《营销策划实训（第二版）》课件章节6

6价格策划实训价格是市场营销手段中屡试不爽的终极武器。价格的变化直接影响消费者的购买行为,也关系到企业盈利目标的实现。企业要结合市场环境与自身实际,科学地确立定价目标,灵活地运用各种定价策略与方法。延时文字第六章价格策划实训一、价格策划概述（一）价格策划的概念

价格策划是指企业在一定竞争环境下，为了实现自己的营销目标，配合其它营销组合和策略，而进行的定价目标确定与定价方法、定价策略选择的过程。。延时文字第一节

价格策划理论概要（二）价格策划的程序

企业开展价格策划时要经过一个反复调研、评价、取舍、优选的过程。1、分析企业经营环境2、确定定价目标3、制订价格策划方案4、选择价格策划方案5、价格策划方案的实施。延时文字第一节

价格策划理论概要延时文字第一节

价格策划理论概要二、定价目标的确定

定价目标是企业定价策划的基础，企业常用的定价目标有以下几种：（一）利润目标

1、以追求最大利润为目标

2、以获取适度利润为目标。

（二）销售额目标

（三）市场占有率目标

（四）稳定价格目标延时文字第一节

价格策划理论概要三、定价方法选择

定价方法的选择是价格策划的重要内容，首先企业应分析影响价格的主要因素，在此基础上再选择合适的定价方法。（一）影响价格的主要因素1、产品成本2、市场需求3、市场竞争延时文字第一节

价格策划理论概要（二）可供企业选择的定价方法1、成本导向定价法（1）成本加成定价法（2）售价加成定价法（3）目标利润定价法（4）边际成本定价（5）盈亏平衡定价法延时文字第一节

价格策划理论概要2、竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）密封投标定价法

3、需求导向定价法（1）认知价值定价法（2）需求差异定价法延时文字第一节

价格策划理论概要四、价格策略策划（一）新产品定价策略1、撇脂定价2、渗透定价3、温和定价（二）心理定价策略1、整数定价2、尾数定价3、声望定价4、招徕定价延时文字第一节

价格策划理论概要（三）折扣定价策略

1、数量折扣2、现金折扣3、功能折扣4、季节折扣5、回扣和津贴（四）产品组合定价策略1、区别定价策略2、单一价格策略3、互补品定价策略4、替代品定价策略延时文字第一节

价格策划理论概要五、调价策略策划（一）降价策略1、企业降价的原因2、企业降价的策划（二）提价策略1、企业提价的原因2、企业提价的策划

一、价格分析实训:面包房定价研究(一)实训背景

最近几年来,面包烘焙业的发展势头逐渐走向了多元化,中国各大城市也陆续出现了各具特色的面包烘焙业品牌店和形象店,如宜芝多、克里丝汀、面包新语、元祖、巴黎贝甜等。上述这些面包店基本上都拥有自己独特的经营模式,其中有一些是从国外引进的强势品牌,它们从产品口味到店面装修都独具风格,有一些实施连锁经营战略,已经在全国各大城市都开设了自己的分店和业务。这种发展趋势预示着将来的面包店将向着规模化和风格化方向发展,行业竞争也将会随之加剧。近几年在中国仅内陆地区面包店就已经扩张到几万家,更有许多国外的高档面包店试图在这巨大的市场中占有一席之地。如果面包烘焙企业想要在原本的市场上取得突破就必须积极运用有效的营销策略,而价格策略便是其中非常重要的一个。本实训选取城市某一商圈,对该商圈内不同面包房的定价展开研究。延时文字第二节价格策划实训项目（二）实训主题价格是企业竞争的利器,它展示了产品的定位和目标群体,因此合理的价格势必会使产品的销售更为容易。但是定价是一个非常复杂的过程,要在分析市场形势、企业目标、产品成本、竞争策略的基础上确立定价目标、选择合适的定价方法、制定科学的价格策略。延时文字第二节价格策划实训项目（三）实训目的通过实训,要求学生:(1)熟悉影响定价的因素、企业的定价目标、定价方法与策略的相关理论。(2)对某一商圈各个面包房价格策划展开研究,分析某一商圈各个面包房价格策划的目标、定价方法、价格策略。(3)分析该商圈各个面包房价格策划的有效性,做简单评价。延时文字第二节价格策划实训项目（四）实训内容(1)通过资料收集与实际观察,记录商圈各个面包房各类产品的定价与价格策略。(2)通过消费者调查,了解消费者对面包房及其产品价格的认知与影响消费选择的因素。(3)分析各面包房的目标消费群体与定价策略。(4)分析各面包房的定价策略的有效性及与其他营销组合的配合。(5)对各面包房的定价策略作出总体评价,完成分析报告。延时文字第二节价格策划实训项目(五)实训步骤以小组为单位进行实地实训研究,根据教师设定的实训内容完成资料收集与实地调查,完成相应的实训分析报告。延时文字第二节价格策划实训项目二、定价策划实训:荣威新能源汽车定价策划(一)实训背景

新能源汽车指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。在节能与减排的双重压力下，发展新能源汽车成为降低温室气体排放、减缓石油供应紧张的重要举措。中央和地方各级政府对其发展高度关注，将其列入到七大战略性新兴产业之中，陆续出台了各种扶持培育政策，近年来国内新能源汽车产业在行业标准、产业联盟、企业布局、技术研发等方面也取得了明显进展，但整体而言新能源汽车却呈现“叫好不叫座”的现状，市场销量与国外差距较大。２０１３年，上汽集团历时三年自主研发，汇集众多国际先进技术，合力打造出的一款通过电池和电机有机结合，实现零排放、纯电驱动的新能源车——荣威E50纯电动轿车。鉴于目前的市场现状，如何把握消费者心理，制定合理的价格是打开市场销路的关键。延时文字第二节价格策划实训项目（二）实训主题定价策划是企业营销策划的重要组成部分。定价策划首先要开展深入的市场分析,收集市场需求、企业产品与竞争状况的资料,在资料分析的基础上确定定价目标,选择合适的方法与策略,制定定价策划方案,选择与实施定价策划方案。延时文字第二节价格策划实训项目（三）实训目的通过实训,要求学生:(1)了解价格策划与企业营销目标、定位之间的关系。(2)掌握定价策划的步骤与方法。(3)能运用适合的方法收集信息,对影响价格的因素进行分析。(4)制定定价策划方案。(5)筛选最有效的定价策划方案。延时文字第二节价格策划实训项目（四）实训内容(1)开展案头调查,广泛掌握荣威概况、Ｅ５０基本情况、营销目标,同类型产品的市场相关资料如品牌、产品、市场现状等。(2)走访荣威及其他新能源汽车销售点，开展实地访谈，了解定价、促销以及市场销售情况（3）在调查的基础上,编写荣威新能源汽车消费者座谈会提纲,了解目标消费群体汽车消费行为以及对荣威新能源汽车的心理定价。(4)在教师指导下,由学生约请被访者,组织、召开荣威新能源汽车消费者座谈会。(4)资料汇总分析,设计荣威新能源汽车定价策划方案。(5)荣威新能源汽车定价策划方案评价,选择有效的定价策划方案。延时文字第二节价格策划实训项目(五)实训步骤分小组进行,根据实训背景,讨论、分析调查目的与内容,在市场调查的基础上分析影响定价的因素,设计与选择价策划方案。延时文字第二节价格策划实训项目前期案头调查，收集荣威及新能源汽车相关资料实地访谈，了解相关产品定价、促销及市场销售情况召开消费者座谈会，了解目标消费群体的定价心理资料汇总分析，制定价格策划方案价格策划方案的交流与评价三、调价策划实训:麦当劳调价策略分析(一)实训背景30多年前麦当劳还只是美国加州的一间默默无闻的小店,在雷·克洛克的带领下,经过多年的发展,麦当劳目前在世界118个国家和地区拥有31000多家店,成为全世界最大、最著名的快餐集团。麦当劳所取得的巨大成功与其卓越的营销手段是分不开的,经典的QSCQ服务理念、从麦叔叔到麦大哥的完美变身、让人津津乐道的广告……这其中,当然也少不了其价格策略尤其是调价策略,麦当劳的调价策略助它度过了很多困境,值得很多企业借鉴。本实训以麦当劳为对象,对其调价策略展开研究。延时文字第二节价格策划实训项目（二）实训主题调价策略指企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化而进行的产品价格调整策略,是企业应对市场变化的有力武器。作调价策略的分析,首先要了解企业调价的背景与目的。其次,要分析其价格调整的依据。一般来讲,企业在进行价格调整决策之时必须考虑制约产品价格的基本关联因素:(1)产品成本和预计的毛利水平。(2)新价格与老价格之间的比较。此外,还要分析企业所采用的调价手段。延时文字第二节价格策划实训项目（三）实训目的通过实训,要求学生:(1)了解调价的目的,理解企业制定调价策略时应注意的问题。(2)分析麦当劳调价策略的市场背景、目的、依据与手段。(3)分析麦当劳调价策略使用的有效性,对其做简单评价。延时文字第二节价格策划实训项目（四）实训内容(1)收集相关资料