DCYX世联-江云山墅2012年度营销策略

龙江云山墅

2012年营销策略总纲谨呈：福建龙江房地产开发有限公司世联地产龙江云山墅项目组2011-12-27项目回顾营销策略总纲市场竞争解析营销策略体系目标解析营销节奏安排核心问题梳理营销案例借鉴2项目基本情况回顾项目认筹云山墅项目营销团队组建项目开盘10月5号9月2011年10月23号11月28号项目进场筹备动作产品形象：国宾首席山顶别院；起势活动：“魅力世姐、国宾夜PART”推广渠道：1、户外（洪塘大桥、浦上大道，机场高速等）；2、网络：新浪乐居、福房网；3、报媒：海都、东快、晚报、日报、文化生活报；4、道旗：从洪山桥一直到项目；5、机场VIP室；项目回顾311月21号活动：云山墅11月2个大型活动事件震撼福州市场，实现营销效果

配合“魅力世姐、国宾夜PART”活动，龙江云山墅样板区第一次正式亮相，展现了云山墅江、山、高尔夫极致资源和高档的社区品质，为11月28日开盘奠定了坚实的基础魅力世姐、国宾夜PART暨样板区对外公开活动11月28号国宾开盘龙江云山墅11月28日国宾开盘，开盘推售3套小独栋、37套联排；当天销售23套联排、1套小独栋，开盘旺销引爆福州高端市场。项目回顾4渠道：2011年推广渠道系统的全面铺开，其中户外广告及友介效果显著

报纸广告牌路过短信/彩信朋友介绍网络43周191713615044周41113313045周31810717046周5129513147周111041115048周1524111413049周09845050周097713151周04845010年推广渠道全面铺开，一共来访470组，认购29套，整体效果较好；从各种推广渠道来看，以户外广告牌、朋友介绍、路过和报纸效果最好应继续做好项目周边展示、户外广告牌及时更新和老客户的维系。短信和网络没有达到预期的效果，需进一步的挖掘报纸属于短期引爆项目回顾5展示：10月23号展示开放，极致景观展示区震撼登场，成功引爆市场；但目前客户反应已现疲态展示区是云山墅最大的亮点之一，形成了良好的口碑效应，但经过近半年的展示，客户反应逐渐冷淡，急需扩大展示面，刺激市场依坡建造俯视高尔夫万里闽江千亩湿地全明地下室阳光首层户户观景窗窗有景资源景观：眺望万米闽江和千亩湿地，独享极致视野北向坡地，层层跌落，户户观江南向俯瞰高尔夫球场，在挥杆和休憩完美转换展示区公开4个月，至年底，客户依然对其有着较好的评价，但新鲜感已过，对实景展示已产生审美疲劳，逐渐麻木。项目回顾6销售：一期产品推售凌江联排298-400㎡37套，山顶独栋509-601㎡3套，开盘至今销售29套

独栋联排销售原因：项目整体环境好，景观资源强以合理的价格入市１５＃、１６＃、１７＃高座视野无遮挡１８＃和独栋双向景观，景观优势明显１５＃和１６＃的面积较小，总价较低，整体性价比高项目回顾7营销综述渠道推广有待调整与进一步挖掘10年推广渠道较为系统，但各种渠道的效果不平均，在加强友介渠道挖掘的同时，应进一步挖掘短信和网络渠道效果。活动实现营销效果云山墅11月2个大事件活动，有效提升了客户认知度与项目美誉度，但还需整合更多资源开拓客户，扩大影响。11年每季度举行一个影响力活动项目展示需寻找新亮点10月23日展示开放，成功树立市场典范，但到了年底，客户反应已现疲态。应在价值点的阐述及推出产品上保持实时更新。销售受产品、价格影响，去化缓慢1期以合理价格入市销售火爆；但剩余产品受视野景观、产品单一、总价等方面影响，去化缓慢。后期产品定价应全盘考量，通过价格杠杆消化剩余难点产品。项目回顾8上来客户主力来源均为鼓楼，八县客户很少；朋友介绍成为上门客户为主要认知渠道友介和广告是为访客的主要渠道客户来源依然集中在鼓楼区和台江区客户回顾9成交客户多数来源市区，其余区域有待挖掘，针对成交客户特征，11年应重视对客户圈层的开拓成交客户职业分布成交客户来源地分布鼓楼和台江是一期的主力成交客户来源地，其余区域尤其是福清与长乐客户有待挖掘，针对成交客户的职业特征，11年应重视对特定客户圈层的开拓目前已购买的客户职业以私营企业主为主，建筑行业及金融业分布较为平均。2011年一方面要注意对这一部分客户的保养，另一方面要注意对新客户圈层的开发。客户来源主要集中在鼓楼、台江，其他区域成交客户则相对较少。因此未来除了继续加强对鼓楼、台江客户的挖掘外，还应注重对福州其他区域特别是八县客户资源的开拓。客户回顾1012月后客户上门量下滑，剩余单元资源较弱且产品单一及推广效果疲软是主要原因开盘后一周上门量下滑活动和开盘客户上门高峰期正式对外开放10-11月上门客户积累量为345组，高客户量很好的保证了成交12月上门客户积累量为84组，上门量下滑80%以12月为分水岭，12月之前客户上门较高，12月之后客户上门锐减。原因：政策影响，造成市场萧条；10月开始属新盘亮相阶段，关注度高；11月底大型活动和开盘，大量线上推广，市场影响力大；后续主要的拓客渠道为短信和彩信，整体效果欠佳；现今项目的价值点宣传已呈现疲软，无新的卖点刺激市场客户回顾11未成交客户（B+类）原因分析，信心不足和产品问题是导致未成交主导原因

从B+类客户的未成交原因饼图上看，最主要原因集中在信心不足与产品问题影响上，两者合计占据了近7成的比例。信心不足：受目前工地凌乱形象和物业管理质量较差等方面的影响，对开发商的实力信心不足产品问题：项目大部分产品为北坡产品，北风阴冷，日照不足交通问题：客户对项目位置抗性不大，主要是对洪山桥经常性的拥堵的抗性较大政策影响：主要是受限贷影响项目回顾12这是我们的现状13客户综述客户多为久居鼓楼、台江的八县人，应强化该圈层的开拓成交客户主要为久居鼓楼、台江的八县人，应注重强化八县客户资源的开拓，并拓展其他区域客户朋友介绍的渠道有效度高在使用常规的线上的报广、户外、活动的推广方式外，应加强老客户的维护；针对成交客户的职业特征，11年应重视对特定客户圈层的开拓受客户上门量萎缩影响，成交难度加大12月客户上门量急剧萎缩，影响了成交，应积极的拓展各种的渠道，提高上门量因信心不足、产品等问题导致B+类客户流失因信心不足与产品问题未能成交的，合计占了7成的比例。应重新梳理项目和产品价值点和调整说辞，同时对项目硬件及软件进行价值提升，让客户接受并认可项目项目回顾14开盘到今共剩余11套，主要是客户担心视野别遮挡及剩余产品单一影响遮挡1516总体来说，开盘之后，视野和景观面较好的单元消化快速，剩余产品过于单一且受各种限制，客户抗性大；15#、16#低座总价较低，在二期加推之后去化难度不大17#因面积都在400㎡左右，总价在400W以上，性价比略低。独栋总价过高都在800Ｗ左右，目前去化缓慢17剩余单元15（01-0316（03-06）17（02-03）独栋面积（㎡）298350400509-601数量3422产品回顾15整体综述：一个月销售70%，金额1.1亿，但还需总结经验，在11年给予突破2011年成绩：整体销售70%，销售金额1.1亿开盘一个月，整体销售70%以上，销售金额1.1亿准确的判断市场，以合理的价格入市我们的营销成功点：震撼实景，针对活动以震撼福州的实景展示，展现项目价值以针对性的客户圈层活动，提升客户认知11年我们的突破口：展示、渠道、推广展示上寻找新的价值点，刺激市场深化客户圈层营销，主动开拓新客户资源以严谨的客户分级与氛围营造制造产品稀缺感不断的深化项目的价值，提高客户的认可度项目回顾16项目回顾营销策略总纲市场竞争解析营销策略体系目标解析营销节奏安排核心问题梳理营销案例借鉴17项目目标1、品牌目标树立龙江地产企业品牌高品质地产倡导者的品牌企业形象。2、销售目标2011年别墅去化70%，高层去化70%龙江云山墅项目2011年总销售额6.3亿。作为新晋开发企业，品牌的成功应建立在项目销售的成功之上，因此本年度的目标将以项目销售为核心182011年别墅总共可售联排86套、小独栋25套，公寓可售662套，可售金额约9.17亿2011年度销售目标为6.3个亿2011年各类产品成交预估表，按照产品资源与特征分成5种类型目标分解产品类型总金额供应套数预计成交套数预计成交总额预计销售率山顶小独栋200,000,0002516128,000,00064%半山联排232,000,0005840160,000,00069%山麓联排54,000,000181230,000,00066%1期存量联排38,500,000101038,500,000100%别墅预计实收价524,500,00011178356,500,00070%高层公寓393,255,000662463275,278,50070%高层预计实收价393,255,000662463275,278,50070%合计917,755,000

631,778,500

19达成销售目标的核心在于把握客户资源，提高客户满意与忠诚度目标分解别墅完成70%销售率，总销3.5亿销售总套数78套，分解到每个月6.5套公寓完成70%销售率，总销2.75亿销售总套数463套，分解到每个月58套高层2011年5月开盘必须提高现场有效来客量，及现场成交率大量的有效来客与高效的杀客是完成年度目标的保证20项目回顾营销策略总纲市场竞争解析营销策略体系目标解析营销节奏安排核心问题梳理营销案例借鉴212011年房地产市场进入政策调控期，2011年将坚定不移的继续调控政策调控仍将持续，市场进入整固期1.2011年政策调控回顾：包括：“国十条”9.29新政，央行两次加息，共出台了近30项政策，多管齐下，调控力度空前3.未来政策调控预测——政府决心坚决，金融政策和加强市场的监管成为调控主力2.2011年调控：福州市区将继续实施限购令市场大势：温家宝：有信心让房价回到合理价位李克强：要坚持房地产市场调控不动摇姜伟新：明年将继续坚定不移地加强房地产市场调控。进一步强化各项调控措施的执行宏观分析项目利好：闽侯未受福州限购令影响22从政府调控来看，调控目的在于调整国家经济结构及对投机投资购房的抑制目标1：调整中国经济产业结构，促使房地产健康平稳发展目标2：打击投资、投机性需求从成因来看，高房价在很大程度上是由于供需失衡的矛盾造成的。在供给有限的前提下，打击投资、投机性需求，缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段中国近20年的经济增长并非依靠产业结构升级换代来获得，而是靠消耗资源和扩大投资，尤其是房地产行业膨胀发展宏观分析2310年土地放量“井喷”共出让3200亩为07-09三年的总和，总金额超300亿

10年的土地成交总价超300亿，出让面积为07-09年三年的总和土地大放闸，主要目的在于提高商品房的供给，抑制房价如此大的放量，将加剧整体市场的竞争2007~10年福州土地成交走势土地分析242011年闽侯土地共放量87.5万方，多样物业形态，未来几年闽侯板块将呈现火热状态土地分析世茂超高层项目附近，别墅群升商住综合体25政策调控后全市一手房市场成交量明显下降，但价格保持平稳2009年11月-2011年11月福州住宅销售量和均价走势2011年1月，福州住宅销售量经历了一次大幅度下降，降幅50％新政后带来明显的成交量下降，但价格保持稳定。2011年5月，福州住宅销售量又一次经历了大幅度下降，但之后有所上升，在10月新的调控之后，又大幅下跌价格走势相对平稳市场分析2611年市区内高层豪宅扎堆，总价高，并受政策的影响，必将分流客户于八县特别是闽侯11年市区持销高层豪宅扎推面积都较大，整体总价在200万以上；豪宅扎推，导致部分中层购买力客户向外分流，闽侯作为最靠近市区的县城，将会作为这批客户的置业首选；11年持销11年推量

均价面积总价融侨官邸229000元/㎡140-238㎡350-1000W融侨外滩20000元/㎡168-300㎡260-700W公园道一号26000元/㎡225-450㎡500-1400W上江城18000元/㎡136-158㎡210-370W群升白马郡18000元/㎡76-136㎡130-240W中庚帝国大苑16000元/㎡96-123㎡150-210W万科金域榕郡17000元/㎡102-200㎡173-340Ｗ正荣润城20000元/㎡65-140㎡130-300W永兴郦江23000元/㎡120-160㎡240-400W

中庚红鼎天下万科上海新村亿力江滨鸿博地块冠城大通琴亭湖畔世欧王庄推量9.25万㎡18万㎡14.06万㎡6.6万㎡3.6万㎡18.9万㎡127万㎡推售时间11.1011.0511.0111.1011.1011.1011.10合计：197.4万方市场分析272011年别墅市场竞争空前加剧，共放量209万方，其中闽侯板块放量75万方2011年北纬25N剩余6.5万㎡，联排、独栋正祥橘郡别墅剩10万㎡，联排、小独栋2011年上半年水岸君山剩12万㎡、独栋、双拼鼓山一号6.5万㎡，独栋、双拼江岸院墅别墅剩4万㎡，独栋、类独栋、双拼云亩天朗2、3期别墅剩7.7万㎡，独栋奥林匹克花园别墅7万㎡三盛托斯卡纳别墅剩余8万㎡，类独栋、联排阳光丹宁顿小镇二期5万㎡，联排融侨旗山墅别墅剩6万㎡，一期收官叠拼、联排，二期推出独栋、联排金辉淮安半岛总建15万㎡，一期独栋、联排三盛美之国二期别墅9.4万㎡，独栋、双拼华商地产，5万㎡，80%纯独栋阳光南屿地块，别墅9万㎡龙旺康桥丹堤，别墅9万㎡，联排、类独栋登云高尔夫项目，别墅25万㎡，70%独栋华润橡树湾别墅剩余2.5万㎡，联庭建发领域，剩余1.8万㎡，独栋、双拼2011年下半年万科·大樟溪岸，别墅约26万㎡顺华乌龙江大区，别墅6万㎡大洋鹭洲，11万㎡，联排、独栋金水湖别墅，10万㎡，独栋星海湾，4万㎡，联排2011年持销项目2011年新推项目滨江荔园总建2万㎡，剩余1.2万㎡，独栋闽侯板块放量共计40万方闽侯板块放量共计35万方别墅市场分析28从整体资源、规划以及预计售价来看，淮安半岛、美之国必将打破现有别墅市场价格顶板，对项目的价格拔升利好位置鼓楼区左海公园以西梅峰路北侧规模三期用地面积约12.91万平方米，容积率0.73，绿化率41.2%，产品形式独幢、双拼户型配比三期为16幢双拼、76幢独栋项目特色法式风格与地中海西班牙式风格为主，鼓楼区城市资源点评真正意义上的市区别墅，毗邻左海公园交通、教育配套齐全位置仓山区南台岛北端规模用地面积约115万平方米，容积率0.55，绿化率38%，产品形式独幢、类独栋户型配比三期为81套独栋、193套类独栋项目特色1600亩纯别墅大盘，三面环水，依山面湖点评从规划上看，产品附加值高，花园和占地面积大，整体的自然景观和人文环境好别墅市场分析29别墅综述：房地产市场将长期调控，未来福州市场竞争激烈，但项目可借势而为宏观大势2011年房地产市场将会长期处于调控状态，调控目的在于稳定市场，打击投资、投机购房闽侯并没有受限购的限制，将把闽侯市场推“热”福州市场福州市场在政策调控之后，成交量大幅下跌，但价格稳中有升10年土地放量“井喷”，未来推动整体市场的竞争竞争市场项目别墅可借淮安半岛、美之国打破价格顶板，可借势而为别墅市场分析项目高层与闽侯市场竞争激烈，但可借助国宾板块和未来交通利好来提升竞争力可利用11年市区内豪宅高层扎堆，由于总价较高，将分流客户于八县机会，打造自身产品，形成差异化竞争302011年上街板块高层以教育资源和地铁为依托，以刚需的中小户型为主，整体销售火热上街板块高层都以大学城和地铁为主打的宣传卖点户型：都以30-50㎡的单身公寓和70-120㎡刚需户型为主阳光理想城是依托别墅大盘，打造高品质的社区环境为核心竞争力楼盘宣传卖点主力面积销售情况书香领寓地铁总站臻品豪居30-85㎡120-170㎡销售92%，只剩119㎡以上博士后家园Ｂ区学城东街口地铁金时代35-52㎡80-140㎡售罄钱隆学府[V]派来到大学城[V]表示年轻30-45㎡65-88㎡销售95%，只剩9#、10#20层以上阳光理想城人生至此见风景45-79㎡90-114㎡两次开盘4栋销售95%左右高层市场分析315500600065007000750080005000乌龙江大区钱隆学府托斯卡纳上街高层南屿高层市场价格对比图85009000950010000书香领寓阳光理想城

阳光理想城博仕后家园B区书香领寓钱隆学府托斯卡纳乌龙江大区一期均价7000元/㎡6200元/㎡6100元/㎡6400元/㎡8000元/㎡7300元/㎡目前均价8300元/㎡7800元/㎡7300元/㎡8200元/㎡8000元/㎡7300元/㎡交房方式毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯博仕后家园闽侯高层的价格都采用低开高走的策略，目前均价都在7800元/㎡左右各项目一期开盘入市价格都较为谨慎理性，

整体价格都在6200元/㎡左右，在根据市场

逐步上升阳光理想城和托斯卡纳整体的社区环境和景

观优势较为明显，故价格高于其他项目交房方式都为毛坯交房，而项目中小户型则

以精装修交房高层市场分析322011年上街高层整体存量不大，项目存在着一定的机会，但南屿板块的高层会带来巨大的冲击一季度二季度三季度四季度一季度四季度三季度二季度闽侯高层在售项目云山墅总662套，面积34-200㎡阳光理想城剩余350000㎡，面积45-120㎡，2011年2011年上半年2011年下半年福晟钱隆学府剩余10000㎡，面积30-80㎡顺华乌龙江大区一期剩余140000㎡，面积69-116㎡书香领寓剩余10000㎡，面积119㎡以上，上街板块2011年高层整体存量在72万方左右，主要竞争对手为阳光理想城同为闽侯板块的托斯卡纳和乌龙江大区在2011年也将是项目主要竞争对手三盛托斯卡纳剩余450000㎡，面积80-140㎡博士后家园Ｂ区，３5-52㎡，高层市场分析福晟钱隆公馆350000㎡，规划未定上街板块南屿高层的产品面积区间都在30-140㎡之间，产品同质化严重33从415新政之后，上街高层大都采用少量加推的方式，其中阳光理想城最为明显博仕后家园2.3#30-52㎡1176套阳光理想1#5#45-114㎡260套2009.11.28书香领寓4-7#30-110㎡470套1.192011.1.173.285.01钱隆学府9-10#28-89㎡1248套博仕后家园5.6#110-140㎡345套7.03博仕后家园4#32-140㎡588套博仕后家园1#27-70㎡588套钱隆学府8#32-88㎡320套12.29书香领寓1-3#8#9#30-110㎡386套9.14钱隆学府7#40-80㎡320套阳光理想2#9#45-114㎡311套阳光理想11#45-114㎡208套9.2412.0512.1812.25高层市场分析项目第一次第二次第三次第四次时间推量时间推量时间推量时间推量钱隆学府09.11.28320套10.01.17320套10.5.011248套无书香领寓10.03.28470套10.12.05386套无无阳光理想城10.09.14260套10.12.18311套10.12.25208套无博仕后家园B区09.12.29588套10.01.191176套10.07.03345套10.09.24588套34高层整体小结35市场机会点2011年，闽侯高层热销，带动了整个板块的热度，表明了客户对闽侯的距离感和陌生感抗性不大；2011年，上街的高层推量不大，主要竞争项目为阳光理想城竞争对比竞争项目，云山墅整体社区氛围，规模和品牌形象略显不足11年高层的突破口：服务、精装修、社区环境服务上不仅为物业服务，还应提升销售服务中小户型以精装修交房，为产品一个重附加值2011年，闽侯高层的总推量为130万方左右，且产品同质化严重社区内部的休闲公园、南向空中花园，高层的水系广场都将提升项目的口碑和作为产品的卖点目前，闽侯高层的均价在7800元/㎡左右，整体价格偏高；项目大约5月份一期开盘可以合理价格入市，占得先机3536上街大学城区按照福州“十二五规划”将升级为文化教育产业基地人大立法通过将闽侯和长乐并入福州，四区变六区，大福州正在形成按照福州十一五规划，福州将形成“一城八组团”的城市格局，从闽江时代跨越为乌龙江时代；在刚通过公示的《福州市“十二五规划”中，将把上街升级为文化教育产业基地。中心城甘蔗荆溪南屿青口马尾长安长乐吴航琅岐长乐滨海大学城区竞争力分析36云山墅为真正唯一国宾区别墅，且周边将拟建高尚住宅区，规划不断利好鲤鱼洲宾馆外围1公里控制红线内用地开发建设用地规定：1.用地开发控制鲤鱼洲宾馆外围1公里控制红线内土地的建设，必须执行规划各项控制要求2.自然景观保护保持控制区内山地原貌，不得破坏。

规划以国宾馆外围1公里控制红线为基础，完善公共服务，建设成为福州地区大学城生态景观良好的高尚居住片区。

国宾区1公里控制线高尚住宅区竞争力分析37项目区域周边绕城高速和地铁二号线，未来交通通达性好。2014年全线通车的绕城高速连接了闽侯、连江、长乐、马尾等地，将沿线区域纳入榕城生活圈；项目未来到市中心经白龙枢纽，接连鼓楼区大夫岭、晋安区新店镇城区、10分钟左右；地铁二号线：西起沙堤站（大学城）—沿316国道—乌龙江大道，终点站鼓山；竞争力分析3839竞争项目比较——区域资源解析

本项目的外部资源具备有力的竞争优势市中心国宾馆领域荔枝林沙洲岛316国道森林公园观音峰北纬25度北峰福飞北路秀峰路二环五四北独栋43栋，预计定价1000万以上江心岛福峡路高速东方威尼斯2期平层看江大户小高层250㎡大学城云亩天朗江心岛闽侯乌龙江大道福银高速橘园洲大桥洪塘大桥小独栋主力总价在500-600万，1000万以上少量资源顶级的旗山国家森林公园高尔夫鼓山东三环鼓山1号水岸君山君竹山教育配套：福州大学阳光学院、师大二附中福马路独栋均14000--20000元/平米天马山公园融侨旗山别墅沿江、沿湖别墅，正祥橘郡三盛托斯卡纳对比竞争项目，龙江云山墅占有山顶资源优势。从项目占有的资源来看，各个竞争项目与本项目都具有或山或水等资源配套，但没有本案带来的视野震撼。本案竞争力分析3940竞争项目比较——景观配套解析

项目景观有优势，但社区配套仍有提升空间从景观来看，本项目拥有江景、湿地、高尔夫、国宾馆等资源，具备强势条件；项目内部配套条件较弱，无法对项目的高端形象形成强力支撑。闽江上游，江景资源湖景沙洲岛荔枝林国宾馆滨江大道会所领域橡树湾流花溪公园运动公园亲水商业5000平双会所中学、小学幼儿园乌龙江江景托斯卡纳旗山蓬莱溪

配套：两二个幼儿园，一所小学，一所中学、会所周边配套：40000平方商业中心，2500平方购物市场

万米闽江、千亩湿地新东阳高尔夫山体80米高差弧形半山会所山景资源地理位置优越，福州后花园之称，交通便利，距城市中心近竞争力分析4041实景展示对比：与主要竞争项目对比，目前

项目展示只有样板间和楼王，展示面较窄融侨旗山：依托旗山主打田园生态生活，百亩实景展示区

项目共占地762亩，配以各宗有机生活馆，主打田园生活；一期即将售罄，二期风格多样，以意、法、英三种风格依靠旗山，打造百亩的实景展示区项亩的60亩人工湖实景展示8条风情各异的花道3000平米的会所和无边界泳池托斯卡纳：60亩的私家湖，8条花道项目依靠观音峰，为台地别墅项目要实景打造50亩人工生态湖北纬25度：背靠观音峰，人工打造50亩生态湖北纬25度：背靠观音峰，人工打造50亩生态湖竞争力分析4142阳光理想城高层：高品质园林展示，极具竞争力的产品设计A区独栋A区双拼产品以45-120㎡为主的中小户型；产品最大的特点就是低公摊，高赠送，通过露台，结构板的方式进行偷面积；产品45㎡两房，76-89㎡三房，90-120㎡四房，整体利用率高，项目规划：以高层、洋房、联排复合型楼盘项目位于闽侯上街板块，项目占地约五百亩，容积率1.5，户型以45-120㎡中小户型为主，规划为揽香和揽月两个高层组团，依托于整体的别墅大盘，享受精致的景观；景观资源：极致的花园社区

项目最大的景观资源在于整体的社区环境的打造，以“人生自此见风景”为目标口号，营造出“四季繁花观林海”项目位于上街镇，整体外部环境较差，但内部通过小径、花海、绿地完美的搭配，展现了一个“醉美的花园社区”产品设计：低公摊，高赠送竞争力分析4243托斯卡纳香醍湾亲湖高层：依托别墅的景观、高端社区打造豪宅品质A区独栋A区双拼产品以80-140㎡为主的中大户型；产品最大的特点在9米以上的大面宽，短进深，约为12㎡以上的大阳台；三间朝南，阳光亲湖高层项目规划：以高层、洋房、联排复合型楼盘项目位于闽侯南屿板块，项目占地约六百亩，容积率1.5，户型以80-140㎡中大户型为主，规划为香醍湾15栋的高层组团，全部面向亲湖高层；景观资源：60亩人工私家湖

项目最大的景观资源是位于社区中心的60亩的人工湖，高层大都可以领略到原生湖风光项目配以600米的悠长花谷，

8条林荫大道将移步异景的美境一一衔接，直达香湖产品设计：大面宽，短进深竞争力分析43竞争力解析——

淡市条件下，应加强内功，提升品质资源竞争本项目的外部资源不仅有山、江、高尔夫，更有震撼的至极视野，所以具备有力的竞争优势；形象竞争项目应在国宾区域的基础上提升自身价值点，如加快39#会所，北向休闲公园，南向的空中花园；项目主力走量产品联排，无论是总价还是产品都面积直接的竞争，应做好实景的展示，细分产品层级，以规避竞争产品竞争项目还应该加强客户维护，提升物业水平，提升内在附加值，强化口碑来实现客户价值竞争力分析未来国宾板块的不断成熟，提高项目的附加值目前区域内高层尚未有精装修项目，是云山墅的一个竞争机会点44别墅客户回顾客户分析客户回顾成交客户成交客户多为鼓楼、台江客户；客户以私企业主居多；友介为客户成交重要渠道客户关注成交客户关注点集中在自然资源、以及基于外部资源的未来项目的升值潜力客户抗性客户对于北坡产品抗性较大，且对于目前现场展示细节的不到位表示了疑虑关键词：老客户维系，外部资源利用最大化，提升细节品质45高层客户来源上街板块目前高层客户主要来源为：鼓楼区、台江区以及一部分的八县客户和外地客户。近年由于大量高校(如福州大学、福州中医学院、师范大学等10几所高校)搬迁至上街大学城，这部分高校的老师构成了上街板块购房消费的重要群体。我们项目的客户还是以鼓楼区的偏多，然后外地在福州上班族，八县客户不多。——————博仕后家园B区置业顾问访谈语录我们项目的客户大学城的老师和教授比较多，然后市区的客户比较平均，每个区的都有。——————阳光理想城置业顾问我们学校的老师，还有其他学校的老师，好多都在上街这一带买了房子，主要是离学校近，附近配套也还算齐全，而且离市区也不远。——————福建师范大学老师陈老师客户分析46上街高层客户考虑购买房型、面积及楼层客户对于购买房型比较倾向于2房到3房，面积在60-110㎡。在上街这边我买房应该是买70-110㎡，因为现在户型做的都很极致，这个面积段的2房或者3房都可以比较舒适，而且这样的面积区间总价不会太高转手也比较容易。——————鼓楼客户陈女士访谈语录对于楼层的选择上，客户比较喜欢亲近社区花园和景观的低楼层，或者具有宽广视野的高楼层，中间楼层不是首选目标140㎡以上的房子我应该是不会买的，因为140㎡以上的总价都在120W以上，这样的价格可以买配套更为齐全，生活方便市区里的了，就算二手房也有很多的选择。——————领域客户黄总我们在楼层的选择上一般喜欢可以享受宽广视野的高楼层或者是可以亲近社区花园和景观的低楼层，现在小区的景观都做的恨漂亮的。——————理想城客户罗小姐及其爱人客户对140㎡以上的大户型兴趣较缺，去化较慢客户分析47对上街高层产品关注点关键词访谈语录我们之所以会买这里的高层，主要觉得理想城社区环境太漂亮了，阳光的物业做的很好,价格也还算合适，户型的赠送的面积比较多，利用率高，我买了90㎡的三房，这个户型无论是投资还是自住都很合适——————理想城客户罗小姐及其爱人价格很重要，我们项目就是都是以价格为导向，很多人就是冲着价格低来买我们的房子的。其次就是我们项目的面积都以中小户型为主，特别是80-119㎡的去化最快且最好，投资自主都比较合适。——————书香领寓销售主管价格、户型、社区、物管、品牌、配套上街高层客户首先关注的是价格，以及喜欢中小面积的户型，特别对60-110㎡两房到三房有很大偏好；在价格相当的情况下，他们主要关注项目的物业，社区环境，开放商的口碑我是觉得上街的价格相对较低，且都以中小户型为主，对我这样从外地来到福州上班一族，就比较合适，看了上街的几个盘，还是在物业和口碑还不错福晟和阳光之间徘徊，最后选择学府，主要是学府价格比理想城便宜500元/㎡。——————钱隆学府客户刘先生客户分析48高层客户总结面积60-100㎡，户型以两房、三房为客户主要考虑产品，补缺型产品，以小户型为主要目标，面积在45㎡以下的一房一厅单身公寓，140㎡以上户型需求较弱项目区域客户主要以福州鼓楼区、台江区以及部分八县客户为主，大学城的老师和教授也是较大的购买群体客户对于区域高层的关注点集中在：价格及社区环境49项目回顾营销策略总纲市场竞争解析营销策略体系目标解析营销节奏安排核心问题梳理营销案例借鉴50别墅核心问题梳理年内清盘（完成75%销售率）客户上门量下滑客户对项目信心不足R2（期望达成）R1（现状）市场将加大调控力度树立良好品牌形象如何在淡市下增强客户信心，快速销售？淡市核心问题51高层核心问题梳理淡市快速出货与别墅和谐混推驱动力？如何在淡市下如何与别墅产品和谐共处，快速销售？52基于目标下项目核心问题的分解Q1Q2问题一：淡市情况下如何提高上门量问题二：如何提升客户信心及品牌认可度Q3问题三：在产品混推时，如何在不影响别墅销售同时，达成高层快速去化53建发领域：通过硬件及软件提升，以服务增值+品质提升为模式，巩固项目市场地位，促进销售2008年2007年2009年国宾境地，江湾名墅领袖的疆域睿智领袖的珍藏福州别墅、领域登峰无限接近你的领域千万级别墅群楼王盛典在即顶级豪宅形象立势持续领跑榕城高端市场营销阶段推广主题展示价值6万平米样板区1万平米人工内湖豪华会所3套奢华样板房榕城顶级楼王盛典沙洲岛改造展示超越客户想像楼王树立榕城价值标杆成品江湾美墅兑现成品别墅价值奢享.江湾.沙洲岛成品江湾美墅，成就极致人生封疆之作，极致巅峰——领域年度压轴别墅面世沿江、台地产品展示陆续到位沙洲岛完成登岛成品别墅，独享一岛一期别墅展示精细化，魔幻园林案例借鉴154Action1：成品别墅精细化，客户看的到的交房标准，提升客户信心领域前期销售的别墅区域，进行展示精细化打造，既为交房做准备，又能作为后期销售的展示，一举两得夜景工程水系畅通，无脏物园林精细，植被茂密，道路完善各区域导示到位案例借鉴155作为客户最为关注，同时也是领域最为独特的外部资源——沙洲岛，实现登岛动作，极大地提升项目的市场影响力及客户关注度Action2：独特资源利用，附加价值拔升，沙洲岛登岛，提升客户的认同感游乐设施岛中景观小品小艇登岛简易浮桥案例借鉴156保持每个季度各有一个影响力活动吸引市场关注，形成阶段热点，通过媒介集中投放，瞬间制造舆论焦点，带来关注及上门量的提升Action3：持续的影响力活动，树立项目市场领头羊形象，提升品牌形象魔幻园林国宾晚宴暨新品发布新年客户答谢晚宴案例借鉴157Action4：老客户关怀，提升项目客户美誉度为重要客户生日宴会或私宴提供场地及基本餐饮，维系客户重要节日组织相关活动，以提升客户的认同与归属感。案例借鉴158Action5：新客户拓展，锁定金字塔顶端人士针对不同产品系进行目标客户拓展联排及400万以内小独栋产品银企中高层

公务员

事业单位高层

私企业主400万以上独栋产品私企业主为主，

银企、公务员、事业单位、律师等为辅

分区域（鼓楼、台江、长乐、闽侯……）

分行业（医疗、工程、金融等）拓展方式主要考虑与企业、行业协会、商会等联手，举办推介、现场活动、会议等相关活动。但要注意对客户有效度的把控，宁缺毋滥案例借鉴159领域案例给我们带来的启示案例借鉴1精细化展示价值提升活动营销老客户口碑关键词——一期别墅展示精细化，园林打造完善空中花园，国宾公园重点打造，作为项目价值提升的重点影响力活动+高性价比旺场活动，吸引眼球老客户关怀，提升项目口碑，启动老带新策略进行相关行业的圈层活动，针对不同产品总价层级有所区分进行拓展多渠道拓客60价值提升通过项目软硬件价值及品牌形象的提升增强客户信心及价值认可度促进客户成交61星河丹堤案例借鉴2地理位置：彩田路北/银湖山以西交通干道：项目位于梅关高速与南坪快速交界处建筑类型：独栋+联排TH+叠TH+高层总用地面积：20万平方米总建筑面积：36万平方米容积率：1.862星河丹堤：不断提升的项目推广形象，强化项目豪宅定位，弱化高层产品对别墅产品的影响案例借鉴2城市中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸(与客户形成精神对位，建立市场影响力及项目的文化气息)(向更高客户圈层过渡)(贴豪宅区位标签,突出对资源的占有)(升级到CEO官邸,极致地位)凌驾资本的层峰远见三大配套进驻令资本折服的高度CBD山水别墅巅峰2005年2006年2007年2008年(以圈层感引起客户共鸣,突出居住者的地位和身份感)(品牌的嫁接，扩大项目影响力，匹配客户需求)63星河丹堤：少量多频次的推售策略，不同时段聚焦不同产品，且不断刷新形象，引爆市场案例借鉴2与旺市时，大量单位一次推出也能消化大部分相比淡市时，大量单位的推出很可能造成多数单位滞销星河丹堤在淡市中迅速扭转推售策略，由F区（07.5）的518套全部推出，改为E区（08.1）的将不同户型不同景观单位分批打包后，少量多频次推出；2008.1月12日2008.3月—5月主推E1/E2/E5中130-160平米产品线E区开盘推E1/E2/E588-172平米，268平米两种产品线主推E3/E4245平米山景复式产品线2008.6月—7月配合新品推出不断刷新形象客户认为总有新货，上门量大，促成成交双湾复式高层新区堤上峰景林湖三房64星河丹堤案例启示案例借鉴2拔升高层形象，树立资源型豪宅形象，顺势对接别墅形象弱化高层对别墅形象影响拆分产品，分批推售，控量引爆嫁接别墅资源，提升高层价值淡市快速出货65项目回顾营销策略总纲市场竞争解析营销策略体系目标解析营销节奏安排核心问题梳理营销案例借鉴66根据项目面临问题，针对性制定营销对策，达到价值提升目的解决之道细分渠道，多向拓客提升客户对项目信心及品牌认可度：项目价值提升难点产品价值点提升样板区精细化、多样化打造空中花园及国宾休闲公园逐步打造顶级半山会所打造项目价值点品牌价值提升服务提升完善接待流程细节，体现客户尊贵，

把服务做成一场秀品牌影响力营销以有广泛影响的营销活动提升品牌客户维系老客户圈层活动维系客户上门量提升积极拓展客户渠道渠道精细划分，高端客户点对点传达渠道增加新推广渠道，增加推广范围削弱高层对别墅影响，淡市突围快速销售从推广及展示上树立资源型豪宅形象拆分产品，分批引爆；借势别墅销售策略67高层策略68高层部分根据不同资源拆分产品，独立包装形象树立龙江云山墅国宾区首席双景高层耀世公开御峯龙江云山墅龙江云山墅69高层年度营销思路：踩几个重要节点，借势别墅价值提升，分批次推售高层营销思路11年一期高层公开1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月天际会所开放空中花园落成一期高层开盘二期新品加推国宾公园落成二期高层开盘三期新品加推三期高层开盘剩余产品加推高层借势别墅的每个价值提升节点，适时推售5月份前以别墅强销为主，5月之后加入高层产品推售70高层推售产品应结合市场需求、展示条件及工程进度来进行11年一期高层公开1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月天际会所开放空中花园落成一期高层开盘二期新品加推国宾公园落成二期高层开盘三期新品加推三期高层开盘剩余产品加推高层营销思路一期主推3#楼小两房+单身公寓二期主推2#楼两房+单身公寓三期主推1#楼三房+压轴复式1、区域市场对于单身公寓及小两房需求较大，且该户型销售情况良好，因此建议现推售3#喽小两房及单身公寓，进行试水。2、现阶段，样板房设计以3#户型为主，现推3#的好处在于，届时展示条件将较为完善3、建议施工顺序能优先考虑3#楼71项目价值提升72样板区精细化：一期别墅外墙装饰完善，样板房园林精细化完善一期别墅作为项目入市的第一门面，是客户对项目精细化品质及价值点的第一感知点应重点打造项目一期别墅的外立面装饰、园林的精细化完善、道路的精细化，以及做好项目夜景工程的打造同时后期还应对项目的园林进行精心养护，展示出品质感夜景工程园林精细，植被茂密登山步道完善，道路精细化项目价值提升73样板房多样化：主题鲜明的工艺样板房、清水样板房展示打造工艺样板房，对项目精细化的工艺及高档建材进行展示，让客户进一步了解项目的价值清水房作为项目未来交房标准，可以让客户直接进行未来的居住感知体验。清水样板工程要求:做好基本水、电、管道处理，墙面、地面抹平，各功能空间墙体分隔；清水样板装饰要求：手绘图画点缀、小品盆栽摆设等空间功能导示工艺样板房小成本配饰点缀展现生活氛围项目价值提升74项目价值提升二期难点产品价值提升：采用丰富的植被打造景观带，弱化产品朝向景观劣势景观带：充分利用项目有限的园林空间，打造景观节点，将道路做成景观路。通过植物高低错落的搭配（乔木和灌木、雨林植物），营造空间感。采用丰富的，有层次植被，弱化产品劣势难点产品：19#吊脚楼式产品，入户后向下走才是主功能空间，客户抗性较大35#基本上为东西朝向，外部景观资源较弱，未来客户抗性较大。75国宾公园打造：国宾私家公园作为项目最大的附加价值点之一，希望能在年内完工国宾公园是项目最具价值的生活配套之一，它的落成有极强的展示效果及市场影响力，是项目宣传的重要火力点，希望能在年内完成主体工程，并具备初步的展示功能。国宾公园登山步道国宾公园休憩平台项目价值提升76空中花园打造：丰富的植物搭配，打造出具有四季繁花的立体式园林空中花园空中花园鲜花步道空中花园休憩平台项目价值提升77半山天际会所的打造，提升项目附加价值，增加客户对价值的认可度半山会所天际泳池半山会所红酒会所半山会所健身中心会所作为高档社区重要组成部分之一，为业主所关注，希望项目天际会所能在年内开放和会所功能建议以健身娱乐，商务休闲为功能主题项目价值提升78品牌价值提升79品牌价值提升影响力活动新年展望——魅力云山墅

新年客户答谢暨2期新品发布目的：通过客户答谢晚宴，邀请客户到场，维系老客户关系，拓展意向客户，同时对后续推出的产品进行推介，提升项目后期关注度及销售速度。盛世龙江，国宾盛宴时间：2011年2月中下旬地点：国宾馆主题：“云山墅业主答谢”+2期新品发布主要内容：

→山顶样板区开放；→后续新产品发布邀请客户：业主、新老客户以及意向度较强客户80目的：通过会所的开放活动聚集人气，让客户感受到龙江云山墅品质的提升，进一步增强购买信心。同时高层产品借势入市。盛世龙江，国宾盛宴时间：2011年5月天际会所开放地点：项目39#会所主题：在云端——天际会所开放，高层新品入市主要内容：

→天际会所开放；→后续新产品加推邀请客户：业主、新老客户以及意向度较强客户畅游在云端——龙江云山墅天际会所开放品牌价值提升影响力活动81国宾体验——畅享云山墅

国宾公园开园，园游会目的：国宾公园落成，配合第四季度强销，大幅拔升项目价值，提升客户对项目价值的认同感，促进项目销售。国宾园游会时间：2011年10月国宾公园落成地点：国宾公园主题：国宾公园落成大赏主要内容：

→国宾公园开放典礼；→趣味游园活动邀请客户：业主、新老客户以及意向度较强客户趣味活动开放庆典品牌价值提升影响力活动82周末暖场活动和现场营销氛围营造，各节日活动烘托气氛趣味拍卖会巴西烧烤东南亚美食水果节蛋糕DIYT恤DIY……3月名车试驾会5月电影包场6月空中花园开放7月风水讲座8月中秋博饼10月国礼展览……周末旺场活动大型主题活动品牌价值提升旺场活动83老客户关怀，通过短信平台发送贴心提醒老客户维系建立系统的短信服务信息平台XX先生/女士：您好！周末快乐！今天天气很凉爽，观景效果非常棒，真诚地邀请您到****来坐一坐，感常美景，为您带来心灵的放松！（发实景彩信）X先生，您好！感谢您上午来电咨询。刚刚一场微雨，视野特别清晰，空气也格外新鲜，春天的绿意更浓了。如果您下午有空，不妨来感受一下这里自然、美好的别墅生活氛围！X先生/女士：您好！打扰了。****展示间已开放，十分舒适、典雅、气派。水系绿化带和大门也已做好，别墅社区已见规模，不愧为福州的顶级豪宅！近期销售依旧很好，上月共售出十套，是现在福州卖得最好的别墅。您千万别错过好机会呀！欢迎您和家人常来坐坐！XXX先生：您好！今天是端午节。希望您有一份被宽容所包裹，甜蜜、温暖的生活！X先生/女士：您好！恭喜您成为****最美也是最后一个江湾别墅项目的业主。可以说您为您的家人选择了一处很美也是升值潜力很大的住所。我和我的公司将为您好做好后期服务。让您真正体验高品质的别墅生活。并祝您全家幸福X总您好：多次打搅您实在不好意思。有两件事想向您汇报一下：一、我已和银行多次沟通，得知现在银行已批了贷款，二、您合同约定的还款日期将至。烦请您告诉我一个确切时间。对于这几天总打电话影响到您的工作，向您道歉了，也欢迎您和太太有空时回家来看看。短信维系系统信息示意进线客户有景致时发送销售节点时发送节日问候客户成交以后协调客户问题时84为客户举行各类聚会、私宴等提供场所与基本餐饮老客户维系每月，为在当月生日的业主庆生，在会所举办业主生日party；业主需要邀请朋友举办私家party时，领域可按业主要求在会所为业主举办个性化私人派对或者宴请宾客业主生日、私家party客户维系活动鼓励业主在领域举办同学会、行业聚会等圈层活动，现场可提供场所并协助组织，并做基本包装，提供基本餐饮。同学会、行业聚会85各传统节日举行客户活动：端午品粽，中秋赏月，重阳登高老客户维系客户维系活动主要活动内容1、自助餐点2、端午粽子DIY大赛3、中秋博饼（现场设置丰富奖品）4、重阳登山活动在重要的节日节点组织相关活动让客户在云山墅过一个与众不同的节日，以提升客户对云山墅的认同与归属感。中秋博饼粽子DIY大赛86专业级客户接待，销售代表培训销售培训通过世联销售系列课程的培训及不断模拟演练，提升销售代表接待礼仪、服务质量、杀单能力、签约能力等全方位销售技巧，增强队伍战斗力服务提升课程分类课程销售上岗类课程《销售礼仪与五星级优质服务》《明源系统与运用》《销售代表业务指引》《销售代表行为指引》《客户抱怨与投诉处理》销售提升类课程《电话营销》《电话营销》模拟实习《如何达成交易》《客户心理分析》《客户心理分析》模拟实习《逼定技巧》《逼定技巧》模拟实习87物业服务提升：项目展示面保持清洁卫生，提供酒店级客户服务外围部分维