第八组柯达案例分析

第八组

组长：孔丹娜15组员：张婷13黄玉琴32潘怡轩61柯达不惜代价的竞争1柯达介绍2内容概要3宏观环境

4微观环境

5不惜代价的反击

6启示与教训7习题解答8综合总结一、公司简介

柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。多年来，伊士曼柯达公司在影像、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。2014年他们走出了破产保护的阴影，重整旗鼓，奋勇直前。柯达的宗旨1888年，伴随着“您只需按一下按钮，其余的我们来做”的口号，乔治•伊士曼为消费者带来了第一部简易相机。从此，他使笨重而复杂的摄影过程变得简单易用，并且几乎人人都可以做到。从此，伊士曼柯达公司踏上了开发新产品之路和使摄影更简单、更有用且更有趣的历程。实际上，现在的柯达不仅以摄影著称，同时还因各种休闲、商业、娱乐和科学应用使用的影像而闻名。它的范围越来越涉及使用技术来结合图像与信息－为深远地改变人们和公司的通信方式创造了条件。正如伊士曼让摄影“像使用铅笔一样方便”的目标的一样，柯达坚持发展影像走进人们日常生活的道路。作为位列前茅的主要跨国公司，公司的品牌几乎传遍了世界每一个角落。内容概要20世纪50年代起，富士,樱花，爱克发等平牌就纷纷崛起。23届洛杉矶奥运会富士抢了柯达的风头。在中国市场上，日本又抢先一步适应中国文化使柯达处于被动不利的局面面对这种窘迫的情况，柯达做的就是不惜一切代价的竞争与反击。1984年柯达企划主管西格先生飞赴东京，研究如何在这块“拍照乐土”上与富士争霸。宏观环境分析经济环境：2008年美国次借贷金融危机席卷全球，全球经济低迷，柯达深受其影响社会文化环境：消费需求差异化、个性化，传统的批量化、技术为重的产品与当今的市场需求脱节技术环境：数字化摄影技术的日新月异开辟了数码新时代，柯达固步自封，错失了将技术转化成生产力的转型机会政治法律环境：在公平的法制体系下，没有一个企业可以被特殊化，如若经营不善，必定走上破产之路微观环境分析行业背景分析竞争者状况分析企业内部分析行业背景分析柯达原有产品遭到重创，研发新产品未抓住进入市场的最佳时机，进而使得柯达远远落后于行业内其他企业。技术的发展和数码相机的出现，市场规模逐年递增，行业内企业转向后台输出设备的便捷性生产，相对的胶卷业却开始被市场淘汰竞争者状况分析富士公司爱克发公司苹果公司樱花公司三星公司柯达公司尽可能地从胶片业务抽离资金，为转型做好准备，并开发新业务，成为多元化公司。2012年，市值将近120亿美元企业内部分析存在的问题导致的结果管理方面管理者专业局限，管理理念落后过度专注于传统技术，固守传统胶片市场，忽略了市场的需求营销战略产品策略偏离，营销手段单一技术无法及时转成生产力，成为阻碍转型的重要因素公共关系裁员和降薪导致企业凝聚力下降裁员和降薪导致企业凝聚力下降企业内部分析二：产品与市场需求脱节，忽视消费者个性化、差异化的市场需求

4C理论Customer顾客Cost成本Convenience便利Cummunication沟通体积大、不能永久保存、查找困难。U盘可存贮成千上万张照片；然后，通过电脑打印机可以直接打印出照片。柯达疏忽了消费者拍摄图片的存储习惯和用途变化，人们拍照目的已经从单纯的回忆用途转变为通信媒介、社交网络分享。Facebook、Twitter等社交网络的发展，照片更多的是用于通信，而不是个人回忆

企业内部分析三:过于固步自封，缺乏创新意识

商业模式市场营销战略业务领域商业模式单一业务领域狭隘企业转型困难面对危机茫然失措、内缺粮草、外无援兵新的业务曲线无法开展SWOT分析优势-S1.核心技术力量2.品牌优势3.正确的国际策略和规模4.成本优势弱点-W1、进入数码技术行业较晚2、投资方向单一

3、决策层迷恋既有优4、短视的战略联盟机会-O1、数码技术的飞速发展

2、消费者可支配收入持续增加

3、全球化带来的世界市场的扩大威胁-T1、在数码技术领域竞争实力较弱

2、市场细分存在很大不确定性3、消费者消费习惯的不同不惜代价的反击战略重组营销战略产品策略融资方式启示与教训居安思危，推陈出新；创新不能慢半步当发现自己的经营领域需要作出战略调整时，要有壮士断腕的决心，不可恋战旧业务企业是一个生态系统,如果自己不能持续的适应环境的变化,这个生态系统终将走进死亡习题解答柯达是怎样面对现实和未来挑战的？答：❶面对富士的打击，柯达的做法是“以眼还眼以牙还牙”1984年在西格先生的带领下公司规模变大，利润上升，各方面等都高于富士。❷及时进行战略转型，制定正确的产品经营战略，打破美国式的经销观念和经销模式。❸加强广告等的宣传，柯达字样的3年飞艇盘旋在空中，赞助奥运会等活动，重点开发新兴照相市场，扩大柯达产品的市场占有率。❹市场激烈的价格战，柯达做出了市场细分，推出不同品牌，价格，质量的胶卷。❺面对数字成像技术对传统成像技术的冲击和传统的摄影技术的缺憾，柯达不惜巨资去研发这一新技术领域。

习题解答柯达的竞争精神和策略给予我国企业有何启示？答：❶自主创新：企业固不自封，拒绝创新就会被市场淘汰，百年老店更需要创新和注重顾客体验，企业必须开发新科技和新产品，不能固守风光时的经营理念。❷把创新变为生产力：创新变为生产力，转化为公司利益，给企业带来利润，才能走在世界潮头。安逸是淘汰的前奏。❸确定企业发展的战略定位发展方向至关重要

：柯达公司本应该紧紧围绕自己优势的影像行业