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对话：大卖家是如何准备双十一的？

访谈对象：伊米妮运营总监小哈、纳纹舰店店长霓裳。背景介绍：伊米妮是一个专注真皮的轻奢女包品牌，第一次参加天猫双11及创造了984万元的销售额，多次荣获天猫箱包类目第2名及第3名。纳纹品牌创立于2003年，2010年10月底在天猫开张运营，曾获双十一天猫传统女装第1名，天猫女装第4名、天猫女装top100商家。双十一活动前预热要做哪些事情，从什么时候开始预热？纳纹：针对老用户和新用户有不同的预热策略，针对老用户要充分发挥他们的病毒营销的功能，通过sns及各种渠道让他们形成二次传播，另外还需要制定一些针对老用户的优惠。新用户要让他们充分认识到品牌的信任度，引导他们收藏店铺或者商品，并吸引他们持续关注店铺。伊米妮：10月中旬开始双11概念预热，通过SNS等渠道在老顾客范围中传递伊米妮双11的声音。11月初开始产品阶段全面预热，重点关注优惠券发放、购物车加购数量、双11新品收藏等。你如何预估双十一效果，做到备货相对合理？纳纹：双十一的效果预估主要还是根据店铺一年的销售情况及平台方对活动的投入情况进行，一般会占到冬装销售的40%左右，相对保守的备货是按照1.6倍进行，要考虑到备货后清货渠道的情况。伊米妮：分阶段来预估。一是备货，参考类目大盘数据和我们对双十一敲定的目标，需要提前半年筹备双十一的货品，整个活动站在去年双十一基础上，首先会以爆款+新款为首要备货产品。二是预热阶段，这个时候可以看出哪些产品具有潜力，后期针对这些订单加急备货。活动当天销售目标怎么定？会围绕哪些部分？纳纹：根据上一年度的双十一销售额，结合今年双十一之前的月目标完成比例，合理制定本年度双十一销售目标。其中要考虑一个重要的元素是货品结构的问题，要分析现有店铺货品的售卖比以及利润情况，看所细分的商品能承担多少目标，从而优化销售目标。销售目标不仅仅是一个数字，还需要将目标具体细分，量化到人，责任到人，具体细分。伊米妮：双11当天目标设定：(1)根据我们的库存，以及我们要做到的售罄率；(2)根据流量资源评估流量规模，按我们常规活动转化和单价去计算活动当天目标；(3)根据活动预热数据修正目标，关注优惠券领取数量等。在双十一期间，咨询量与售前客服的比例多少比较合理？纳纹：2013年双十一当天总接待量在2W+，售前客服配备70余人，最大同时接待数674，每位客服高峰期时平均接待人数是10人。伊米妮：按照以往的经验会有一个询盘率，可以算出当天大概产生多少咨询，然后根据每个客服一天可以接待的人数进行换算一般是2%多点。询盘率=询盘人数/uv。双十一期间你们店做了哪种形式的催付，效果如何？纳纹：旺旺，短信等常规催付。伊米妮：主要是以电话催付和旺旺催付为主。当天会组建30人的电话催付

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