广告心理学第四章广告表现的心理规律

广告心理学第四章广告表现的心理规律第一页，共一百零二页，2022年，8月28日你没有吸引力使人来看你的这页广告，那么不管你在广告中说些什么，你都是在浪费金钱。

——伯恩巴克第二页，共一百零二页，2022年，8月28日第三页，共一百零二页，2022年，8月28日第四页，共一百零二页，2022年，8月28日第五页，共一百零二页，2022年，8月28日第六页，共一百零二页，2022年，8月28日第七页，共一百零二页，2022年，8月28日第八页，共一百零二页，2022年，8月28日广告表现的心理规律广告表现的心理原则广告引人注意的原理和方法广告的视知觉原理及运用提高广告信息记忆效果的基本方法提高和巩固品牌知名度的策略第九页，共一百零二页，2022年，8月28日第一节广告表现的心理原则广告必须引人注意广告文案内容必须容易识别广告内容必须容易理解广告信息必须容易记忆第十页，共一百零二页，2022年，8月28日一、广告必须引人注意注意是信息获得加工的前提注意促进广告信息的记忆注意影响广告说服效果第十一页，共一百零二页，2022年，8月28日二、广告文案内容必须容易识别人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原则”。人们对广告的认知活动中，人们接触广告往往是被动的，受众不会费力去进行有关广告的认知活动。第十二页，共一百零二页，2022年，8月28日三、广告内容必须容易理解文案内容较长的广告，受众往往就不会接受广告的充分影响。不容易理解的广告，容易造成受众的误解或歧解。第十三页，共一百零二页，2022年，8月28日四、广告信息必须容易记忆消费者产生购买行为之前，广告的效应主要表现为对广告信息的记忆。广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提。广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买。第十四页，共一百零二页，2022年，8月28日第二节广告引人注意的原理和方法注意的原理广告如何使人注意第十五页，共一百零二页，2022年，8月28日一、注意原理新异性：指刺激物异乎寻常的特性。分为绝对新异性和相对新异性。强度：刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度。例运动：在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意。对比：当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，它就具有很强的吸引力。重要性：指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。第十六页，共一百零二页，2022年，8月28日第十七页，共一百零二页，2022年，8月28日二、广告如何引人注意印刷广告广播和影视广告户外广告第十八页，共一百零二页，2022年，8月28日1、印刷广告如何引人注意广告版面可以尽可能采用大版面广告报纸广告版面位置安排可按图一版面位置顺序确定；杂志则可参考表1。第十九页，共一百零二页，2022年，8月28日报纸版面位置注意效果顺序312412121234第二十页，共一百零二页，2022年，8月28日同一版面不同位置的效果差异如果整版上下左右划分为四个部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下。如果整版从上到下分为四部分，那么注意值大小顺序是中上、中下、上上、下下。第二十一页，共一百零二页，2022年，8月28日杂志广告各版面位置的注意值第二十二页，共一百零二页，2022年，8月28日1、印刷广告如何引人注意广告的插图要可能大插图中最好有人物模特广告中留出较大的空白插图内容要有特色标题要大且有吸引力第二十三页，共一百零二页，2022年，8月28日1、印刷广告如何引人注意尽量增加广告的色彩设计出与众不同的广告边框整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别注意避开视觉竞争对象。第二十四页，共一百零二页，2022年，8月28日第二十五页，共一百零二页，2022年，8月28日第二十六页，共一百零二页，2022年，8月28日第二十七页，共一百零二页，2022年，8月28日第二十八页，共一百零二页，2022年，8月28日第二十九页，共一百零二页，2022年，8月28日第三十页，共一百零二页，2022年，8月28日第三十一页，共一百零二页，2022年，8月28日第三十二页，共一百零二页，2022年，8月28日第三十三页，共一百零二页，2022年，8月28日第三十四页，共一百零二页，2022年，8月28日第三十五页，共一百零二页，2022年，8月28日第三十六页，共一百零二页，2022年，8月28日第三十七页，共一百零二页，2022年，8月28日第三十八页，共一百零二页，2022年，8月28日广播和影视广告如何引人注意采用新颖的广告形式利用名人当模特让儿童或婴儿来表演例适当利用动物表演例以名胜古迹为背景采用流行乐曲的主旋律为背景音乐例第三十九页，共一百零二页，2022年，8月28日广播和影视广告如何引人注意使用特殊的音响效果采用独特的主题色彩。强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换注意语音、语调和节奏的变化第四十页，共一百零二页，2022年，8月28日广播和影视广告如何引人注意加强广告导语的吸引力让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音适当运用“沉默”。第四十一页，共一百零二页，2022年，8月28日户外广告如何引人注意将户外广告设置在人流量比较大的地方，如交通要道、机场、火车站等。将户外广告设在高处。让户外广告画面动起来。第四十二页，共一百零二页，2022年，8月28日户外公益广告第四十三页，共一百零二页，2022年，8月28日第三节广告的视知觉原理及运用主观轮廓大小知觉运动知觉知觉的主动性第四十四页，共一百零二页，2022年，8月28日一、主观轮廓轮廓就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的临近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。第四十五页，共一百零二页，2022年，8月28日一、主观轮廓有时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同质地的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。第四十六页，共一百零二页，2022年，8月28日二、大小知觉物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。现实中，人们在知觉物体的大小时，会自动地解决大小与距离的关系。第四十七页，共一百零二页，2022年，8月28日二、大小知觉广告画面中物体大小的知觉与现实中物体大小的知觉过程却有所不同。广告画面中的物体经艺术加工或被放大，或被缩小，其大小与现实中物体的大小是什么关系，人们不得而知。第四十八页，共一百零二页，2022年，8月28日二、大小知觉要让受众正确地判断广告画面中物体的大小，首先必须在广告画面中加入受众熟悉的物体作为参照物；广告设计中为了使产品显得大或小，可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。第四十九页，共一百零二页，2022年，8月28日第五十页，共一百零二页，2022年，8月28日三、运动知觉影视广告中受众如何感知物体的运动静态画面上物体的运动知觉依赖于第五十一页，共一百零二页，2022年，8月28日影视广告中受众如何感知物体的运动物体的方向和位置的变化运动的速度物体的大小变化第五十二页，共一百零二页，2022年，8月28日静态画面上物体的运动知觉依赖于运动的轨迹bmw第五十三页，共一百零二页，2022年，8月28日静态画面上物体的运动知觉依赖于暗示方向的线索第五十四页，共一百零二页，2022年，8月28日静态画面上物体的运动知觉依赖于物体的不稳定状态bmw3第五十五页，共一百零二页，2022年，8月28日四、知觉的主动性在知觉过程中，人们不只是对外界刺激作出简单直接的反映，而且还调动了自己已有的知识经验，对刺激进行重新组织，对不足信息加以补充，对模糊刺激作出合理的解释。人们还能综合整个视觉情境，以便对某一视觉对象作出正确的识别。第五十六页，共一百零二页，2022年，8月28日四、知觉的主动性把部分组合为整体。由整体来识别部分把不完整的变成完整。对视知觉对象做出某种解释第五十七页，共一百零二页，2022年，8月28日1、把部分组合为整体视知觉在识别物体的各个组成部分的同时，能主动地把这些部分综合为一个整体。第五十八页，共一百零二页，2022年，8月28日sssssssssssssssssssss()[]{}ssssssssssss

ab第五十九页，共一百零二页，2022年，8月28日2、由整体来识别部分知觉时会依据整体合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。第六十页，共一百零二页，2022年，8月28日第六十一页，共一百零二页，2022年，8月28日3、把不完整的变成完整在人的视野中，视觉刺激有时是支离破碎或不完整的，但人能够把它知觉为完整的整体。这种将视觉刺激缺乏的部分补充起来的特性也叫知觉的补充性。第六十二页，共一百零二页，2022年，8月28日第六十三页，共一百零二页，2022年，8月28日第六十四页，共一百零二页，2022年，8月28日4、对视知觉对象做出某种解释人在接触视知觉的过程中，总是试图对视知觉对象做出某种解释，使其具有某种意义，这是视知觉主动性的另一个方面。第六十五页，共一百零二页，2022年，8月28日第六十六页，共一百零二页，2022年，8月28日第四节提高广告信息记忆效果的基本方法广告信息的内容。提高效果的基本方法。第六十七页，共一百零二页，2022年，8月28日一、广告信息的内容广告信息的内容包括：品牌的信息，商品、服务或企业的信息，背景的信息。品牌信息包括商品和企业的名称、标志图案。商品、服务或企业信息包括商品的信息如功能、用途、质量、价格、包装、使用方法等特性，服务的信息如内容、质量，以及企业的信息如历史、规模、经营范围等。背景信息包括广告中的人物、景物、音乐等第六十八页，共一百零二页，2022年，8月28日二、提高效果的基本方法将广告信息不断地加以重复利用联想记忆的规律运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理广告信息的数量要适当广告形式新颖独特巧用人物模特促使受众卷入或注意第六十九页，共一百零二页，2022年，8月28日1、将广告信息不断地加以重复外界信息要进入长时记忆必须要复述。广告信息重复方法可以多个层次进行。第七十页，共一百零二页，2022年，8月28日外界信息要进入长时记忆必须要复述信息感觉记忆复述注意短时记忆长时记忆遗忘遗忘遗忘记忆系统图示第七十一页，共一百零二页，2022年，8月28日广告信息重复方法可以多个层次进行全方位的媒体策略：将有关信息在多种媒体上呈现在同一媒体上进行系列广告宣传。123将同一广告不断重复刊播。表第七十二页，共一百零二页，2022年，8月28日杂志广告重复的次数对读者的影响熟悉商品的程度愿买商品的程度未登广告15.2％9.1％刊登一次18.1％较未登广告增加19％11.3％较未登广告组增加24％刊登二次20.7％较未登广告组增加36％13.8％较未登广告组增加52％第七十三页，共一百零二页，2022年，8月28日2、利用联想记忆的规律接近联想：时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起。相似联想：指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。对比联想：是指人们在对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。关系联想：指人们依赖于各种各样的关系把事物联系在一起。第七十四页，共一百零二页，2022年，8月28日2、利用联想记忆的规律将广告刊播在特定的节、栏目之前或之后。蒙牛运用人们熟悉或易记的人物或景物，使广告信息与之联系起来。运用人们熟悉或易学易唱的音乐旋律。2运用特殊的标志符号。第七十五页，共一百零二页，2022年，8月28日3、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理利用谐音的规律利用语言材料的结构特点利用语言的节奏、韵律第七十六页，共一百零二页，2022年，8月28日4、广告信息的数量要适当研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快。人们短时记忆的容量只有5－9个单位，但组块记忆会改善这种记忆的局限性。第七十七页，共一百零二页，2022年，8月28日记忆实验

丹、净、德、卡、基、克、加、尔、美、耐、肯、皮第七十八页，共一百零二页，2022年，8月28日4、广告信息的数量要适当广告标题或广告口号字数不宜过多。广告文案内容不宜过多。广告画面内容单一。第七十九页，共一百零二页，2022年，8月28日5、广告形式新颖独特人们第一次见到的或者是新鲜独特的事物比较容易记住。新颖独特的信息在记忆中不容易受其他信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。第八十页，共一百零二页，2022年，8月28日6、巧用人物模特人物形象有特征。c1

c2人物善于表演。例人物富于表情。第八十一页，共一百零二页，2022年，8月28日7、促使受众卷入或注意材料呈现时间比较长，比较容易引起注意，因而产生较好记忆成绩。视觉场面保持5秒或更长可得到更好再认。第八十二页，共一百零二页，2022年，8月28日第五节提高和巩固品牌知名度策略注意品牌的标志设计重视品牌命名强化广告宣传第八十三页，共一百零二页，2022年，8月28日一、注意品牌的标志设计图案与名称相结合可以命名简单明了运用熟悉的景、物具有独特之处第八十四页，共一百零二页，2022年，8月28日1、图案与名称相结合品牌标志与品牌名字完全一致。品牌标志所表达意思与品牌名称意思相同。第八十五页，共一百零二页，2022年，8月28日1、图案与名称相结合由品牌名字的个别字母或字来构图第八十六页，共一百零二页，2022年，8月28日1、图案与名称相结合品牌标志是品牌名称的象形物，但与商标名称概念的具体形象有所不同。第八十七页，共一百零二页，2022年，8月28日1、图案与名称相结合多数著名商标除采用没用图案的文字标志外还采用品牌名字与图形相结合的标志。第八十八页，共一百零二页，2022年，8月28日2、可以命名具有某种意义或可以命名的图片比起无意义或不可命名图片更有利于记忆现代品牌标志设计中，人们喜欢采用一些简单的抽象图形。采用抽象图形作品牌标志时，要考虑标志图案是否有意义，是否可以命名易记的品牌标志，应该容易让消费者理解其含义，能用一句话或一个词来概括。第八十九页，共一百零二页，2022年，8月28日第九十页，共一百零二页，2022年，8月28日3、简单明了简单的图案让人一目了然，而复杂的图案要记住则需要花较多时间衡量图案的简单有两个标准，其一是点、线的数量；其二是点、线之间的组合形式。点线越少，图案越趋简单。第九十一页，共一百零二页，2022年，8月28日第九十二页，共一百零二页，2022年，8月28日第九十三页，共一百零二页，2022年，8月28日4、运用熟悉