微博营销的策略与手段

微博营销的策略与手段

在微博世界里，企业与消费者的距离只有显示器的距离。“粉丝”与“关注”之间，企业面对的不再是抽象不确定的消费者，而是一个个实实在在有着真实人际关系的消费者。回顾过去，在传统的传播环境下，许多品牌传播成功都是因为给品牌赋予了更多人性的特质，增加了与消费者互动的黏性。微博这一社交工具的出现可以说加速了品牌人性化的进程。在微博上，品牌通过内容的展现让消费者知道我是谁，转向知道我是谁并喜欢我，甚至于朋友分享推荐。在本期沙龙，林景新先生也在给听众讲解了微博营销的技巧，如何巧用内容提高粉丝的黏着力。纵观当今经营比较成功的企业微博，无一例外都是通过与消费者的互动让品牌放下硬邦邦的身段，摈弃过往冷冰冰的形象。用人性化的语言在与“粉丝”们进行着人际沟通的企业微博。微博不仅是以一种告知性手段来塑造品牌，而是通过互动来构建起品牌与消费者之间的身份认证、情谊归属，甚至是精神归属感。品牌的营销和塑造是一个持续的过程，因此在微博时代，企业必须不断地通过内容的推送与消费者进行关系互动，在点滴间塑造品牌。随着“全民微博时代”的到来，人们已不再看轻微博的作用。上周新快报管理沙龙邀请知名公共关系、网络营销专家林景新为与会者介绍微博时代的网络营销策略。1商业化推动微博发展数据显示，新浪微博用户数已经达到2亿，而腾讯在微博上后发而有力，注册用户数目前已经突破2亿大关达到2.33亿。随着经济的发展和社会的进步，微博越来越成为人们获取信息、参与社会制度建设的重要渠道。在林景新看来，推动中国微博业务快速增长的幕后功臣，是其商业化趋势。“在美国，推特和Facebook同时存在，但美国人在推特上发表的90%话题都是无聊话题，而Facebook更受到人们欢迎。但为什么在中国却刚好相反，微博的影响力仍在不断加强，而号称中国Facebook的开心网却走向没落？”林景新认为，这与中国人的商业头脑有关。推特对于美国人来说，其作用仅限于信息交流；但在中国，人们开始挖掘其商业化特质，如今年8月底新浪微博就与京东商城结成战略级合作伙伴关系，开启新浪微博“微购物”模式。据介绍，从去年开始，凡客诚品的新媒体推广部已经从零增长到现在的10个人，他们相当部分的精力，都花在微博的研究上。据凡客内部统计，在微博转发的促销链接转化率，是门户网站banner广告的2倍左右。为此凡客正在考虑，设法把这些点击直接在微博就地解决，直接转化为订单。林景新表示，假设一个企业有5个微博，平均每个围脖有1000位粉丝。如果发布一条信息，可能被5000位网友同时看见。如果内容又被其中10人转载，转载的人平均每人有粉丝100人，又有5000人看到此信息。其广告价值或许比在传统媒体做广告还大。林景新同时认为，微博不仅仅是产品销售，也是企业品牌推广和舆情监测的最好工具。2微博营销的四大策略不过与个人微博的随意性不同，林景新认为企业要想通过微博实现传播效果，需要遵循下面四大策略：内容营销、领袖营销、活动营销和情感营销。林景新表示，内容营销就是通过让用户喜欢上你的内容从而吸引用户的眼球，因此需要巧妙利用视频、图片等工具，真正与用户达成情感共鸣。“有调查显示，如果用户所发布的信息能配上一张图，其关注度往往高于纯文字的微博。”而锁定一些相关领域内的重要意见领袖、并引导意见领袖去讨论、传播产品信息的营销模式，便是领袖营销。林景新指出，像“围脖女王”姚晨的粉丝数量达到惊人的1200多万人，而一张报纸的日发行量也就百万份左右，所以能否得到意见领袖的关注将对企业微博起到重要作用。林景新表示，企业微博还要多进行活动营销，如送出免费产品或促销活动等，能够快速带来粉丝数增长，并且增加其忠诚度。此外，还要善于运用情感营销，即通过发布轻松的话题，调动用户参与其中，深层次地进入用户内心，用情感链连接起品牌的影响力。例如《新周刊》的官方微博，除了每天更新新闻与读者互动外，该微博管理者还别出心裁地在早午晚三个时间段，分别发布对应的名人名言，很容易使其粉丝产生共鸣。“有的微博很直接，天天发布大量产品信息或广告宣传等内容，基本没有自己的特色。这种微博虽然别人知道你是做什么的，但是绝不会加以关注。”3微博数量在精不在多除了有策略以外，林景新认为微博营销还应该有技巧。林景新认为，在微博营销之前，首先就是要了解什么话题能吸引人。“很多吸引人的微博不一定要自己原创，只要有发现的眼睛，适当运用转发大家喜欢的话题。”据林景新介绍，如果发布一些“骂人”、揭黑、让人想入非非、幽默、感人等话题的微博，往往能短时间内积累人气。“此外一个好的微博名称不仅便于用户记忆，也可以取得不错的搜索流量。好的网站名称如：百度、淘宝、开心网等等都是很简洁易记的。当然，我们企业如果建立微博，准备在微博上进行营销，那么可以取为企业名称、产品名称或者个性名称来作为微博名称。”林景新如此表示。值得一提的是，有很多人误以为，企业微博一天内发布多条信息，能够让更多人关注公司产品。但林景新则不这样认为，“如果企业微博发布信息太多，给人有刷屏嫌疑，反而容易引起用户反感。此外，我们做微博时也要讲究专注，因为一个人精力是有限的，杂乱无章的内容只会浪费时间和精力，所以我们要做精，最好有连载性，重拳出击才会取得好的效果。”他指出，企业微博更新最好有规律地进行更新，每天5-10条，而且不要在1个小时内连续发布多条。而在微博发布的时点上，林景新指出，最好的发布时间应该是早上上班时间(9∶00-9∶30)、午休、下班四时后(或5∶30-6∶00)以及晚上8时后，因为这些时间段往往是大家高峰发帖时间。精彩案例人类已经无法阻止海底捞在微博平台运用上，林景新认为著名火锅店海底捞的公关传播案例十分典型。今年7月13日，新浪微博网友“上海美食攻略”以“人类已经无法阻止海底捞!”为标题，转发另一位网友“栗栗栗栗子Eko”5月2日的微博：“刚刚和林冀玮在海底捞吵架，一旁的服务员突然给我们递来了花束和贺卡，打开一看!就在刚才纯手写啊!那么长!我超感动啊!海底捞老板太欣慰了吧。哪找来这么多好员工!佩服啊!生意能不好么！？”林景新认为，这是海底捞有意进行的微博营销，从7月底微博营销的“海底捞体”诞生，各种在海底捞消费的经历和感受被海底捞“顾客们”乐此不疲地发布于网上，上万条关于海底捞美誉的微博被不断转发。人们对海底捞的无微不至服务深感兴趣，海底捞已经成功吸引消费者的注意力。“海底捞利用微博将顾客的好评进行转发，并转贴到自己的网站上，获取可观的点击率，从而树立良好的口碑。这种利用网络进行的链式传播，超越了地域的限制，成为电子商务推广的重要途径。”林景新笑称，假设海底捞进军广州市场，单凭其传说中的服务，就已经能吸引很多顾客宁愿排队也要一试究竟。精彩问答问：如何选择微博的意见领袖？答：除了考虑意见领袖的价格外，我们还需要调查其粉丝质量，如果该意见领袖的粉丝活跃度很低，说明他转发企业微博后所带来的附加值不高。同时我们还要衡量意见领袖及其粉丝所处领