第1章-消费者行为研究概述

消费者行为学沈正舜电话邮：zhshshen@163.com一天，你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机，又刚好正是你特别想拥有的那款，你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买。人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。上面描述的心理反应过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。每一个营销决策都涉及有关特定的消费者信息的搜集。

在变换莫测的市场环境下，了解并预期消费者消费者行为对计划和管理尤为重要和关键。他们如何看待我们的产品和竞争者的产品？他们认为我们的产品应作何种改进？他们如何使用我们的产品？他们对我们的产品和广告持什么样的态度？……广义：购买、使用各种消费品与服务的个人与组织狭义：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户消费者如果把产品的购买决策、实际购买/使用视为一个统一的过程，那么，这一过程中任一个阶段的人，都称为消费者现实生活中，同一消费品的购买决策者、购买者、使用者可能是同一人，也可能不是同一人消费者与消费者行为消费者从消费过程中考察消费者：消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者；从消费品的角度考察消费者：消费者包括现实消费者、潜在消费者和永不消费者；从消费单位的角度考察消费者：可把消费者划分为个体消费者和集团消费者。消费者行为指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的特点：

多样性——不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性

复杂性——受各种因素影响

可引导——通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要

研究消费者行为，要了解：1、消费者如何获取产品/服务2、如何消费产品/服务3、产品/服务用完之后如何处置

影响消费者行为的前提：产品/服务满足消费者现实/潜在的需要能够给消费者带来利益消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品及服务的过程及影响因素。课堂讨论：在购买前、购买时和购买后，作为消费者和作为商家所要考虑的关键问题。买卖双方在不同阶段关注的问题从营销者角度消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了关于消费者的什么？产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？从消费者角度购买前的问题购买中的问题购买后的问题消费者对于产品的态度是如何形成或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？决定一个消费者是否对产品满意以及他/她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？了解消费者行为的重要性从市场和竞争的角度，消费者决定市场竞争的胜负从营销的角度，消费者是营销策略的中心从员工的角度，消费者提供了员工满足的重要来源从政府的角度，消费者行为研究提供了公共政策的基础营销决策和制定营销策略的基础研究意义市场机会分析

市场机会：未被满足的消费者需要市场细分

将整体市场分为若干子市场：同个/不同个子市场四个步骤：1、识别需要域2、将消费者归类

3、描述各个细分市场4、选择细分市场产品和店铺定位

1、顾客视为最关键的店铺、产品特征

2、在关键特征上，与竞争对手相比较，处于何种位置

3、不同细分市场的消费者对上述特征的看法市场营销组合

1、新产品开发2、产品定价

3、分销渠道的选择4、广告和促销策略的应用为消费者权益保护和相关消费政策制定提供依据政府采取何种手段保护消费者权益，法律法规能否达到预期目的，可以借助于消费者行为所提供的信息这类规定是否真正达到了目的，取决于消费者决策时是否依赖这类规定政府制定有关消费政策，必须建立在了解消费者行为的基础上使消费者更好地与市场互动能够洞悉企业行为的动机，使购买决策行为更加理性可用来进行消费者教育，改善消费者的决策能力与水平本身具有一定的内在价值有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为提供关于消费者行为的知识和信息关于消费者“事实”的数据：消费者数据营销活动、政府政策和市场管制活动对消费者产生影响的信息有关消费者行为的理论一、萌芽时期（1930年以前）始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上二、应用时期（1930-1960年）环境20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫（M.Sherif）、凯利（HarlodH.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论消费者行为学的演进与发展三、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。1960年，哈佛大学的鲍尔（RaymondBauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果罗杰斯（EveretM.Rogers）关于创新采用与扩散的研究。拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。费希本（Matin

Fishbein）等人关于组织行为的研究。谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯（DonaldF.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。四、发展趋势研究角度趋向多元化——从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化——心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化——运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破——全球化心理学：研究个体行为与心理过程的科学。社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会学：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。消费者行为研究的理论来源消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注个体）决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。经验导向研究法持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。行为影响研究法在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。消费者行为的研究方法消费者行为的三大影响因素：外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(社会阶层、消费基础设施)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)因素5：口传流行(过程、影响类型)消费者内部因素因素1：资源(经济条件、时间、知识、信息)因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念营销因素因素1：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素2：营销要素(品牌、品质、服务、情境)消费者行为研究的基本框架在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系，就能为研究者提供一个分析框架。公司营销战略消费者的个体因素消费者的决策过程环境消费者决策过程模型５阶段模型：７阶段模型：认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估