【飞瓜】2022年短视频直播与电商生态报告

01DY.FEIGUA.CN01 02DY.FEIGUA.02研究综述研究综述或10场带货直播)及动销商品数据(仅统计有产生销量的视频、直播数据)；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销量/销售额所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考指指标说明3.账号分类说明(各项数据均已去重)：明：基于类目特殊性，为保障算法科学合03DY.FEIGUA.03 22022年度主要趋势2.优质内容激发消费兴趣，共创与图文成内容增长利器3.品牌自播全面爆发，平台各大活动助推自播转化利DY.FEIGUA.CN04社媒增长关键词品类增长趋势社媒增长关键词品类增长趋势附录：年度品牌榜单品附录：年度品牌榜单05RT05RT年度电商全景DY.FEIGUA.CN 06 DY.FEIGUA.CN06 #抖音图文来了2.0带话题发布原创图文，有机会获得相应流量奖励22月可以通过Siri语音指令直接搜索抖音的视频内容33月推出为本地生活商家服务的“抖音来客”App44月用户可以通过输入商品名或者品牌关键字，搜索所需要的商品完成购买88月创作者在发布作品时，可点击“共同创作”，该作品会出现在所有参与创作的用户的主页77月协助用户避免被平台规则“审核”或“处罚”66月用户可以通过输入商品名各商品类目的平均软件服务费率为3%，最高费率不超过8%55月覆盖用户全场景、全链路购物需求。通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域的协同互通，为商家生意带来新增长99月图文伙伴计划将从流量奖励提升、优化创作体验、拓图文伙伴计划将从流量奖励提升、优化创作体验、拓宽变现渠道等四个方面建设由原先的四个竖线改为d由原先的四个竖线改为d型logo该功能可以搜索到当前主流的应用和游戏产品短视频直播与电商生态报告短视频搜索商城直播短视频搜索商城直播趣电商全域兴趣电商营营销扩大流量全局加速DY.FEIGUA.CN 007扩大流量全局加速扩大流量全局加速店铺店铺沉浸浏览收藏复购告08 9月921好物节1月好物年货节破千万直播DY.FEIGUA08 9月921好物节1月好物年货节破千万直播 销量销量销售额6月618好物节8月818发现好物节 5月520宠爱季AR扫花玩法等助力品牌会员1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月TOP播与电商生态报告9%.78%09DY.FEIGUA.CN9%.78%09 男性消费者占比，同比提高3.4%男性消费者占比增幅TOP5品类头部主播为二手商品赋能更大影响力最受女性消费者欢迎的品类最受女性消费者欢迎的品类TOP3%%80.1%最受男性消费者欢迎的品类最受男性消费者欢迎的品类TOP33.4%3.2%0.3%.71%二手闲置珠宝文玩运动户外家居用品鞋靴箱包20212022消费者占比变化品牌空中飞人头部主播20.4%首席品牌监督官罗老师为你担保！AirAirJordan1防滑耐磨中帮复古板鞋554724-078/174TOP频直播与电商生态报告10DY.FEIGUA.CN10 3线及以下城市消费者占比高增长趋势品类高线城市消费者占比高增长趋势品类3C数码家电图书音像个护家清虚拟充值本地生活珠宝文玩珠宝文玩一线新一线二线三线四线五线一线新一线二线三线四线五线RTRT品类增长趋势DY.FEIGUA.CN 告销售额年增长率0%服饰家居食品美妆珠宝鞋靴母婴运动销售额年增长率0%服饰家居食品美妆珠宝鞋靴母婴运动3C数个护生鲜二手钟表图书玩具本地农资虚拟礼品内衣用品饮料文玩箱包宠物户外码家电家清闲置配饰音像乐器生活绿植充值文创 2022年品类占比总览年度高增长品类—虚拟充值保险：卡：单场销售额破100w观看人次超20w户外登山野营用品运动/瑜伽用品运动鞋/服DY.FEIGUA户外登山野营用品运动/瑜伽用品运动鞋/服 品成交额户外运动消费增长强劲垂钓露营打造户外爱好者的狂欢盛会#2022DOU来钓鱼#露营成大众潮流垂钓露营打造户外爱好者的狂欢盛会24-40岁消费者占比最高，达62%播放数412.5亿各式各样的话题在抖音涌现城市级别消费偏好高线城市消费者偏好高线城市消费者偏好销售额占比低线城市消费者偏好低线城市消费者偏好告生鲜品类客单价同比变化山货上头条带动生鲜品类销售增长客单价3.45%告2kilala/可啦啦中国3LaPeche/拉拜诗日本COFANCY/可糖中国52kilala/可啦啦中国3LaPeche/拉拜诗日本COFANCY/可糖中国5T-Garden日本6优瞳中国ACUVUE优美国8Lemonade/Lemonade中国HYDRON/海昌美国 达排名1排名1透明片X博主测评头部达人@马宝儿美妆就这样看着你，目不转睛#可啦啦kilala#美瞳#沉浸式化妆视频元素：从沉浸式仿妆入手，在化妆布置中植入佩戴彩片的实际效果，并测试多款花色，强化彩片上眼妆腰部达人@扯淡的知识知识资讯近视的姐妹们，要保护好自己的视频元素：以二次元漫画的形式，将优质的隐形眼镜如何提高透氧量与舒适度的原理讲解清楚。彩片X美妆达人养宠家庭小资青年下降10.3%母婴宠物美妆鞋靴箱包16生鲜DY.FEIGUA.养宠家庭小资青年下降10.3%母婴宠物美妆鞋靴箱包16生鲜 年度TOP100品牌更替率高达36%3C数码与运动户外CR10占比超30%头部集中度高类目品牌自播号GMV占比超60%家居用品品牌自播号GMV占比超60%主要客群精精致妈妈结合产品线打造自播矩阵64.5w64.5w头部品牌销售占比高，但新进品牌潜力渐显，市场集中度明显下降。CR10销售额占比变化趋势图%202120222021个护家个护家清RTRT社媒增长关键词DY.FEIGUA.CN 18以下类型视频，获得较高互动量DY.FEIGUA.CN18以下类型视频，获得较高互动量 19DY.FEIGUA.CN19 带货视频同比去年增长331%动销视频数TOP5品类居家日用分类 居家日用零食特产粮油米面居家日用零食特产粮油米面女装个人护理动销视频数同比增长率非带货视频带货视频20美容护肤X剧情书籍杂志X引发共鸣的文字高互动率佳的重点品类@三金七七20美容护肤X剧情书籍杂志X引发共鸣的文字高互动率佳的重点品类@三金七七情感粉丝数:1269w带货视频方式以情感类家庭剧情引起年轻女性目标客群兴趣，在生活场景中自然植入商品@孔德男文案情感粉丝数:36.8w带货视频方式高智服/休闲服装 (带货视频特色手工艺训乐器/吉数字阅读…模玩/…/宠物食品及用品书籍/杂志/报纸运动能设备护肤高低动销视频数他 宠物用品宠物用品X萌宠与玩具的互动@奥迪迪是金毛呀宠物粉丝数:10w带货视频方式人梅西蒙牛DY.FEIGUA.CN梅西蒙牛 共创视频为内容带来新潜能，作品发布实现“粉丝共享”达人x达人angelababy化妆师“改造”普通化妆师感觉化妆师感觉化妆好看球友22DY.FEIGUA.CN22 。图文内容标签互动率TOP图文内容标签互动率TOP5#图文伙伴计划参与人数：690.9w舞蹈2.87%其他美食生活种草情感穿搭2022年短视频直播与电商生态报告23互动特效类明星潮流类 产品宣传类DY.FEIGUA.CN23互动特效类明星潮流类 产品宣传类 TOP与类型节节日祝福类玩玩具乐器互动率最高3.37%农贸绿农贸绿植2.71%美妆美妆2.38%33C数码家电2.03%24.59%%95%28%60s1-3min3min+24.59%%95%28%60s1-3min3min+02%头部红人肩部达人腰部达人潜力主播短视频中长视频 丝的头带货视频点赞数分布达人类型与带货长视频互动关系热力图各类型播主带货GMV趋势与数量增幅对比 (颜色越深，互动率越高)头部红人肩部达人品牌自播号互动头部红人肩部达人品牌自播号互动率腰部达人25直播总场次76%有销量带货直播场次牌自播场次1006% 关联组件场次343%有声直播场次69%DY.FEIGUA.CN25直播总场次76%有销量带货直播场次牌自播场次1006% 关联组件场次343%有声直播场次69% 量直播关键数据各类型直播增长情况2022年直播带货整体销售趋势关联团购场次867%10月11月12月连麦直播场次1月2月3月4月5月10月11月12月连麦直播场次直播销售额GMV同比增幅2600%1月2月3月4月5月2600%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月自播销售额达播销售额 2022年品牌自播GMVVS达人带货GMV品牌案例：润百颜3热门话题玩法实力出圈w短视频直播与电商生态报告27品牌自播与潜力主播大促期间同比销售额增幅显著77%品牌自播号头部红人肩部达人腰部达人潜力主播品牌自播号达人直播号品牌自播号27品牌自播与潜力主播大促期间同比销售额增幅显著77%品牌自播号头部红人肩部达人腰部达人潜力主播品牌自播号达人直播号品牌自播号达人直播号618大促双11大促 大促期间品牌自播GMV占比同比提升6%大促各类型达人同比GMV增幅高佣金、低单价日用品，受潜力主播喜爱【7.9元20条】漱口水便携旅行漱口水清新果味一次性漱口水学生党￥7.9起佣金38.00%潜力主播销售额占比达92%香薰蜡片衣柜除异味卫生间家用香薰片持久留香清香￥9.99起佣金43.00%潜力主播销售额占比达47%牛奶味巧克力燕麦酥饼干9.9起佣金27.00%潜力主播销售额占比达75%28DY.FEIGUA.CN28 各品类直播组成情况服饰内衣家居用品食品饮料个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像本地生活农贸绿植虚拟充值礼品文创自播销售额达播销售额自播占比增幅29公域流量私域流量·凸显不同店铺账号身份·让消费者快速识别店铺类型·增强对店铺和品牌的信任感DY.FEIGUA29公域流量私域流量·凸显不同店铺账号身份·让消费者快速识别店铺类型·增强对店铺和品牌的信任感 抖音私域电商经营链路商域流商域流量私域触达粉丝场景：私域触达粉丝场景：TOP报告30DY30 2022年品牌自播涨粉榜品类分布TOP102022年各品类优质涨粉自播号主营类目品牌自播号涨粉指数涨粉率330.1w8w39.7wadidas官方旗舰店404.2w43.5%305.5w405.3w%60.1%8w服饰内衣食品饮料运动户外家居用品个护家清母婴宠物鞋靴箱包3C数码达人数平均涨粉数8w8w454.3w品牌直播间涨粉促活工具直播优惠券通过仅限制“粉丝”领取的店铺粉丝劵、达人粉丝劵，有效实现涨粉的同时，提升直播福袋将抽奖活动以商品的形式在直播间挂车，用户完成关注/指定口令等条件后，获取播农贸绿植20%母婴宠物19%玩具乐器18%3C图书音像16%运动户外品牌直播间涨粉促活工具直播优惠券通过仅限制“粉丝”领取的店铺粉丝劵、达人粉丝劵，有效实现涨粉的同时，提升直播福袋将抽奖活动以商品的形式在直播间挂车，用户完成关注/指定口令等条件后，获取播农贸绿植20%母婴宠物19%玩具乐器18%3C图书音像16%运动户外15%本地生活15% 丝品牌直播来自“关注页”观众占比20品牌直播来自“关注页”观众占比图书音像22%抽奖资抽奖资格转化食品饮料15%品牌自播号通过直播涨粉生鲜品牌自播号通过直播涨粉美妆15%家居用品15%主要来自直播其他钟表配饰14%32高(知名品牌)32高(知名品牌) 。2022年商品各渠道销售额分布2022年12月抖音内测上线抖音旗舰*同比2021年、2022年数据旗舰店增量最多品类TOP3旗舰店数普通店专卖店专营店PP33常见招募入口品牌开设了店铺会员开通店铺会员33常见招募入口品牌开设了店铺会员开通店铺会员未开通店铺会员 头部品牌开通抖音店铺会员情况抖音店铺会员营销链路积分专区34商品体验商品基础分/商品差评/商品品退/用户负反馈待优化方向需要重点关注 34商品体验商品基础分/商品差评/商品品退/用户负反馈待优化方向需要重点关注 待优化方向需要重点关注待优化方向需要重点关注物流体验揽收及时率订单配送时长物流负向反馈服务体验投诉率/纠纷商责率IM3分钟回复率 。抖音商家体验分构成核心品类的商家平均体验分抖音商家体验分构成商品体验商家服务物流体验商品体验待优化方向需要重点关注味味道(太甜)35定制商城专属货盘，并通过优化商品卡等动作提升点击，加强转化效率搜索场景通过视频/评论区的搜索触点或商城热搜词的布局优化，提升品牌自然流量曝光中心场35定制商城专属货盘，并通过优化商品卡等动作提升点击，加强转化效率搜索场景通过视频/评论区的搜索触点或商城热搜词的布局优化，提升品牌自然流量曝光中心场营销场Field阵地自营Alliance达人矩阵OL头部大VCampaign主题活动 内容场内容场商城首页详情页商城首页详情页猜你想搜36水壶液/面霜 36水壶液/面霜 V 渠道GMV增幅491%直播短视频自然渠道 各渠道年度销售占比自然渠道销售额TOP3品类自然渠道销售额占比TOP3品类本册/便签3C数码家电 本册/便签3C数码家电书 生态报告37个护家清美妆母婴用品运动户外DY.FEIGUA.CN37个护家清美妆母婴用品运动户外 。重点品类年度热门搜索词服服饰内衣食食品饮料38·背景干净，有利于突出商品主体·强调首单优惠，有效减少用户消费决策时间，助力品牌拉新38·背景干净，有利于突出商品主体·强调首单优惠，有效减少用户消费决策时间，助力品牌拉新·保证商品主体清晰的同时能有效展示商品卖点·标题凸显性价比，有效刺激转化 抖音商城中商品卡的常见入口举例自然渠道热销商品标题包含信息词个数自然渠道热销商品举例关联了5个及以上信息词1-2个3-4个5个及以上商详页商城推荐搜索*信息词指出现在商品标题中的品牌词、营销词商详页商城推荐搜索词、卖点词、热搜词等39RT39RT品牌营销案例DY.FEIGUA.CN 40粉丝量：5.7w40粉丝量：5.7w粉丝量：5.7w08/31粉丝量：75w粉丝量：374.9w09/21粉丝量：16.1w09/2906/2110/08 雅诗兰黛雅诗·兰黛(EstéeLauder)公司创立于1946年，是美国护肤护发、化妆品和香水产品的制造商和营销商。凭着其研发的各类精致优雅而又奢华的产品，雅诗·兰黛的产品在约150个国家和地区进行销售，旗下品牌有包括：雅诗兰2022年「雅诗兰黛」品牌直播间观看人数借势双11迎来销售峰值雅诗兰黛」获抖音双11品牌榜TOP4「雅诗兰黛」获抖音双11商家自播TOP1联动官方，实现开业品效爆发「雅诗兰黛」联动抖音发起“抖音电商超级开启自播品牌开业盛典”，2022年「雅诗兰黛」品牌直播间观看人数借势双11迎来销售峰值雅诗兰黛」获抖音双11品牌榜TOP4「雅诗兰黛」获抖音双11商家自播TOP1联动官方，实现开业品效爆发「雅诗兰黛」联动抖音发起“抖音电商超级开启自播品牌开业盛典”，再次引爆品牌销量6月21日正式开始抖音直播活动上新：主推新品促活在与抖音联动的“抖音电商超级品牌品“水光防晒”引发关注活动主推新品雅诗兰黛水光防晒高防护轻透防晒霜SPF30水润贴妆¥480社媒种草宣传点【油皮亲妈】雅诗兰黛DW持妆粉底液单品讲解时长：238min占总直播时长：44.4%【干皮专属】雅诗兰黛DW持妆粉底液单品讲解时长：192min占总直播时长：35.8%入驻初期：主推热门单品牌热门爆品为开业盛典吸引人气，成功引爆热度 首播热销单品TOP2 ，快。42自播力：户外开播，打造品牌沉浸式直播间活动数据曝光全域曝光4亿42自播力：户外开播，打造品牌沉浸式直播间活动数据曝光全域曝光4亿+登抖音热榜TOP6站内搜索热度提升2512%△抖音号「冬冬和37」GMV.9倍bigday登顶美妆三大榜单兰黛」来到大理户外直播△「房琦kiki」坐客直播间 种种草力：场域联动，头部KOL放大品牌声量43DY.FEIGUA.CN43 。INTOYOU「INTOYOU/心慕与你」品牌部分产品上新时间轴2020.4首次推出唇泥202020.4首次推出唇泥2020.7上线女主角系类眼影2021.1上线温和净颜卸妆水品牌成立 品牌成立 2021.82021.12上线四事烟火眼影2021.12上线四事烟火眼影上线星闪点绘卧蚕笔上线亲肤柔润遮瑕液上线轻烟柔光蜜粉上线睫毛打底2021.6上2021.6上线水润轻盈唇乳上线空气感薄泥2022.7上线凝雾唇釉2022.8上线罐装唇泥上2022.8上线罐装唇泥上线绒绒透雾散粉2022.1上线罐装唇泥2022.9上线首款六色眼影盘上线哑光高光液上线绒绒透雾散粉女主角系列唇泥独行系列哑光唇釉独行系类镜光唇釉44维持创造力注重品牌自研，不断创新保持新鲜度在决定以唇妆切入美妆市场后，「INTOYOU」开始向美妆多元品类拓展目前INTOYOU的SKU数已经超150个，从单一的唇妆品类，拓展至眼部、面部、卸妆4个类目，共计11个系列，并以每季度2-3款的速度进行产品迭代，以辐射更多的品类和用户。2022H2「INTOYOU」在抖音的销售额分布44维持创造力注重品牌自研，不断创新保持新鲜度在决定以唇妆切入美妆市场后，「INTOYOU」开始向美妆多元品类拓展目前INTOYOU的SKU数已经超150个，从单一的唇妆品类，拓展至眼部、面部、卸妆4个类目，共计11个系列，并以每季度2-3款的速度进行产品迭代，以辐射更多的品类和用户。2022H2「INTOYOU」在抖音的销售额分布眼影红其他 2021年1月2021年1月2021年11月2022年4月2022年9月 打造差异化打造差异化锚定唇妆赛道，挖掘用户痛点在决定以唇妆切入美妆市场后，「INTOYOU」发现唇妆市场中其实长期缺乏能够较好平衡易用、便捷、不粘腻的产品品类 推出唇泥概念，打开唇妆新领域基于前期对市场的剖析后，「INTOYOU」推出了全新泥巴质地的“唇泥”产品，随后又上新了空气感唇泥、太空泥口红等，进一步深化品牌在唇泥类目下的市场份额。唇泥VS普通唇彩唇泥不同于常规的膏状或液体唇彩，唇泥采用半固体的泥状，具有较强的延展性，视觉上能更好的呈现哑光雾面妆效。45DY.FEIGUA.CN45 。「INTOYOU/心慕与你」品牌自播观众画像2022年「INTOYOU/心慕与你」部分营销活动联动明星：鞠婧祎、赵品霖、付思超、张星特、刘些宁、陆柯燃等新生代偶像线下合作：杭州草莓音乐节、成都草莓音乐节、MAMA联名歌曲：与W8VES-阿达娃共同创作公益曲《爱我本色》品牌话题品牌话题：抖音话题#不好惹的姐姐、微博话题#525爱我本色 岁0-1718-2324-3031-4041-5050+UU「INTOYOU」与MAMA联动△抖音话题#不好惹的姐姐46RT46RT附录：年度品牌榜单DY.FEIGUA.CN 47总榜排名品牌01YAYA/鸭鸭02YALU/雅鹿47总榜排名品牌01YAYA/鸭鸭02YALU/雅鹿03adidas/阿迪达斯05Apple/苹果MOUTAI/茅台07FILA/斐乐08NIKE/耐克09ChinaGold/中国黄金10Warrior/回力总榜排名品牌21AlessandroPaccuci/亚历山德罗帕库奇22诺特兰德23ESTEELAUDER/雅诗兰黛24Miiow/猫人25LouisVuitton/路易威登26WHOO/后27ANTA/安踏28Balabala/巴拉巴拉29TEENIEWEENIE/维尼熊30Midea/美的 总榜总榜排名品牌11妃鱼2TUCANO/啄木鸟14HUAWEI/华为15LI-NING/李宁16Xiaomi/小米17Disney/迪士尼18Haier/海尔19BOSIDENG/波司登20SNOWFLYING/雪中飞报48美妆排名品牌01ESTEELAUDER/雅诗兰黛48美妆排名品牌01ESTEELAUDER/雅诗兰黛OO03L'OREAL/欧莱雅04Florasis/花西子05PROYA/珀莱雅06SK-II07OSM/欧诗漫AMIRO/觅光09Olay/玉兰油NCME美妆排名品牌21修正22ERNOLASZLO/奥伦纳素BIO-MESO肌活24Sulwhasoo/雪花秀25仁和匠心26BIOHYALUX/润百颜27CORLAINY/珂莱妮28CARSLAN/卡姿兰29HelenaRubinstein/赫莲娜30Mistine/蜜丝婷 美妆美妆排名品牌11YA-MAN/雅萌12AlINaturalAdvice/肌先知13LAMER/海蓝之谜CHANDO/自然堂15KANS/韩束WINONA娜17UlikeFV20谷雨报49个护家清排名品牌01MindActUponMind/心相印49个护家清排名品牌01MindActUponMind/心相印02Vinda/维达03botare/植护05Breeze/清风06Bluemoon/蓝月亮07SukGarden/蔬果园09BodyAid/博滴MOREI/多瑞个护家清排名品牌21SEAKLAM/海肌兰22PANTENE/潘婷23LWB/韩愢24德佑25百年扁氏26Dettol/滴露27XIANFEIGE/仙妃格OMO/奥妙29GOTDYA/高缇雅30云南白药 个护家清个护家清排名品牌11Liby/立白12LittleDreamGarden/半亩花田14Sofy/苏菲15MINAIER/芈奈儿16Spes/诗裴丝17发可乐19活力2820SPACE7/七度空间报50DY.FEIGUA.CN50 服饰内衣服饰内衣排名品牌01YAYA/鸭鸭02YALU/雅鹿04TUCANO/啄木鸟06BOSIDENG/波司登07SNOWFLYING/雪中飞08AlessandroPaccuci/亚历山德罗帕库奇09Miiow/猫人10TEENIEWEENIE/维