实战：微博如何突围

实战：微博如何突围？

时过境迁，5年后能在这个市场继续战斗的也几乎只剩下了新浪一家，如今微博已成功实现分拆上市，从资本层面上看，几乎是再造了一个新浪，然而，在微博大战中胜出的新浪日子也并不好过，面临着这两年爆发的微信，微博对信息分流与传播、甚至社交等领域并没有太大动作。可以说，面对微信、陌陌等社交应用与网易新闻客户端等门户势力，微博的转型迫在眉睫，如何在几亿活跃用户身上挖掘出更多价值，是获取更大想象空间的关键。事实上，自微博今年4月份上市以来，面向垂直领域的趋势越来越明显，能从用户层面感知出来的就包括汽车、旅游、电影、音乐等领域，最近微博发布了PC端V6版本，在使用了几天后，我认为微博已经开始了一个重大的变化——用兴趣来打通用户的社交关系，对弱社交关系的微博来说，这是一个很好的补充。具体来说，新版微博中可以看到三个方面的变化，都是为连接“人和兴趣"两个节点来服务。第一，聚合垂直内容。对于使用微博的用户，其诉求不外乎几方面，一是获取新闻资讯，这个从目前最为活跃的新闻大号就能感知出来，二是关注偶像明星，这些大V们也不负众望，结婚离婚恋爱生孩子出轨入狱道歉什么的，几乎都在微博上先炒起来；三是社交需求。前两点微博一直有足够的竞争力，新闻大号和明星大V们暂时还没有更好的信息释放方式，微博就成了最佳渠道，此次新版的发布，明显是冲着社交关系这块而来，在具体实现上，主要从”兴趣点“切入——在产品层面，微博对个人主页进行了简化，普通用户仅留下了主页和相册两个标签页，个人主页还增加了标签聚合功能；此外，对于受众最广的电影，音乐，图书，旅游等方面，微博开设了”专属功能“模块。比如音乐人，可以通过专属功能模块发布的歌曲，以卡片形式呈现在其微博首页的显著区域，方便粉丝试听和分享，新歌上线时，还可以通过这个模块付费下载，对于关注这个艺人的粉丝，也能建立一个稳固社交圈子；电影也是如此，在"发现"频道的电影模块，可以看到热门电影的评分，购票，影评，视频预告以及演员微博等，已经俨然成了另一个豆瓣，在最新热映的《心花路放》页面，内容甚至比豆瓣的信息更为丰富，尤其是多了主创微博和名人点评后，有了些许影片官网的意思。在聚合垂直内容上，微博目前的问题在于只集中在热门内容，对于过往的经典影片，音乐、图书等数据量还不够，难以形成有效的圈子，这也如时光网、豆瓣等得以存在多年的价值，微博一方面需要时间的积累，也需要把欠缺的资料和数据补充齐全，给用户更全面的信息，养成用户的使用习惯。第二，社交变现。社交变现这个事，其实在微博上早就有，只是主导方不是微博平台，而是段子手。这次微博把主动权掌握在自己手里，我想这是微博在看到微信公众帐号笼络的大批自媒体人与信息后做出的改变，事实上，有过辉煌的博客时代的新浪本有机会先腾讯一部做好这块，但早期媒体属性的定位，让微博在今年才开始了社交变现，这其中包括广告分成、付费阅读、打赏作者以及行业咨询等。目前，微博付费阅读将向自媒体作者全面开放，打赏功能也逐步向普通用户开放。微博给出的数据显示——在两个月的测试阶段，已有3万多人次在微博上进行了打赏，付费订阅的总额超过150了万元，自媒体作者通过微博广告分成和商业话题合作获得的分成收入已接近350万元。此外，微博针对自媒体作者推出一系列扶持计划，初期锁定在在财经、科技、医疗、等领域实现了良性循环，前两者有更多的行业用户阅读，而在医疗领域，微博推动了一项医生认证，用户可付费咨询的项目，一方面微博筛选专家网上出诊，另一方面也引导有需求的用户直接进行1对1咨询，这要比很多在线医疗服务更为快捷有效。在找到对应的供求关系后，后续的文章质量，专家认证，付费打赏细节，微博也需要更多的推动普通用户来尝新，目前来看，V6版本只是个开始。第三，多端合一。界面的升级是最容易被用户感知到变化，数据来看，微博的跨端用户比例接近6成，这意味这有近亿的月活跃用户在同时使用手机与PC微博，用户体验的统一也至关重要。如果说聚合垂直内容与社交变现是新版微博的内在逻辑演进，表象的产品设计变化则直接影响用户能否接受这些变化，具体来看，“卡片化设计”就是新版的重点，印象中微博APP已经几个版本前用了卡片化信息流设计，此次PC版微博也开始朝这个趋势靠拢，以确保多平台的视觉体验统一。除了普通用户层面，在企业官方微博上，也只需要提供一套素材就能同时满足在PC端和移动端的需求，多少也降低了维护与运营成本，这种由繁到简的设计，也是互联网产品设计一直的推崇的，此外，每个功能模块以卡片形式跨段对应，也方便电影上映，音乐首发等企业端的营销活动。目前微博有着7000万日活跃用户，1.6亿月活用户