微博在信息分享沟通中承载着重要职能

微博在信息分享沟通中承载着重要职能

这是目前微博现状的分析，这个图当中主要列举的指标是微博的访问时长，2011年1月份到9月份的数据，从当时的1.2亿小时到目前的2.6亿小时，九月是年初的两倍多一点，2.6亿小时大概等于三万年，三万年前我们还处于旧石器时代，这个角度说明微博的发展之迅速。现在整个中国的网民，今年大概5.2亿左右，大家从这个网民规模，当然在整个影响网民的日常生活行为上，或者状态上，已经密不可分，同时对企业营销来讲也会带来很多的营销手段，我们会发现一些新兴的应用，基于众多网民基础的支撑下，是一个热点应用，从开始到爆发的时间变得越来越短。这是一个分享量占比，其中QQ空间占21.3%，新浪微博16.1%，腾讯微博13.2%，从这个角度来看，其实社区交友包括婚恋交友等等，他们属于发展比较早的类型，微博到目前为止只有一年多的时候，目前来看微博的占有量远超过其他的媒体，这说明微博在信息分享沟通中承载着重要的职能。这是一个微博用户扩散的速度，一个信息从开始到爆发用时变得越来越短，我们对比一下微博用户和之前的社交网络用户，从5000万到1亿的增长规模的时间，微博用了四个月的时间，社会化网络用了九个月的时间，而从1亿到2.7亿，微博用了15个月，社会化网络用了32个月。目前在微博的市场格局中，门户微博是最为明显的，一些独立的微博产品发展壮大的空间会比较窄，微博会成为大型网站的标配产品，但是门户网站现有的产品实际上是占了主导地位，而在四大门户的微博产品当中，新浪微博用户1.43亿，腾讯微博1.78亿，搜狐0.63亿，网易0.24亿，基本上是两个微博产品作为主导。2011年9月份用户的访问次数，微博用户占95%，有效浏览时间四大微博占98%，总浏览页面占了97%，从数据表现来看，其他的微博的市场越来越小，或者基本没有太大的份额。产生收入就更加困难。对于微博产品未来一年能够带来收入，应该更多地寄希望于国内四大微博产品是不是会在明年有所突破，这样会对微博整个行业的快速发展会带来新的推动。到底谁在使用微博呢？基本上微博产品的用户结构当中，男性比女性的比例稍微多一点，跟整体往年的数字大体相同，从文化水平来看，82%的微博用户，属于大专学历以上，比整体网民的比例稍微高一些，而从年龄角度来看，70%以上的微博用户是小于30岁，这个数字理论上年轻化比较明显，我印象中中国网民零到18岁用户占27%，20-30岁占20%，基本上30岁以下的中国网民占50%，目前来看70%都在这个部分，所以年轻化会更明显一点。微博在各个地区的渗透率，颜色最深的是华南地区，全国目前的网民在微博渗透率大概64.9%左右，华南地区的渗透率最高。具体的数字是大约67%，西北地区比较弱一点，小于63%，基本上全国各地看了一下，虽然说有些地方渗透率比较高，有些地方比较低，但是总体间的差距并不明显。比如西南地区的渗透率也许排在几个颜色当中的第二低，但是它渗透率也高于63%。这是目前中国各地区使用微博用户的季度增长率，华南和华东地区微博用户增长率最明显，西南和东北地区增长趋势不可小视，目前在整体微博用户的增长方面来讲还有很大的空间，目前很多主流的互联网应用，比如新闻资讯、搜索等等，目前渗透在80%以上，目前整个中国网民当中，今年达到5.2亿，如果达到80%的话，至少有四亿规模，所以至少还有一个多亿的增长空间。大家现在已经不再聚焦在这个产品本身的增长到底会有多少，因为目前它在营销体系或者信息传播的影响力方面已经得到非常明显的体现，核心我们之前也在探讨，我们之前也曾经聊过几个方面，一个方面是广告，广告当中涉及到直接投放，也会涉及到目前官方的微博，基于官方微博增值服务的收费也是一个方面，同时也会跟电子商务结合，提供一些跟营销相关的收入，同时微博作为一个平台，后期开发的一些应用，收入方式也是有可能是另外一种收入，但是具体来讲，我们现在在行业当中其实还是看微博在营销层面表现的一些价值。各个行业，包括金融、交通等等，包括现在的政府，舆论引导，更多的商用企业，包括个人也在做一些介绍，企业作为重要的营销主体，利用微博的步伐在中间加快。微博在营销当中的价值，大概有五个，第一是产品销售，这种企业是进行产品行销；第二是品牌推广，越来越多的企业在做品牌传播；第三是活动推广，尤其表现在新产品上市，比如汽车新品上市，最近一个电影，《失恋33天》，提到了他们在互联网的营销模式，其中专门提了微博在营销中的价值，使一个低成本的电影在众多大片的环绕之下会有比较好的票房收入；另外一个方面是客户关系管理，负责的产品，比如汽车，比如一些服务器，电脑，因为这些复杂的产品使用不当，造成用户使用障碍，这些原因往往不是因为厂家自己的，为了提高用户满意度，包括解决用户在实际使用产品中面临的一些困难，通过微博这个平台，可以很有效地对现有一些用户的使用障碍进行解答，这个对于客户关系的维护是非常有效的，而且现在很多的厂商已经把微博作为重要的客户关系管理的工具。第五个是危机公关，互联网媒体本身就是重要的危机公关载体，因为信息传播速度非常快，而与微博相比，微博本身在信息传递的速度方面，很明显比其他类型的互联网媒体更快一些，尤其是互动参与方面，这是一个非常重要的危机公关的阵地，越来越多的企业关注这块阵地。后面跟大家分享两个案例，基于新浪、腾讯、搜狐、网易四个微博平台，开发了一些微博产品的监测，主要是针对营销活动的互动，包括传播效率以及粉丝增长方面做了一些分析，希望通过这种实时的监测，让大家一起评估微博的价值体现，包括上面所花费的营销费用是不是值得。在具体的评估体系当中，一个是活动本身的传播是不是能够达到初期的效果。这是一个奥迪A1上市的品牌宣传，他们利用新浪微博吸引车迷粉丝参与，做了三个策划，一个是A1的上市发布，发布地点竞猜，第二是分享创意图片，第三个是邮箱转发。我们看到，评论数大概四千多条，转发数四千多条，不重复互动3432人次，创意活动的图片分享，参与的程度少很多，408个评论，1000多个专发和200多个不重复互动；上市转发抽奖小浪人，评论数2674，转发4952，不重复互动2523，我们从数据背后可以做很多的分析，为什么会看到两个活动它的评论数和转发数，包括不重复的互动人数，比图片分享的要高，这里边是不是说活动本身设计的难易程度有关，包括你所提供的奖品有关。在奥迪A1的创意图的分享当中，男性占65%，但是关于上市后转发抽取小浪人的活动当中，女性粉丝的比例占52.24%，如果这款车是针对女性的售卖的，礼品要关注女性用户，才能够使营销更具有针对性。这是我们看到活动的传播效率，主要是看发布信息24小时之后的互动人数，最上边的互动人数的增长是最快的，就是小浪人的，所以有奖更容易引起互动，如果没有奖，是不是一点价值都没有？我觉得也不一定，所以具体采取什么样的营销活动？我觉得取决于你的营销理念。我们看了一个月的时间，回复数包括转发数的变化情况，后端大概有20多天的时间，用户对这个活动的回复数和转发数的参与度明显下降了，从这个图当中有几点跟大家分享，一方面是活动前期对用户影响最大，或者影响力最强，如果你活动要持续一个月时间，是不是在活动中间阶段需要采取一些其他的措施，比如说重新使这条信息呈现的页面置顶，或者增加一些活动奖品，使活动的曲线不向下走，这样活动效果会更明显。另外我们看到的关于两个银行，一个是光大银行，还有一个招行在利用微博提升品牌曝光率的案例，他们主要是希望扩大粉丝数，一个是跟网民传递网上支付产品，同时是招行送iphone4s这样的策划。这三个策划活动当中我们看到，招行送iphone4s转发7.3万，不重复用户6260多，光大抽MINI评论23090，我们可以看到，这是可能转化为网银的转化用户，从这个可以看，MINI抽奖价格比较高，但是奖品数可能比较少，所以会造成虽然评论数高，但是不重复的人数比较低，活动本身是否具有互动性质对你活动效果是有影响的。粉丝这边，大概有5000多到将近6000多，快到7000，所以通过这些数据，我们本身其实可以做很多的事情，一方面对于整个微博营销的效果做一些评估，另一方面，其实是能够使你整个持续一个月的影响活动，在过程中形成一些效果，另外可以及时做一些策略调整。这是我们在做数据本身研究当中，期望大家在使用数据方面达到的一些目的。所以我们看到基于社区、微博的活动化媒体平台进行，微博本身无论从PC端还是手机端，手机端的用户很明显高于PC，而且占用了用户的很多时间。新浪包括腾讯在目前来说，尤其新浪在最近一段时间，微博产品在做一些整合，已经不单纯是说粉丝的一些信息发布，包括一些用户互动，我们在研究十几年互联网用户的服务的使用和数据当中，我们发现排在前几位的有几个，一个是来自于搜索引擎，搜索引擎本身是一个产品，但是真正带给用户的是信息获取。基于此，你会发现新浪在做一个事情，就是进行归类，这样用户在未来寻求或者搜索一些东西的时候可以搜索微博。另外用户经常使用的是聊天工具，聊天工具背后隐藏的是社交需求，沟通需求，微博本身在沟通层面上的需求，其实跟一对一的QQ聊天还不太一样，但是中国人的沟通，很明显，有一部分人可能会对于领袖言论比较感兴趣，所以为什么之前的博客会持续地发展，包括QQ空间，但是有很多是希望一对一的沟通，微博这样的产品能够实现不同层面的沟通。当然用户使用当中还包括邮箱，电子商务的用户明显增加，所以微博如果从一个平台去发展，互联网服务本身只是一种表象，最终满足用户什么样的预期，所以只有这样的话，才能使整个微博的平台价值得到最大的发展，无论在上面开发什么样的商业模式，它才能真正达到效果。所以我们利用微博平台进行具体针对性的内容营销，针对目标受众人群不同人群合理匹配营销的时候，微博即使在未来能够成为重要的用户的访问产品，但是营销角度来讲，其实整个网络营销，包括目前我们看到的跟其他媒体的营销，其实出现整合营销的趋势，还是在互联网内部的应用或者服务层面上，不同服务或者不同网络服务具备营销的利益点和方式会存在很大的差异，未来的微博营销，会独立成为一个平台，但是和其他互联网应用的差异性一定会决定微博营销会作为整个网络营销当中非常重要的点，比如说是活动的出发点，是活动参与的入口和重要的互动平台，但是内容信息的展示平台很明显，微博不是重要的平台，因为文字有限，对产品本身的信息进行展示，或者说呈现