实战：如何打造一场《穹顶之下》式的成功营销

实战：如何打造一场《穹顶之下》式的成功营销？

但看到柴静的视频在朋友圈疯转，不免让很多外宾产生一丝疑问：难道，诺大的中国，直到今天才知道雾霾是什么吗？不可否认，《穹顶之下》本身以系统性的思路、广泛的调查、生动的多元化视听语言，给大家上了一堂生动的“雾霾课”。但回想起来，别说潘石屹、骆家辉等众多大佬为普及此知识做的努力，单说和柴静合作的南方周末记者汪韬，其实在环保圈内早已赫赫有名；而南方周末，也早在2009年10月就推出了绿版(专注绿色新闻的版块)；新京报等主流媒体也一直在不遗余力报道相关进程。但之所以让《穹顶之下》成为《穹顶之下》，而不是成为众多被淹没的“xx调查”、“xx报告”，正是因为其抓到了新媒体传播学的几个要点：1.周末发布2.情感煽动3.柴静式的新闻符号。1、发布时间：集体回京的第一个周末细数去年横空出世的诸多营销事件，比如说“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”，几乎都是在周末发声，并形成飓风般的传播效力。(其实娱乐圈的“周一见”也莫不是如此，往往都是周五放料形成期待和讨论，然后周日再真正放料形成事件)周末效应，除了最显而易见的新闻真空外，在中国，它还有其特殊优势：对手的懈怠和懒惰。在“少年不可欺”事件中，选择在周末发布，最大的好处就是成功利用了优酷这种大企业的混乱与权责不清，并最终导致优酷出了篇堪称“最糟危机公关”的声明。回到《穹顶之下》，以娱乐资本论了解到的情况，虽有人民网背书，但其热议程度明显超过了“相关部门”的预计——这么说吧，大家明天关注下党国媒体的报道情况，就知道这是什么意思了。通过报道，大家都知道这场视频早在一月份就已经录好，但之所以选择在大家集体回京的第一个周末，除了外地人回京看到北京雾霾的一种荒凉之感外，于小娱看来，或许有在三月份全国两会的前期引爆的意图。但此次的环保议题设置，能不能引发全国两会的讨论，并达到柴静团队所设想的通过舆论倒逼当局的效果，仍需拭目以待。2、柴静的符号：更人性化的白岩松、更中立感的崔永元自从我父母辈入侵朋友圈后，大家总能看到“白岩松”、“崔永元”等国之大师们分享的鸡汤语录和慷慨陈词。毫无疑问，柴静也是这样一个新闻符号，但和已经成为国脸的白岩松、陷入和方舟子循环撕逼的崔永元不同，柴静作为一个女记者，一直以来以一种更为人本的、代入感强的新闻符号存在。其实，柴静遭遇诟病的也正是这种个人的、感性化的叙事风格，支持者认为是新闻的人性化表达，反对者则高举“理性客观”大旗反对这种柴氏鸡汤。但在《穹顶之下》中，柴静几乎抛弃了《看见》那种纯粹依靠对话、画外音制造人物情绪、营造故事线的过时形式，而是采用一种互联网最爱的、类似于TED的演讲形式来述说故事。而且，柴静还颇为罕见的多番采访科学家，并采用了极其严谨的数据引用格式(每一个段落几乎都有3、4位科学家背书，且每个数据的右上角都会写明数据来源)，让以往爱挑她刺的人也无话可说。同时，柴静也没有放弃主持人的那种个性魅力(开口一句就是典型的电台温婉女主播腔，让人想起了她主持《夜色温柔》的时候)，并成功代入自身的故事，成为整片叙事的主线，让科学素养比较浅层的观众也能理解无碍。3、情感核心：一个母亲的悲怆反击《穹顶之下》是个什么故事？简单的说，是一个本满怀生女期待的母亲(希望)，却遭遇女儿肿瘤(同情)，之后不得不走上探寻之路(愤怒)，在这个答疑解惑的过程中反思过去(共鸣)，最终用一个蜗牛的故事畅想未来(梦想)的有着完整起承转合的故事。在这个里面，她是有敌人的，大型国企、垄断行业、相关部门、冷漠的制度，都是她草灰蛇线的暗指，这种尺度的把握，也是拜长期央视的新闻训练而得。那回想一下，一个弱者反抗强者，愤怒、警醒、面对、自我激励、团结一心，这些元素，不恰好都和去年的“少年不可欺”、“1%的生活”非常相似吗？而柴静相比那些创业者，虽然没有90后的标签，但一个“母亲”，一个女儿身患肿瘤无法外出游玩的“母亲”，不是更能引发共鸣的符号吗？再说回柴静这个新闻符号，虽然她一直以悲天悯人著称，但“调查记者”这个天然的英雄形象符号，以及她文笔中多多少少的价值观高级感，其实柴静在社会底层中并不讨好(在她被人抨击疑似移民海外一事中展现的非常明显)。但在《穹顶之下》中，她母亲的定位，以及“为女报仇”的这一设定，很容易就将“社会责任”这种大词转化成了普通人更能接受的共鸣情感。说到这里，娱乐资本论好奇的再问一句，那就是在柴静最为爱国人士所诟病的“女儿美国籍”的问题上：说真的，看完《穹顶之下》后，诸位爱国人士，难道真的没有一丝也想把自己的儿女送到美国去的想法吗？附：转柴静前同事核实的数据：穹顶之下今天10点推出，截止20点13分统计：优酷401万，9088条评论。腾讯2620万，32760条评论(微信拉动)。搜狐76万，172条评论。乐视305万，36条评论。爱奇艺1万，15条评论。土豆31万，1956条评论。凤凰19万，15条评论。以下摘录自人民网《柴静离职后首度亮相自费百万元拍雾霾纪录片》简介：柴静，著名传媒人，前央视主持人，记者。北京大学艺术硕士，曾长期制作污染治理报道如《山西：断臂治污》《事故的背后》《尘肺病人维权调查》等，获选2007“绿色中国年度人物”，中国环境文化促进会理事。2014年初从央视辞职，2015年初推出空气污染深度调查《穹顶之下》。柴静说，“中国有很多人希望把这件事改善，在为此努力。简单地说，每个人都希望空气清新。什么是社会共识？再没有比这个更强烈的社会共识了。这是我的信心。”人民网记者：你告别央视之后，为什么选了雾霾这么一个题材？柴静：这不是一个计划中的作品，当时因为孩子生病，我辞职后打算用相当的一段时间陪伴她，照顾她，所以谢绝了一切工作邀请。照顾她过程中，对雾霾的感受变得越来越强烈，整个生活都被它影响了，加上全社会对空气污染问题也越来越关心，职业训练和母亲本能都让我觉得应该回答这些问题：雾霾是什么？从哪儿来?该怎么办？所以就做了这个调查。人民网记者：除了这次演讲，你还做了什么？柴静：当前《大气防治法》正在修订，我将采访的资料和稿件都发给了全国人大法工委，希望能为法律修订带来一点参照。他们逐字看完，附上建议，返还给我，并打电话表示感谢，说会在修订时考虑相关问题。我将稿件也发给了正在制订国家油气体制改革方案的小组成员，得到的反馈也让我很意外。他们提出的唯一意见是，如果篇幅不限，可以谈得更多。我想立法者和政策制订者的态度是因为，改革在中国适逢其时，需要让大众更多地知情参与，更多地讨论，形成共识。公众是空气污染治理的核心力量之一，没人比普通人更清楚自己身边的污染源，也没人比我们更爱护自己的家园。人民网记者：一个母亲这个身份切入，我是觉得特别亲切，但是你有顾虑吗？柴静：我有一个很大的顾虑，就是说我有没有权力说到她？因为那是她的生命和她的生活，我必须要考虑说出来之后她将来可能会承受什么，这种压力最大。后来我先生说，你还是说吧，我最深刻地感觉到你在有孩子，尤其她生病后，才会对空气污染这件事有了完全不同的态度。他说，这是你回避不了的一个基本动机。他说，如果你回避了她生病，这种态度里面其实隐含着一个问题，就是说好像生病本身是不好的，或者是羞耻的。不用太顾虑和紧张，要相信这个社会的基本善意。这句话对我有说服力。人民网记者：我不仅是理解，而且能够强烈地带着情感感受到。柴静：一个人没有当妈妈之前，这个世界只跟你有几十年的关系，到此为止，我对我的一生负责任就可以了。但确实有了她之后，你跟未来世界有了关联，有了责任。如果没有这样的一个情感的驱动，我确实很难去用这么长时间做完这件事。人民网记者：这次的拍摄费用大概多少？是谁投资的？柴静：差不多一百万吧，因为有国内外的拍摄和后期制作的费用。钱是我自己投的，国内一些基金会联系过我，愿意资助，但我当时完全不知道自己会做成什么样子，又要照顾孩子，不知道什么时候才能做完，就没接受，非常感谢他们。我两年前出过书，用稿费负担的。人民网记者：你是成立了个人公司制作节目吗？柴静：没有，这次只是个人调