影响消费者行为的外在因素

第五章影响消费者行为的外在因素-社会文化、习俗、时尚第一节社会文化与消费者行为复习回顾1、消费者的购买行为？2、消费者购买行为的分类？3、消费者购买行为的心理过程？4、消费者购买行为的过程？

引例：国际化的海尔

“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”。

——恰如其分地表达了进行市场营销前理解文化差异的重要性。

教学内容一、文化与组成二、文化的特征三、社会文化与消费者行为四、中国传统文化与消费者行为一、文化与文化的组成

一、文化与文化的组成1、文化的涵义：

狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。广义的文化是指人类创造的一切物质和精神财富的总和。在营销心理学研究中：文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。

一、文化与文化的组成2、文化的组成第一、全体社会成员共同的基本核心文化。第二、具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。

一、文化与文化的组成美国芭比日本芭比19961985中国芭比19812002

二、文化的特征文化具有以下一些基本特征：

1、民族性文化的民族性主要是对其思想、意识、感情、心理等不同的精神特质而言的。每个民族都有自己的文化，随着民族的繁衍和发展，形成了各民族不同的文字、语言、性格、传统以及生活方式。

二、文化的特征

2、习得性文化人类学的研究表明，与遗传的生物特征不同，文化是后天习得的。人类学家认为，文化习得有三种不同的形式：（1）正式学习。大人教孩子“如何去做”（2）非正式学习。模仿别人（3）专门学习。教师在专门教学环境中教育二、文化的特征

3、共享性所谓的文化特征、信念和价值观等都不是某个社会成员所独有的，它们是一个社会的大多数成员所共有的。因此，文化通常被看做是把所属社会成员联系在一起的团体习俗，其中共同的语言符号是人们能够享有共同价值观、经验和习俗的关键因素。

二、文化的特征

4、稳定性与发展性文化一经形成，便以风俗习惯、思想观念、行为方式、特定风格、节日活动等形式表现出来，并以特有的稳定性保持相当长的时间。但文化的稳定性特点并非一成不变，科学技术的发展、人口的变化、资源的短缺、战争、政府政策、与外界的交流等可导致文化的演变。

二、文化的特征思考题为什么“美佳”在日本不受欢迎宝洁公司为“美佳”牌香皂所作的广告，男人在女人浴后当面赞赏女人的美貌，这一广告在很多国家获得成功。然而，在日本，该广告则不尽如人意，甚至受到日本消费者的抵制。试从文化的角度分析其原因。二、文化的特征分析提示在案例中，由于日本男女之间的交往更为委婉，所以男人在女人浴后当面赞赏女人的美貌就显得有失检点。可见，对于企业和营销人员来说，理解不同文化下人们不同的消费心理是非常重要的。当前，随着越来越多的企业扩展全球业务，就必须了解外国的文化。对于出口产品来说，就应该让外国人了解自己产品中的文化内涵。

三、社会文化对消费心理的影响三、社会文化对消费心理的影响1、社会文化不同导致价值观念的不同2、社会文化不同导致生活方式各异关于时间的谚语：美国：时间就是金钱。德国：超前则太早，落后则太迟。尼日利亚：不是时钟发明了人类。西班牙：跑得快死得快。三、社会文化对消费心理的影响3、社会文化不同导致审美观的不同三、社会文化对消费心理的影响四、中国传统文化与消费者行为1、中国传统文化的主要特点（1）讲究中庸之道（2）注重人伦（3）看重面子（4）重义轻利2、中国传统文化对消费行为的影响（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强（6）注重直觉判断的购买决策方式四、中国传统文化与消费者行为课堂小结1、文化的定义及其组成部分。2、文化的特征。3、社会文化与消费者行为的差异。本节作业想一想：列举中国文化与西方文化的不同？复习回顾1、文化的定义及其组成部分。2、文化的特征。3、社会文化与消费者行为的差异。4、中国传统文化与消费者行为第二节习俗与消费者行为一个地区或民族约定俗成的消费习惯。具有一定倾向性，是人类社会习俗中的重要组成部分。

习俗是指一个地区或民族的风俗习惯，是由长期的自然和社会因素综合作用而形成的。它包括人们在宗教、饮食、婚丧、节日、服饰等物质和精神上的各种习惯。一、习俗消费习俗的特点

地区性

社会性非强制性长期性

南甜北咸东辣西酸广东人吃早茶、煲汤东北烈酒、西藏茶砖北方花茶、南方绿茶消费习俗是在共同的社会生活中，互相影响产生的，是社会生活的组成部分。由无形的社会性行为约定俗成的，用习俗来约束自己的消费行为。二、习俗的特点消费习俗的分类物质类消费习俗

文化类消费习俗（精神）饮食消费习俗服饰消费习俗

住宿消费习俗

喜庆性消费习俗宗教信仰性消费习俗

三、习俗的种类纪念性消费习俗社会文化性消费习俗（一）饮食消费习俗

在主食结构中，南方以大米为主，北方以面食为主。在副食结构中，南方十分强调汤的重要性，这个特点在广东发展到了极点。而北方人对汤的兴趣不大，相反他们对生吃大蒜、大葱情有独钟。南方人喜欢口味清淡，北方人喜欢浓重口味。三、习俗的种类（二）服饰消费习俗

受地理气候因素的影响较大南方人要求简洁、大方、舒适，色调上相对明亮、丰富北方人合体、保暖，色调上相对稳重。三、习俗的种类（三）住宿消费习俗

西北蒙古包陕北窑洞东北炕头三、习俗的种类（四）节日消费习俗

传统的节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻地影响到人们的消费心理和行为。传统节日可以分为六大类：

1.气候性节日：春节、中秋节、端午节等

2.国家的节日：国庆节

3.民族性的节日：日本的樱花节、巴西的狂欢节、吉普赛的泼水节三、习俗的种类4.宗教性的节日：如圣诞节、复活节5.国际性的节日：如劳动节、儿童节、妇女节6.其他类型的节日：教师节、母亲节、情人节、感恩节三、习俗的种类节日对消费行为的影响满足平时无法实现的消费欲望节日消费行为容易出现模仿现象节日的专用商品的消费量大增节日旅游消费急速增长四、习俗与消费者行为1、传统节日的固定消费2、难以改变的偏好四、习俗与消费者行为3、对外来消费方式的排斥四、习俗与消费者行为课堂小结1、习俗的定义及特点。2、习俗的种类。3、习俗与消费者行为的关系。本节作业1、什么是习俗？习俗的分类？2、通过华人过端午节、中秋节、春节的习俗，分析习俗与消费者行为的关系。复习回顾1、习俗的定义及特点。2、习俗的种类。3、习俗与消费者行为的关系。一、时尚的概念时尚是一种反映到市场的经济现象，是在某一个时期、某一个地区、某一种或某一类商品由于它的某些特性，成为广大群众所接受，所喜爱、所追求的带有共同认可的对象。这种对象，我们称之为时尚商品；这种消费趋势，我们就称之为消费时尚。第三节时尚与消费者流行一、时尚的含义时尚是一种反映到市场的经济现象，是在某一个时期、某一个地区、某一种或某一类商品由它的某些特性，成为广大群众所接受，所喜爱、所追求的带有共同认可的对象。这种对象，我们称之为时尚商品；这种消费趋势，我们就称之为消费时尚。1、市场需求量大每当一种消费时尚被推崇流行开来，便会形成对某种商品的大量需求，有时会出现供不应求的现象。二、时尚的特征2、时间持续较短这是与消费习俗相对而言，一般来说，超过十年就是习俗而不是流行了。流行是有弹性的，表现为突然迅速地扩大与蔓延，又在较短时间内消失。3、时尚具有周期性今天的时尚元素，几个月或两三年后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物，若干年后往往又被看做是新奇的。流行的这一特征在服装方面表现得最为显著。二、时尚的特征4、时尚具有可诱导性消费流行有时并不是自发形成的，而是可以依靠制造商、经销商的策划与指导，推动消费流行，但必须建立在对消费者和市场情况充分掌握的基础上，才能成功诱导。5、时尚具有反传统性传统带有守旧性，是长时间不变的；而时尚流行是以“标新”为主要特征，追求“新”和“奇”，重在“入时”。流行必须以一定的经济条件作为基础。所以，流行在经济发达地区较之经济落后地区就显著得多。二、时尚的特征6、消费范围集中某种时尚的流行有时体现在老年人身上，有时则体现在青年人身上，这是有差别市场的流行；如果是无差别市场流行则会掀起更大的消费热潮。二、时尚的特征三、时尚流行方式与心理定势1、消费时尚的流行方式（1）自上而下的流行（2）自下而上的流行（3）横向传播流行2、时尚表现的心理定势（1）同中求异（2）异中求同三、时尚流行方式与心理定势四、消费流行对消费心理的影响1、消费流行的三个阶段第一阶段：兴起期第二阶段：热潮期第三阶段：衰退期2、消费心理对消费流行的影响第一，高收入阶层，包括金融业者、企业家、成功商人第二，知名人物阶层演员、歌星、艺术家等。第三，迅速致富的中等收入阶层，包括个体户、富家子弟及高级白领等。四、消费流行对消费心理的影响3、消费流行引起消费心理的变化第一，认知态度的变化第二，驱动力的变化第三，价值观念的变化四、消费流行对消费心理的影响1、先锋型该类型消费者在消费流行初期往往喜欢标新立异，追求时尚，力图表现时代感，力争领导消费新潮流。他们具有强烈的好奇心理，并用于尝试和挑战新事物，注重新颖独特，要求消费能显示夸张性、随意性和差别性，突出个性化特征。具有独占心理，不希望自己使用的商品与别人雷同，选择带有个性特点的消费。他们有炫耀心理，希望确定一个有个性的自我形象.五、时尚与消费者行为有自我表现的机会，急于在芸芸众生中凸现自我，追求属于自己风格的产品。他们一般呈外向型性格，爱交往、好新奇、敏感、开朗、活泼，没有保守思想，受社会习俗的约束最少，对未来充满希望和幻想。2、积极型该类型消费者对商品的美观性、流行性有较高的要求，有消费流行倾向，不愿意消费落后。但由于知识和经历有限，他们的审美能力、判断力不如先锋型，不善于全面判断、考察消费流行，也没有自己固定的审美模式，情感易于转变。对消费流行反应比较灵敏，思想活跃，喜欢评论，能参加社交活动。多数经济条件较好。求新、追求时尚心理对其购物行为影响较大。五、时尚与消费者行为3、稳定型该类型消费者对消费流行缺乏了解，易受环境和他人影响。当看到别人纷纷购买时，心理会产生“购买安全感”，产生对这种商品的偏爱，从而发生购买行为。他们消费态度稳重，愿意使用新产品，但有自我控制能力，不率先购买，又能顺应社会潮流。注重商品的便利性，并对商品的外观也有一定的要求。当消费流行形成强大的市场冲击波时，其从众心理、同步心理对购物行为影响较大。4、高稳定型该类型消费者对消费流行不感兴趣，往往遵从于习惯性消费，表现出很强的稳固性和习惯性。对流行商品的情感很难转移，五、时尚与消费者行为对它没有任何偏好。当流行商品已失去先进性，生产部门和商业企业的经营重点开始转向更新的产品，对其低价抛售库存，这类消费者才开始在廉价的诱惑下，发生购买行为。对消费流行盛行期不会产生“紧迫感”，也不会导致盲目行为。5、守旧型该类型