模块1 旅游市场营销概述

旅游市场营销模块一旅游市场营销概述模块二旅游市场营销环境分析模块三旅游购买行为分析模块四旅游市场调研模块五旅游目标市场营销模块六旅游产品策略模块七旅游产品价格策略模块八旅游分销渠道策略模块九旅游促销与促销组合目录:案例:如何向和尚推销梳子?营销人才

模块一旅游市场营销概述

学习要点1、市场营销的相关概念、发展历程2、营销观念的演变过程3、掌握相关营销理论一、市场营销相关概念:1、需要、欲望、需求2、效用、价值3、产品4、交换、交易5、市场、市场营销任务一市场营销的基本概念1.需要、欲望、需求需求有支付能力并愿意购买的愿望欲望需要的具体满足方式早餐吃什么？

（生理需要）

面条？

（具体满足方式）汉堡？

消费者洗衣服哪个效果好！2.效用、价值对产品满足需求的整体能力的评价立白活力283.产品能够用以满足人类各种需要或欲望的任何东西.营销近视--------营销远视重视现有实际上购买者,忽视潜在购买者;重视有形产品,忽视消费者需要;重视占领市场,忽视开发市场.4.市场

市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。狭义：商品交换的场所广义：商品供求关系的总和

市场营销

是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动过程。核心是交换（互利、双赢）区别于推销selling和促销pronmotion。其职能是：1、识别未满足的需求2、确定需求量的大小3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场4、决定适当的产品、服务和计划，为目标市场服务

菲利普·科特勒:市场营销过程:市场调查与预测选定目标市场产品开发定价促销分销售后服务(市场)营销学marketing

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。市场营销学发展的四个阶段（1）形成准备20世纪30年代（2）基本形成20世纪30年代——50年代（3）改革与发展20世纪70年代（4）充实完善20世纪7年代——二、不同需求状态下营销管理任务（一）否定需求特点：旅游者厌恶某些旅游产品，设法回避例：千岛湖发生台湾游客被杀事件营销任务：开导性营销（二）无需求特点：旅游者对产品不感兴趣，漠不关心营销任务：刺激性营销把旅游产品与旅游者兴趣联系起来，激发兴趣，创造需求例如：丝绸之路旅游的开发（三）潜在需求特点：旅游者有需求，市场无产品任务：开发性营销例：“纯玩团”的开发（四）下降需求特点：旅游者对产品的需求呈下降趋势任务：扭转性营销例：桂林开发新的旅游景点（五）不规则需求特点：需求有明显的淡旺季任务：协调性营销例：东北旅游（六）充分需求特点：市场需求较充分任务：维持性营销例：张家界（七）超饱和需求特点：需求大于供给能力任务：低营销，提高供给能力，提价，减少推销例：长城、故宫等限制日游客数量（八）不健康需求特点：需求有害健康任务：破坏性营销拒绝提供产品或服务例：博彩业，黄赌毒等产品

任务2了解市场营销观念

一、以企业为中心的营销观念1、生产观念

2、产品观念

3、推销观念二、以消费者为中心的观念4、市场营销观念三、以社会长远利益为中心的观念5、社会营销市场营销观念演变的五个阶段：1.生产观念:典型思想是：我生产什么就卖什么重生产，轻市场

生产决定消费前提：在商品的短缺的时期，市场化的初期福特汽车公司说不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！2.产品观念:典型思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜.口号是：

酒香不怕巷子深不足是：

轻视市场的需求，营销近视症整洁高档的客房上乘质量的餐饮方便舒适的交通3.推销观念:

产品越来越丰富,企业竞争越来越激烈典型表现是：我们卖什么，就让人们买什么，强力推销，破坏企业整体形象不足是：以产定销，忽略需求

4.市场营销观念:

消费生产（规模与方向）盲目生产有目的的生产（市场调研）口号是：消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务行动是：

一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。

案例：推销与营销观念的对比:起点焦点途径结果推销观念工厂现有产品销售促销通过增加销量获得利润营销观念市场顾客需要整体营销通过顾客满意而获利5.社会营销观念:社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。

企业游客社会思想是：三者和谐发展五种营销观念的异同营销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率

通过扩大销售量，增加利润

产品观念产品提高产品质量

推销观念产品加强推销

现代观念市场营销观念市场需求整体营销

通过满足