第三章第二节广告的真实性与公正性问题

第三章广告中的伦理道德问题

第二节广告中的真实性与公正性问题一、广告真实性的含义

二、实践中如何判断广告的真实性

三、不真实广告的表现及其原因

四、广告中的公正性问题

课前准备1、实践中如何判断广告的真实性？2、虚假广告主要有哪些表现？找出一些虚假广告实例。3、从《广告活动道德规范》中找出关于广告公正性及其不公正行为的规定。最好能找出一些广告活动中不公正行为的实例。第二节广告中的真实性与公正性问题考核重点：1、如何让理解、判断广告的真实性？2、理解关于广告公正性及其不公正行为的道德规定。第二节广告中的真实性与公正性问题一、广告真实性的含义

所谓广告的真实性，是指广告应当如实地反映相关产品和服务的实际情况，不得对不属于商业秘密同时又对消费者有影响的产品和服务的信息进行隐瞒，不得做虚假宣传，不得欺骗和误导消费者。第二节广告中的真实性与公正性问题二、实践中如何判断广告的真实性（一）广告真实性的标准是一个系统性问题1、第一个需要考虑的问题是：说谎是不是就是不真实的？这种不真实从道德上看，在广告传播中是否允许？第二节广告中的真实性与公正性问题夸张、明喻、暗喻、象征等手法和技巧在广告中是经常出现的。在一般情况下，这种做法并不会对公众产生误导。判断这类广告是否合道德，其标准是：广告商怀有欺骗和误导消费者的意图，不管这一广告是否在事实上误导了消费者，这种做法都是不道德的。第二节广告中的真实性与公正性问题2、第二个需要考虑的问题是，虽然未发表虚假的言论，但却对消费者产生了实在的欺骗和误导。虽然未发一言，但以隐蔽的手法向人们传达了不真实的信息，对消费者产生欺骗和误导的广告是不道德的。案例：第二节广告中的真实性与公正性问题2007年，麦当劳的一份宣传单：宣传单上写道：麦当劳推出一款新的冷饮“酷夏冰饮”，有好几种口味；宣传单上的图片中，冷饮的冰淇淋超过杯口约6厘米，而冷饮的冰淇淋实际上刚好和杯口持平。有消费者和记者都认为，冷饮分量不足，实际外观与宣传单上的图案也不同。服务员解释说，宣传牌写着“食品以实物为准、图案仅供参考”。记者仔细观察了宣传牌才发现，宣传牌底部印有这么一行小字，而此前有消费者收到的宣传单上并没有这一行小字。第二节广告中的真实性与公正性问题麦当劳公司公关部负责人汤小姐表示，广告本身就允许一定的夸张，而且在广告下方已提醒“以实物为准”、“公司拥有最终解释权”，这种广告行为应该是可以理解的。对消费者产生的不愉快感受，汤小姐表示道歉。第二节广告中的真实性与公正性问题律师说，消费者拿到的广告单上，明显标示了数量、价格、食品外观等合同要件，与只提醒消费者存在某类产品的“要约邀请式广告”不同，已可视为“要约广告”，构成前期购买承诺。在后期的购买行为中，商家要受到广告约束，并足额履行承诺。麦当劳的饮品如在数量上明显缩水，属合同违约，可视为虚假广告，消费者可向工商部门投诉。对于麦当劳公司所谓的“最终解释权”，律师表示，任何公司都不得以“最终解释权”违反相关法律规定，包括推卸发布虚假广告的责任。至于图片下方标明的“以实物为准”，在裁定时可作为参考，但如果广告中的夸张部分决定了消费者的购买意向，在交易行为中麦当劳公司就有欺诈的嫌疑。第二节广告中的真实性与公正性问题3、广告并没有发布虚假信息，但隐瞒了对不利于产品或服务被人们认同和接受的信息。如果被隐瞒的信息会不利于或伤害消费者，那么这种半真实性广告也是违反道德的。广告影像：三鹿U+奶粉广告，陈建斌蒋勤勤夫妇伊利幼儿配方奶粉广告第二节广告中的真实性与公正性问题（二）实践中判断广告真实性的几个标准1、广告信息：物真、语真物真就是指广告所宣传的有关产品与服务的质量、价格、产品性能、功效等是真实的。语真就是指广告语言的使用要掌握分寸，要适中，过分夸大和渲染是不恰当的。广告的真实性是有限度的真实，不真实的一面是难免的。广告信息能实现多少真实，还有赖于广告主体的诚实品质。第二节广告中的真实性与公正性问题2、广告动机：要诚实，不得欺骗3、广告效果：不得误导受众或消费者广告不完全真实的底线就是不得误导受众或消费者做出错误的消费选择。第二节广告中的真实性与公正性问题不管怎样，记住如下的道德判断，对广告人来说，是非常重要的：“在广告中说谎、误导和欺骗顾客是不道德行为；对产品的潜在危险不提出警告是不道德行为。如果广告利用暗喻或其他比喻手法在正常理解的情况下不会产生歧义时，这并不是不道德行为。”第二节广告中的真实性与公正性问题三、不真实广告的表现及其原因（一）表现1、隐瞒信息。常见于香烟广告、药品广告、某些食品广告。读者王女士向新民网反映，从事游泳训练的10岁外孙对刘翔、郭晶晶等运动员代言可口可乐广告产生质疑，因为他始终遵循少年体校指导教练的嘱咐——运动员不能饮用可乐等碳酸饮料（2007年9月12日新民网）。运动员到底能不能喝碳酸饮料？据调查：经常喝碳酸饮料将不利于运动员身体的恢复。以此逻辑，广告把刘翔打破世界纪录的赛事镜头和其大口畅饮可乐的镜头相结合，本身就是自相矛盾。从道德角度看，这类碳酸饮料广告就隐瞒了可能对部分消费者不利的信息。广告影像：可口可乐为刘翔新纪录干杯广告案例：刘嘉玲代言“SK-Ⅱ神仙水”刘嘉玲代言“SK-Ⅱ神仙水”广告截图

代言语：“你在看我吗?你可以再靠近一点。”

SK-Ⅱ产品情况：2006年，广东出入境检验检疫局对一批SK-Ⅱ净白素肌粉饼等九种产品进行检验后发现，其中有较高含量的钕、铬等物质成分。按照我国《化妆品卫生标准》的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。刘嘉玲事后回应：“SK-II我一直都在用，没有任何问题。我会一直支持这个品牌。其实每个人的肤质不同，对化妆品可能会有不同感受，希望不要总拿这件事来炒作。”点评：这则广告隐瞒了可能对公众产生不利影响的信息2、夸大事实。使用最高级形容词如“唯一”、“最好”、“最高”等，来夸大产品或服务的质量和功能。有的虽然不使用这些最高级形容词，却暗含着相同的意义，这类广告同样是不允许的。案例：中华医协会疑难病研究中心于2005年3月在《浙江老年报》发布治疗哮喘病的广告，宣称：“斩草除根治哮喘”。经咨询有关医疗机构和专家，治疗哮喘病，无论是国内还是国外，中医还是西医，至今尚无根治的药物和方法。省工商局认为该医疗广告含有虚假内容，误导了消费者。第二节广告中的真实性与公正性问题3、内容似是而非，误导消费者。例如，有些购物赠礼广告、商品打折广告4、似真实假。有的广告从文字的任何一部分来看都是真实的，但文字整体内容却给人以错误印象，从而造成对消费者的误导。5、无中生有，颠倒黑白。有些广告完全是广告主恶意杜撰出来欺骗公众的。案例：2005年7月，杭州华夏医院在电视和报纸上做广告，宣称“杭州华夏医院首家引进香港国际类风湿病研究院独创的‘免疫平衡调节微创手术’。治疗类风湿性关节炎，强直性脊柱炎，手术安全可靠、无痛苦，术后无需长期服药。用疗效说话，让患者见证。只需一次手术，还您终身健康。”杭州华夏医院的广告截图浙江省工商行政管理局经查证，上述广告为虚假广告：华夏医院广告上宣称的所谓“香港国际类风湿病研究院”纯属虚构，利用“免疫平衡调节微创手术”治疗类风湿性关节炎、强直性脊柱炎未经临床验证，其疗效和安全性也未获学术界认可。6、参见教材67-72页。第二节广告中的真实性与公正性问题（二）原因广告传播中之所以会出现上述信息失真的情况，其原因除了广告主、广告代理机构和媒体企图打破利益平衡，即过分突出自身利益这一主观因素之外，还有一些客观原因。第二节广告中的真实性与公正性问题1、市场竞争的压力是导致信息失真尤其是夸大型信息失真的主要原因。伴随着市场竞争压力的增加，采取诱惑消费者的广告方式就逐渐被广告主所接受，甚至上升到一个非常重要的地位，夸大事实，误导消费者或考虑其他不道德的方式的想法会变得愈加强烈。第二节广告中的真实性与公正性问题2、信息不对称也是导致广告信息失真的一个重要原因。信息优势者实际上可能出现的传播行为主要有以下几种情况：一是出于自我利益的考虑，隐瞒信息；二是出于自我利益的考虑，传播非充分的信息，三是传播全部信息，四是传播虚假信息。在广告活动中，广告主、广告代理商是信息优势者，消费者是信息劣势者。（三）播放虚假广告影像资料（上优酷网查询）第二节广告中的真实性与公正性问题四、广告中的公正性问题（一）广告公正性的涵义及其相关道德规定《广告活动道德规范》第六条、第十条、第十七条、第二十条、第二十三条、第二十五条。（二）广告活动中的不公正现象1、广告活动中违背平等自愿原则的现象《广告活动道德规范》第二十二条规定，广告发布者在经营活动中应当自觉抵制和纠正下列行为：第二节广告中的真实性与公正性问题2、广告活动中违背等价有偿原则的现象有些广告公司想方设法从广告主那里多拿广告服务费，却没有提供相应的广告策划、广告创意、媒介选择和购买服务；或者是，媒体提有些广告经营者采用招标等方式确定广告价格时，招标方案不公正，利用不正当手段哄抬广告服务价格；有些广告公司想方设法从广告主那里多拿广告服务费，却没有提供相应的广告策划、广告创意、媒介选择和购买服务；有些媒介提供的发行量、收视率等是不科学的，乃至是虚假的，制订的收费方法和收费标准不合理，以致广告媒体效果大打折扣；或者是有些媒体擅自压缩广告时长等。的视听率是虚假的，以致广告媒体效果大打折扣；或者是媒体擅自压缩广告时长等。第二节广告中的真实性与公正性问题3、广告活动中违背公平竞争原则的现象。（1）广告主选择广告经营服务中的不公平广告主员工在选择广告经营服务时，搞损害企业利益的人情、关系广告业务。广告主实行广告服务招标时，以虚假招标形式引诱投标者投标，不履行招标承诺，以及窃用投标者的广告策划和创意。第二节广告中的真实性与公正性问题（2）广告主的不正当广告竞争行为《广告活动道德规范》第十一条第(一)、(二)、(三)、(四)规定，广告主应当自觉抵制和纠正下列不正当的广告宣传：目前出现的不正当广告竞争行为绝大多数都是由于比较广告而引起的。第二节广告中的真实性与公正性问题比较广告又称竞争性广告或对比性广告，也称指称性广告，是广告的一种特殊表现形式，是广告主在广告中将同一行业或领域内自己与他人相竞争商品、服务等进行比较，以突出自己商品、服务等的特性，影响目标消费者的消费决策或其他经济行为的广告。根据比较对象的不同，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告。第二节广告中的真实性与公正性问题国家工商行政管理局1993年发布的《广告审查标准（试行）》第四章明确提出了比较广告，并对其作了法律规范。如第31条规定：“比较广告应符合公平、正当竞争的原则”；第32、34条规定，“比较广告的内容，不得涉及具体的产品或者服务，不得采用其它直接的比较方式。”、“对一般性同类产品或者服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。”、“比较广告的内容，应当是相同的产品或者可类比的产品，比较之处具有可比性”。第二节广告中的真实性与公正性问题2000年5月，农夫山泉公司在中央电视台黄金时段播发了一个广告：农夫山泉使用“农夫牌”天然水和“农夫牌”纯净水作了对比，方式是通过老师用这两种水养水仙的试验后，学生得出了该喝什么水的结论。该公司在1999年也拍过纯净水和矿泉水的对比广告。在这个广告中，农夫山泉还宣布将停止生产纯净水，因为纯净水对健康无益。第二节广告中的真实性与公正性问题宝洁（中国）公司的新一代多功能汰渍洗衣粉广告，为宣传其产品，使用了“用全新汰渍，很脏的衣服，不用衣领净，都能洗得干干净净”，“用汰渍，不需用衣领净”的广告语。广告中还将与蓝月亮衣领净外型相似的包装瓶代表衣领净来演示洗衣领，以其代表“传统洗衣方法”，并将其与新汰渍洗衣粉比较后，出现用该洗衣粉包装袋（有标识）挡住衣领净包装瓶的画面。第二节广告中的真实性与公正性问题播放不正当比较广告影像

上优酷网查询：