分布式光伏发展环境分析

分布式光伏发展环境分析绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪议程》在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。分布式光伏景气度双碳目标下，光伏建筑一体化相关政策持续发力。2020年我国提出碳达峰、碳中和发展目标，提出二氧化碳排放量力争在2030年前达到峰值，在2060年前实现碳中和。在双碳国策之下，后续地方各省市持续出台了碳达峰、碳中和相关政策。10月26日国务院印发的《2030年前碳达峰行动方案》提出，要推广光伏发电与建筑一体化应用，到2025年，城镇建筑可再生能源替代率达到8%，新建公共机构建筑、新建厂房屋顶光伏覆盖率力争达到50%，从而进一步明确了分布式光伏在双碳目标中的重要作用。建筑节能减排具备明显的提升空间。从建筑节能减排的角度来看，推广分布式光伏也具备较明确的现实意义。我国建筑业增加值约占GDP的6%左右，根据《中国建筑能耗研究报告（2020）》，截止2018年，我国建筑全过程产生碳排放量占全国碳排放的比重为51.3%，其中建筑运行阶段的碳排放量占全国比重高达21.9%，若要实现双碳节能减排目标，建筑碳排放的减少迫在眉睫。绿色建筑有望带动光伏建筑进一步发展。根据住建部《绿色建筑评价标准》（GB/T50378-2014）所给的定义，绿色建筑是指在建筑的全生命周期，最大限度地节约资源（节能、节地、节水、节材）、保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑。建筑的全生命周期是指包括建筑的物料生产、规划、设计、施工、运营维护、拆除、回用和处理的全过程，绿色建筑对于节能减排做出更高的要求，和装配式建筑类似，绿色建筑也有打分体系，根据标准，绿色建筑最低得分为40分，当总分达到50分、60分、80分时，绿色建筑登记分别为一星级、二星级、三星级。从绿色建筑得分中各类评价指标来看，节能与能源利用的打分权重最高，光伏建筑契合绿色建筑的发展需求。绿色建筑的七项权重分别是节地与室外环境、节能与能源利用、节水与水资源利用、节材与材料资源利用、室内环境质量、施工管理和运营管理，从不同的权重系数看，节能与能源利用在居住和公共建筑中打分比重均最高，太阳能作为最清洁的能源，可满足节能与能源利用的最高要求，光伏建筑则是绿色建筑重要的实现路径。新增可再生能源不纳入能源消费总量的控制。国家发展改革委、国家能源局发布《关于完善能源绿色低碳转型体制机制和政策措施的意见》指出，新增可再生能源和原料用能不纳入能源消费总量控制。新增可再生能源不再纳入总量考核，旨在鼓励可再生能源和非化石能源的发展。十四五期间新建建筑太阳能光伏装机50GW，绿色建筑从“可选”成为“必选”。国务院印发的《“十四五”节能减排综合工作方案》中提出“十四五”要全面提高建筑节能标准，加快发展超低能耗建筑，积极推进既有建筑节能改造。2020年7月，住建部、发改委等7部委发布《绿色建筑创建行动方案》，提出到2022年城镇新建建筑中绿色建筑面积占比达到70%，而住建部印发的《“十四五”建筑节能与绿色建筑发展规划》显示，十三五期间我国完成近零能耗建筑建设1000万平方米，到2025年，城镇新建建筑全面建成绿色建筑，近零能耗建筑建设增加至5000万平方米，新建建筑太阳能光伏装机50GW，而截止2020年我国BIPV装机容量仅709MW，绿色建筑的发展趋势十分明确。建筑节能新规对于新建建筑安装光伏提出了强制要求。2021年10月住建部发布《建筑节能与可再生能源利用通用规范》，对于节能减排和太阳能利用提出了明确指标和要求，其中节能减排和太阳能领域两大领域的指标要求值得重点关注：1）新建居住建筑和公共建筑平均设计能耗水平进一步降低，在2016年执行的节能设计标准基础上降低30%和20%；2）要求新建建筑应安装太阳能系统，太阳能光伏发电系统设计时，应给出系统装机容量和年发电总量。BIPV经济性目前国内BIPV主要应用于新建工商业屋顶，施工优势较BAPV更加明显。由于屋顶面积大、电价高昂、标准化、节能减排、隔热降温等因素推动下，使得国内发展屋顶式光伏主要是以政府投资公共建筑、工业、商业等项目的屋顶为主，也存在少部分用于工商业项目的幕墙和阳台，住宅领域的布局较少，相较于BAPV的二次施工，BIPV一体化技术在工商业厂房领域具备明显的施工优势。从成本端来看，BIPV组件成本占比50%。我国工商业分布式光伏系统的初始全投资主要由组件、逆变器、支架、电缆、建安费用、电网接入、屋顶租赁、屋顶加固以及一次设备、二次设备等部分构成，其中一次设备包括箱变、开关箱以及预制舱。2021年我国工商业分布式光伏系统初始投资成本为3.74元/W，而组件作为光伏系统核心部件，在系统成本中占比约50%左右，价值量最大；同时，相较集中式光伏而言，分布式初始投资中组件占比更高（2021年集中电站组件成本占比约46%），因此能够更充分受益于未来组件价格的下降。组件端的降本是BIPV经济性提升的核心。BIPV系统的初始投资，是影响BIPV项目财务回报性的最主要指标，而BIPV组件产品是BIPV初始投资的最主要组成部分，因此提高光伏组件发电效率，降低其生产成本，是提升BIPV项目经济性的核心。融资成本虽然也会对项目的经济性产生影响，但影响程度远没有初始投资大。过去10年里分布式光伏规模扩大，同时组件端成本持续下降，带动整体造价的显著降低。1)从组件端来看：行业内通过对硅料生产、硅片制备和组件生产等环节持续技术革新，并持续扩大产能规模，促进了光伏组件价格持续降低。2010-2020年，光伏组件价格下降约90%，其中2010-2016年下降约85%，2016-2020年价格下降幅度趋于平缓，仅下降约5%。2)组件成本降低也带动分布式光伏系统造价持续下降：2010-2020年期间，系统造价下降约85%。其中2010-2016年期间，造价下降约75%，2016-2020年期间下降幅度趋于平缓。降本曲线基本与组件端保持一致。电池片是决定光伏组件整体性能的核心环节，PERC仍占据主流。晶硅太阳电池作为技术最成熟、应用最广泛的太阳电池，在光伏市场中的比例超过90%，并且在未来相当长的时间内都将占据主导地位。光伏晶硅电池可分为P型电池和N型电池，P型电池的原材料为P型硅片（硅料中掺杂硼元素），主要制备技术有传统的Al-BSF（铝背场）和PERC，N型电池的原材料是N型硅片（硅料中掺杂磷元素），主要制备技术包括TOPCon、IBC、异质结（HJT）等。其中PERC电池凭借较高的转换效率，近年来市场份额快速提升，截止2021年，新建量产产线仍以PERC电池产线为主，其市场份额占比达91.2%。晶硅光伏组件的成本由硅成本和非硅成本组成，电池片成本占比65%左右。组件的硅成本是电池片的采购成本，而非硅成本，也就是封装成本，是指除了电池以外的其他成本，包括玻璃、EVA、背板、焊带、边框、接线盒等。其中非硅成本占组件成本比例约1/3，电池片成本占比达2/3。电池片当中硅片成本占比约60%左右，硅片的大尺寸和薄片化趋势成为光伏硅片降本的两大主要技术方向。一方面，硅片变薄能减少单位瓦数硅料用量，是降本、减少硅料利用的途径。PERC硅片厚度从175um降低至165um，HJT硅片厚度在21年已经达到150um，今年以来随着新进入者的不断进入已经开始探索120um、110um的可能；另一方面，大尺寸硅片在成本和效率上都具备明显的优势，可帮助上游硅片生产、中下游电池制造、组件制造以及电站运营各个环节实现提效降本。转换效率提升有望使电池片成本进一步下降。电池片的光电转换率直接决定了组件的整体发电功率与成本。高转换效率可以减小每瓦发电所需的面积，从而摊薄组件、电站的成本，一般而言转换效率每提升1%，组件及BOS（材料）成本可降低7%。2021年，规模化生产的p型单晶电池均采用PERC技术，平均转换效率达到23.1%，较2020年提高0.3个百分点，先进企业转换效率达到23%，随着PERC电池效率逐渐接近理论值（24.5%）在原有PERC线路基础上进行技术和产品生产线改造的TOPCon技术和全新的HJT技术，理论效率可达28.7%以上。而以钙钛矿为代表的新型薄膜电池最高转换效率接近30%，未来也有望带动BIPV组件端实现充分降本。组件降本叠加转换效率提升，分布式光伏降本空间广阔。根据北极星太阳能光伏网的数据，2016年特斯拉在美国发布的Solarcity屋顶瓦片产品的售价达到25元/W，能量密度为80-90W/㎡；2018年汉能发布的汉瓦产品的售价约为13元/W，能量密度80-85W/㎡；2018年6月，赫里欧发布的第二代智能BIPV产品，系统造价仅为4.5-5.0元/W，且能量密度大幅提升至160-170W/㎡。根据中国BIPV联盟的预测，十四五末BIPV的系统造价有望降至2.5元/W，根据CPIA预测，2025年工商业分布式光伏造价有望降低至3.06元/W，2030年有望降低至2.86元/W，具备全面推广替代建材的条件。在单位投资4元/W条件下，BIPV屋面光伏项目IRR为22.06%。在不考虑政府补贴的情况下，单位投资额的降低可以带动电站收益率显著提升，同时大幅缩短项目回收周期。光伏装机容量十三五期间，光伏装机扩容超预期。近年来我国光伏建设提速节奏明显加快，政策层面给予了较强的驱动力，国家能源局出台的《太阳能发展“十三五”规划》提出，到十三五末光伏累计装机容量达105GW。而从实际装机量的角度来看，大多数省份最终的光伏装机容量远超既定规划目标。各省发布的“十三五”能源规划光伏新增装机目标合计为137.93GW，截止2020年，我国光伏累计并网装机容量达到253.47GW，同比增长24.1%，相较能源局十三五规划而言已经超额完成141.4%。华东、华北、西北地区新增装机量较大，华中、西南提速较快。从完成情况来看，发布装机规划的31个省份中，有22个省实现了超额完成。从装机区域的分布上来看，新增装机容量较高的省份主要集中在华东、华北、西北地区，上述三个区域十三五期间分别新增60.5/40.7/40.5GW，占比分别29.0%/19.5%/19.4%，而华中、西南地区虽然规划装机的规模相对较小，但光伏装机推进力度则远超预期，十三五期间分别超额完成规划量的230.9%/243.5%。华东、华北、华中地区制造业相对集中，且工业产值较高，叠加高能耗企业有明显的降本增效以及环保需求，因此上述地区的业主端在推进分布式光伏时具备更强的主动性；而西北地区日照时间较长，太阳能资源丰富，天然具备推进光伏的地理区位优势。十四五规划再加码，光伏装机持续扩容。自2021年以来，全国各省陆续发布了本省“十四五”期间新能源电力发展规划，其中关于光伏的规划装机容量均有较大幅度的提升。据统计全国31个省市公布的十四五光伏装机规划，至十四五末，全国光伏累计装机容量有望达768GW，十四五期间规划的光伏新增装机容量可达514GW，相较十三五规划而言同比增长272.8%。从装机规划量来看，排名前十的省份主要集中在华北、西北、华东、西南地区，十四五分别规划新增装机135.1/111.9/56.2/47.6GW，占比29.9%/24.8%/12.4%/10.6%，同比十三五分别+285.5%/+207.1%/+104.5%/+593.7%，与十三五期间的光伏整体发展步调基本一致。光伏建筑一体化功能性光伏+建筑产品，区别于集中式光伏的完全标准化，美观化、轻质化、预制式趋势显现。21年以来，光伏生态新品层出不穷，如轻质组件、光伏小站、较大规模的碲化隔膜发电玻璃等产品，不断贴近下游需求。如满足T型彩钢瓦厂房的轻质组件、满足特定场景下（加油站）发电需求的光伏小站、外观与发电兼得的光伏幕墙产品等。组件角度，166尺寸为主、单玻组件仍是主流。由于分布式光伏项目以平铺为主，单玻组件应用更加广泛，双面组件主要应用在水泥平屋面。166mm硅片的光伏组件是分布式市场的主流产品，户用光伏项目屋项组件重量通常为20-25kg。BIPV产业链在碳中和背景下政策持续发力，经济性、商业模式以及产业链等多方利好因素有望推动分布式快速放量。21年6月，整县推进政策的出台助推分布式光伏进入快速发展新阶段，与此同时，从央企到民企，各企业加大分布式光伏部署力度。2021年6月20日，国家能源局综合司发布《关于报送整县（市、区）屋顶分布式光伏开发试点方案的通知》，《通知》明确申报试点条件包括具有比较丰富的屋顶资源，有较高的可发利用积极性，有较好的电力消纳能力，有实力推进试点项目建设。党政机关建筑，学校、医院、村委会等公共建筑，工商业厂房，农村居民屋顶总面积可安装光伏发电比例分别不低于50%、40%、30%、20%。央企到民企，各企业均加大对于分布式光伏的部署力度，“央国企+民企”联合投资的模式进一步推动分布式光伏行业发展。整县推进政策出台之后，国家电网、国家电投等大型央企纷纷加快整县资源的开发力度，国家能源集团印发了《关于积极推进整县(市、区)屋顶分布式光伏开发》的通知，要求截止到2022年底，集团系统开发(主导、参与及签署开发协议)不少于500个县(市、区)域，除了央企、国企主导投资外，“央国企+民企”联合投资的模式逐渐流行开来，央国企的资产融资优势和民企丰富的分布式市场开发经验相结合，能更好地发挥各自优势，例如隆基与森特共同推进屋顶分布式光伏电站项目开发，已经有多家央企、民企以成立合资公司、签署代理开发协议的方式，联合开拓分布式光伏业务。整县推进模式将碎片化的业务规模化开发，同时央企+民企的模式优势互补。相对于地面电站，高度碎片化的分布式业务对央企的决策体系、项目运作模式提出挑战，整县推进模式将碎片化的分布式业务整合，具备一定规模后，采取央企、民企优势互补的模式开发，借助央国企具备融资方式灵活的资金优势，给分布式光伏领域带来充裕的现金流，推动分布式光伏的发展，而民企自身的灵活性和创新性，以及对于成本的控制能力有望进一步提升分布式业务的盈利能力。整县推进模式下，分布式光伏项目开发的流程主要分为“前期开发阶段”→“项目备案阶段”→“设计施工阶段”→“并网验收阶段”。前期开发阶段主要集中于前期项目（工业园区、商业区）屋顶资源的寻找，业主沟通、前期资料收集、现场实地踏勘、技术方案测算、确定开发意向和签订相关协议，项目备案阶段则主要是发改委项目备案和电网公司介入批复，设计施工阶段则包括采购招标、施工图设计和现场实施建设，这部分则主要是当前建筑建材企业集中的竞争环节，而最后阶段则是并网验收，项目业主向电网公司提出并网验收和调试申请，电网公司受理相关申请与电网签订购售电合同和并网调度协议，最终完成并网验收及调试。整县推进力度超预期，分布式光伏发展空间广阔。根据2021年9月国家能源局统计数据，全国共有676个县申报分布式光伏项目，预估投资规模预150GW以上，整县推进力度持续超预期，其中部分建筑企业正参与至整县推进试点中，例如东南网架与浙江省杭州市萧山区衙前镇人民政府签订整县试点，水发兴业能源积极与山东省济南市、青岛市、济宁市、泰安市等多市下辖的12个区、县政府进行对接，初步达成整区、整县开发屋顶分布式光伏合作意向等。截止2022年6月底，山东、河南、江苏、河北、广东、浙江整县推进的重点省份，新增分布式装机容量15.2GW，占全国新增分布式规模的77.6%。分布式光伏发展环境按照建设规划位置划分，光伏发电系统可分为集中式光伏和分布式光伏。集中式光伏发电系统主要指利用荒漠、山区等集中建立大型光伏电站，如大型西北地面光伏发电系统；分布式光伏发电系统（单点规模低于6MW）主要指在用户所在场地或附近建设运行，以用户侧自发自用为主、多余电量上网且在配电网系统平衡调节为特征的光伏发电设施，如工商企业厂房屋顶光伏发电系统，民居屋顶光伏发电系统等。根据2021年不同类型的光伏发电系统的累计装机容量来看，集中式光伏发电系统的占比在65%左右，仍占据光伏发电系统的主导，分布式光伏发电系统占比35%左右，但从新增角度而言，分布式光伏发电系统的装机增速显著超过集中式光伏发电系统。分布式光伏的装机规模不断攀升，21年占比首超集中式，后续仍有望提速。从累计装机角度来看，集中式光伏电站建设起步时间较早，截至21年末，累计装机达198.5GW，占比64.9%；但从新增装机的角度来看，分布式光伏近年来迎来快速增长。至2021年末，我国光伏新增装机54.88GW，同比增速13.9%，其中集中式和分布式的增速分别同比-21.7%/+88.7%，其中集中式光伏电站装机占比46.6%，分布式电站占比为53.4%，分布式占比首次超过集中式光伏，截止22H1，全国新增装机30.88GW，其中分布式新增19.65GW，分布式占比超63.6%，得益于整县推进加持，后续分布式光伏的装机增速仍有望超过集中式光伏的装机增速。17年以来户用光伏快速扩容，是分布式光伏增长的核心驱动力。2017年是户用光伏的增长元年，当年新增装机3.07GW，同比+230.1%，18年“531新政”后降低了纳入新建设规模范围的光伏发电项目标杆电价和补贴标准，导致光伏新增装机短期出现萎缩，但同时也使得光伏发电由政策导向走入市场化发展。至2021年我国户用光伏新增装机规模达21.6GW，同比增长113.9%，超出发改委年内新增15GW的户用光伏目标，17-21年CAGR高达62.9%。此外，户用光伏占整个分布式光伏新增装机容量的比例由17年的15.9%快速增长至21年的73.8%，成为分布式光伏增长的核心来源。具体来看，对比19年/20年的数据，可以发现工商业分布式光伏并无显著增长，户用光伏装机近2年呈现翻倍增长的趋势。原因主要在于2021年光伏补贴政策中取消了集中式光伏电站和工商业分布式光伏的中央补贴，但仍然保留对新建户用光伏的补贴，补贴标准为0.03元/KWh，直到2022年退出补贴，同时政策端整县试点持续推进加速了户用光伏的放量。光伏建筑（BIPV和BAPV）是分布式光伏在建筑领域的衍生应用。从建筑角度来看，目前光伏在建筑的应用主要有BAPV（BuildingAttachedPhotovoltaic）和BIPV（BuildingIntegratedPhotovoltaic）两种形式，从定义来看，BIPV是一种将光伏产品集成到建筑上的技术，即光伏建筑一体化，而BAPV则是简单地将光伏系统附着在建筑上，因此BIPV更具备产品集成的特质；从施工过程来看，BAPV采用特殊的支架将光伏组件固定于原有建筑结构表面，BIPV则是与建筑物同时设计、施工和安装，并与建筑物形成高度结合；从结构类型来看，BAPV主要是“安装型”光伏建筑，主要功能是发电，不破坏或削弱原有建筑物的功能，而BIPV是“构件型”和“建材型”光伏建筑，作为建筑物外部结构的一部分，既具有发电功能，又具有建筑构件和建筑材料的功能，与建筑物形成统一体。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重