们希望提供给消费者的终端用户的广告是最合适的，最恰当的，当然这要基于我们对数据的一些分析才能实现。”“提高效率、透明度和精准性，使得我们的营销活动更加有效，使得整个行业，我们的广告商，当然我们还有公司受益。”Spiteri先生指出，目前行业面临的最主要的挑战是投资回报率。如何把工具、数据、透明性整合在一起，来保证我们的网络营销活动非常有效。另外一个就是速度的问题，如何使其更加快速、更加迅捷、更加有效，这也是一个很大的挑战。“多元化数据的一个处理在这个时候就显得至关重要，值得高兴的是我们拥有并发展着这些技术，同时，我们的再营销也会改变我们这种营销方式。我们希望通过这样技术能够进一步的加强和消费者的互动。如果我们能够重新营销，或者是重新定位我们终端用户的话，我们就可以提高我们的投资回报率。另外，使用我们自己的数据。然后我们把这个信息和消费者的信息一起影射，可以更加精准的定位。”Spiteri先生表示，希望将来通过这样一些技术，能够更好的了解我们终端用户的一些行为，然后根据这个来开展我们的网络营销活动。“我希望行业的公司都能够整合在一起，然后能够创建一个非常好的环境。这样的话，我们就可以联起手来推动整个行业的发展。”以下是StuartSpiteri先生演讲实录(已翻译)：StuartSpiteri：大家上午好。欢迎大家来参加本次会议，同时在这里我要感谢中国网络营销工作委员会的各个成员。同时，我也要感谢主办方邀请我参加这次会议。同时，我也要感谢所有的赞助方。非常感谢。今天上午我会非常荣幸给大家讲一下在我们DoubleClick公司，我们如何能够提高效率、透明度和精准性，使得我们的营销活动更加有效，使得整个行业，我们的广告商，当然我们还有公司受益。因为对于我们DoubleClick公司来说，我们也是在中国开展了一些业务，通过这样一些做法我们可以受益，对于我来说，我在中国的互联网行业工作了11年的时间，99年的时候我加入了一个小公司。当时我们一起建了这个公司，后来这家公司也上市了。到2003年的时候，我们也成为亚太地区非常大的一个网络公司。现在我代表这个DoubleClick，我在这个行业工作了11年的时间，但是大多数时间在中国工作，所以再次回到中国我非常高兴。可能有很多人非常熟悉DoubleClick公司了，DoubleClick公司在相应的网络营销技术方面，我们是世界上最领先的公司。在这个方面我不想多介绍了，因为大家可能非常熟悉DoubleClick公司了。我今天想要讲的是数据驱动的显示，我给大家讲一下我们的平台业务，其中包括DoubleClick，当然还包括其他的一些技术，我们如何把这样的技术结合在一起，来提高我们的有效性和透明性，使得我们的在线营销更加有效。基本上来讲，我们的目标都是一样的，我们的目标，我们希望对于每一个终端用户来说，他们都能够收到一个正确的广告，他们收到正确的广告是最适合的广告，我们希望有一个最适合的广告到达每一个终端用户。我们希望提供给消费者的终端用户的广告是最合适的，最恰当的，当然这要基于我们对数据的一些分析才能实现。首先1994年的时候，94年的时候，特别简单，我们当时有这样一些显示性的广告，大家在网站上可以看到。后来出现了特别复杂的这种在线广告，其中包括年龄、产品、行为性的这种目标定位，还有地理性的定位。所有的这些都是动态实现的，使得我们广告信息都是这种实时的动态出现的。同时我们整个行业也在不断分化，现在它分化成不同的行业专家，不同的消费者，我们怎么样与这些不同的创新性的信息进行互动呢？相应的技术是相当重要的。还有一个就是多元数据的一个挑战。比如说我作为一个广告商来说，我有自己的客户数据，同时我也有代理数据，同时我也有出版商的一些数据，我还有第三方的数据，我如何把所有的这些数据结合在一起，使得我能够做出一个最恰当的决定，然后就可以在最恰当的时候，为我的终端用户展示最合适的广告。这样的话就可以保证每一分钟有几百万的终端用户和我的信息互动，这确实是一个非常大的挑战。这样一个挑战，在美国以及在中国都是一样的，因为中国还有美国的互联网规模是一样大的。我们有同样的网民数量，有同样的印象数。当然我们的市场可能不一样，但是我们的广告印象是一样的。也就是说相应的决定几乎是一样的，在美国和中国终端用户看到我们广告之后，做出的决定应该是一样的。现在我们有社会网络，同时还有一个测量的问题。我们如何理解，如何不停地来测量我们广告活动的一个效果。因为我们现在有这么多的一些媒体，有这么多不同的数据，我们希望能够通过这一些，充分利用这些数据、技术来更好的传递一个更好的信息、适合的广告信息给终端用户。在2015年的媒体采购，大家可以看到第三方的数据源，还有媒体的数据源，所有的这些我们都可以使用，但是如何更加有效使用这些数据？我们相信市场会花费一定的时间以消化所有的数据。我们知道代理和广告商，现在他们也在越来越多的分析更多的一些数据源，这样的话，他们就可以更好的来提高他们网络营销的效率和精准性。刚才我讲到了一个终端用户分化的问题，这是是我北美的一个同事给出的一张幻灯片，在这里他分析的不同的在网络营销活动当中不同的广告商和代理商，还有供货商等等他们的一些不同的信息。在这里大家可以看一下，包括一些社会网络，还有广告服务、创意性的数据优化以及数据交换，以及地理性的信息，还有分析工具、数据提供、移动等等，各种各样。在这个行业当中有各种各样不同的人。既然在这个行业中有这么多人，我们到底该怎么做？我们的钱，我们的人民币也已经分化成了不同的小块，因为我们必须针对不同的消费者来提供这种最荷合适的广告。我们如何把这些不同的小块整合在一起？这些就变成了一个非常大的挑战。对于DoubleClick公司来说，我们现在正在把不同的小块拼接在一起，因为我们有一些技术可以帮助我们实现这一点，它可以帮助我们提高网络营销活动的效率、透明度和精准性。我们所面临的最主要的挑战是什么？就是要保证我们的投资回报率。如何把您的工具、数据、透明性整合在一起，来保证我们的网络营销活动非常有效呢？另外一个就是速度的问题，如何使其更加快速、更加迅捷、更加有效，这也是一个很大的挑战。这张幻灯片，应该是八到九年之前搜索的一个情况。但是现在是显示的广告，我们希望它能够更加有效，更加透明，更加迅捷。我所说的实际上可以总结到下面的几句话，也就是多元化数据的一个处理是非常重要的。比如说左边，其中就包括我的数据就是第一方的数据、第三方的数据，还有代理的数据。然后就是平台，其中包括工作流、报告、目标客户定位。另外一个方面，就是我们的货物提供商，当我们所有三方结合在一起，它可能会决定数据交易的有效性。现在我们可以看到互联网上的网络营销活动，我们认为即使在世界上最发达的国家，我认为他们并没有充分利用数据，同时也并没有达到一个非常好的效果。我们认为对于我们的市场来说，或者说网络营销未来的趋势，应该是以数字为驱动的网络营销趋势。我们认为这样一些技术会改变我们现在的这种模式。同时，我们的再营销也会改变我们这种营销方式。我们也知道在中国也出现了这样的一些情况。第一个，在媒体规划当中进行重新的定位。当一个用户他们可能在互联网上找到一个相应的信息，你可以基于这样一个互动看是否可以提高我们的投资回报率。因为我们知道第二个媒体它的成本一般来说要比第一个媒体成本低一些。所以，我们希望通过这样技术能够进一步的加强和消费者的互动。如果我们能够重新营销，或者是重新定位我们终端用户的话，我们就可以提高我们的投资回报率。另外，使用我们自己的数据。然后我们把这个信息和消费者的信息一起影射，这样的话就可以让你更加有效的定位你的终端用户，不管是什么样的人在浏览这个网络，我们都可以更加精准的定位。第三，也是非常有趣的，如果你能够购买个人的信息，不管他们在什么地方上互联网，如果你购买了一个终端用户，这样的话，你所买的是个人的一个信息，它是和你的创意技术互动的，现在这样一种想法在美国和欧洲都是非常流行的。当然我们也希望在亚太地区也能够发布这样的一些产品。我们希望将来通过这样一些技术，能够更好的了解我们终端用户的一些行为，然后根据这个来开展我们的网络营销活动。比如说我会看到这个广告，然后我就点击这个网站，然后我去这个网站，但是我并不一定会从这个网站上买东西。现在我们有技术可以使我们的ID实现互动，然后通过再营销，如果我去另外一个网站，和这个根本没有关系的网站，但是我依然会跟踪它的一个终端用户的活动。我们再看下一步，创建一个故事，这里是美国的一个例子。那么终端用户，对于广告商来说，当终端用户和广告商互动的时候，这个广告信息发生了四次变化，其中包括各种各样的信息，包括商店，还有一些品牌等等。当然所有这些信息都可以在互联网上发现。我们可以看到，因为我们最初的这种互动广告，我们采用的是行为数据、人口统计的数据和再定位的信息以及它的一些表现的数据，然后我们就可以生成一个最佳的广告来提供给我们的终端用户，当然这是一个非常大的挑战了。给大家举一个例子，这是一个动态集成的例子，它主要是根据数据来实现的，我们并购了一个公司，这个公司有一个非常强大的技术，这个公司叫做DAD。他们是根据数据来提供这种非常有效的信息。这里是父亲节的时候，每个要素的建立都是根据右边的这些数据来设立的。这是另外一个例子，这个对于他们来说，他们也可以提供非常实时的动态的天气预报的信息，比如说哈尔滨是下雪，上海下雨，或者是厦门刮台风。我们可以根据实时的天气预报信息，来提供非常创意性的一个信息，一个广告。比如说这里是下雪的信息，大家可以看到天气是好还是坏，那么这个是可以随时发生变化的。这是另外一个例子，大家可以看到，比如说根据和终端用户的互动，可以看到出现了吸尘器的一个广告，这个也是我们根据对数据的分析，对数据进行实时的分析，我们认为这个时候发布这样的广告是非常合适的。这是另外一个例子，大家可以看到用户他们在网络上找游轮，因为他们在寻找阿拉斯加的游轮，我们提供了一个广告，专门是针对阿拉斯加的。同时这个当中的价格也在不断发生变化的，就是说通过这个，我们的点击率提高了6倍还要多，同时我们每个交易的成本减少了79%。另外我们的交易量增加了两倍多。我们的收益也增加了一倍多。可以说这是非常有效的一种做法。这是我最后的一张幻灯片，这个讲的是根据用户购买的一个非常重要的例子。以前广告商比如说开展一个营销的活动，比如说他们花了30万，但是他们可能得到的回报是20万，就是说每一个是2块多，他们现在使用这个方法，同时通过购买，已经在市场上这些终端用户的信息，或者是来进一步分析已经购买这些产品的用户信息，这样的话我们的预定值得会比以前高出60%。以前可能是540美元，但是平均的预定值应该是70%多，但是每一个预定的成本也是下降了不少，下降了40%多，我们现在网络营销活动有一个更好的投资回报率，同时它的成本也是有一个大幅的下降。当然，所有的这些数据都是整合在一起的，这样的话，根据我们的数据，我们就会知道我们的广告是被跟踪了，或者说出现了别的情况，我们都可以根据数据分析出来。我们这个工具可以帮助我们知道数据当中所嵌入的一些信息是什么。我想有了这样一些技术，我们就可以推动未来的数据驱动的广告显示。我想这是未来广告营销显示的一个方向。当然我也希望能够回答大家的问题，我一天都会在这个会场上，这个就是我的全部发言，大家有问题吗？现在有一个好的消息，这是完全匿名的，对于终端用户来说，他们完全不知道是匿名的，你的问题就是如何保护隐私的问题，它是匿名的，如果有一些人他们选择，比如说一个供货商，或者是买方选择使用自己的数据的话，我想刚才讲的就是一个非常好的例子，他们使用了这样一些数据，如果他们做了这样一些选择的话，如果他们获得了终端用户的许可，可以使用这些数据的话，那么他们就可以使用这些数据，但是对于大多数数据来说，都是有很大的隐私保护的。再次感谢。提问：我们知道行业协会在保护阴私方面发挥了非常重要的作用，在美国起到了很重要的作用。StuartSpiteri：我想行