实战：如何看清春节红包大战的局中局

实战：如何看清春节红包大战的局中局？

支付宝因为芝麻信用晒图高光了几天，刚被网友大量点赞，接着就开始推动支付宝红包了，但是，剧情迅速地扭转，微信朋友圈把支付宝红包分享给屏蔽了，小宝是悲喜交加。正在此时，微博红包也开始进行春节战前的实战演习，今天更是上线了群组红包，直指微信群红包。在这样的战局中，不少土豪出手大方动辄塞进千元以上红包，让微博一下子成为红包大战众望所归的主战场之一。支付宝吃了微信闭门羹，预料之中的杯具支付宝红包被微信朋友圈屏蔽，是一个行业讨论的重要事儿，但是，相信这也在支付宝的预料之中，而微博作为阿里阵营的兄弟一直和天猫、淘宝、支付宝有深度合作，微博支付更是直通支付宝。在微博红包的战前演习中，支付宝的表现很执着，在一些大V红包里猛塞钱，几乎抢遍微博大V红包的头号塞钱排位，在被微信阻断之后，支付宝红包的主战场也全面部署在微博之上，关键时刻还是要靠兄弟。从微信的角度，红包帮助微信大大提升了微信支付的接入率，并且带动了财付通的复活，所以，红包对于微信来说是一个核心产品，发红包也是微信体系很核心的重要场景之一。由于支付宝的用户规模是大于微信支付的，如果微信放任支付宝红包在朋友圈泛滥，那么，微信自己的红包场景和消费场景就会被支付宝快速抢走，这显然是微信所不能容忍和接受的事情。微博的产品形态和微信有很大差异，微博上有很多出名的大V，有更强力的传播能量，发出红包会快速被抢光，于是微博红包有一个特别的“塞钱进红包"的机制，当你抢红包次数达到上限后，需要至少塞进一块钱才能继续抢红包，让抢红包变成一个接力的游戏。发红包增粉丝的同时，也带动转发和@，让发红包也成为一次自我传播的过程，支付宝因为塞钱多而成为微博红包演习的重要角色。微博红包有机关，土豪塞钱刷脸也攀比事实上，微博红包已经内测了一段时间了，当时并没有发现太多意思，直到我自己开始发红包的时候，才发现微博红包的趣味机制。如果你有几万粉丝，你发个几百块红包，可能几分钟就被抢光了，如果没有人继续塞钱进来，你的红包可能就尘埃落地了，此时，你需要调动粉丝和网友来给你塞钱，让红包一起飞，共同被曝光和增加活跃粉丝。当我看到大熊等社群已经把红包推到几十万的时候，意识到微博红包玩起来还是要讲技巧和族群的，微博红包融入了类似游戏奖励机制，在“塞钱进红包”按钮下方会有塞钱排行榜，这个榜单同样会带来很多粉丝关注，同时，对自己的知名度提升也有很大帮助。我自己试了一下塞钱给郭德纲、羽泉、周韦彤等娱乐圈名人，看到塞钱给郭德纲给我带来的粉丝不少，羽泉看起来参与力度不是特别大，周韦彤的红包塞钱比较少。微博红包这样玩下去，有可能产生一些有趣的事儿：名人们谁的红包被塞钱太少，那是很丢人的事儿，说明要么自己名气不够大，或者粉丝忠诚度不高。微博红包的抢红包页面是相对开放的，谁都能看到塞钱的前几名和金额，这样的游戏机制引入，可能带来大量的红包塞钱截图对比竞争，可能不经意间成为一个判断红人到底红不红、有多红的一个评估指数。支付场景争夺是红包大战的核心没有谁不想一统江湖，支付宝也不例外，但是现实还是群雄逐鹿，无论微信，还是微博，都没有能力完全垄断市场或杀死对方，支付宝钱包命中注定要和微博一起战斗到底。支付宝作为一个支付工具而火爆，主要是因为当年依托于淘宝网这个购物场景，而在移动社交为王的时代里，营销活动更多地在社交平台展开，微博是支付宝最好的托付。微博支付是微博生态商业化重要支撑，但是，微博把微博支付建立于支付宝接口之上，数据、交易渠道都无缝整合，产品在pc、移动两段都直接用支付宝接口，并且都是高权限的直达式接口，这样的合作深度也只有亲兄弟才能有。支付宝本身是工具属性，缺失关系链和社交化营销的场景，支付宝红包注定要通过社交网络来营销推广，在微信阻断的情况下，支付宝死心塌地地玩好微博红包更符合自己的利益。由于微博的流量已经超过70%都是发生在移动端，而当春节发红包期间，红包营销和流量也会聚焦在移动端，所以，支付宝和微博的组合可以相互推动，来最大程度地放大微博红包、支付宝红包在移动端的市场占有。支付的闭环和社交传播的闭环，这些已经决定支付宝和微博的深度合作，加上微博支付本身就是支付宝接口，微博红包做得越来越好，支付宝也就越受益，兼相爱，交相利。春节红包大战前瞻，两大阵营成看点今年春节要来的晚一些，而且还在情人节后面，从红包大战的格局上看，应该会分为两大阵营：微博+支付宝pk微信+手Q。阿里浪阵营联合对抗企鹅军团，而企鹅军团的微信红包和手Q红包之间有很大的竞争，微博红包和支付宝红包之间竞争性很弱，微博红包经过近期的磨合和试验已经有了底气，羊年春节注定是红包喜洋洋的红包大战之年。微博红包的使命是要抢占网友的活跃度、移动支付场景、用户互动激活等核心社交要素;微信红包要努力守住城池，以免被微博、支付宝、手Q偷袭了;支付宝红包在目前局势下，要最大限度地利用微博红包活动来做大自己的春节期间用户活跃度，来挤压微信支付;手Q则希望自己能够也建立起移动支付的场景，不希望自己被微信给长期压制下去。微信不希望微博和支付宝组成的盟军出现诺曼底登陆式的反击战，但自己的红包产品可能需要创新，要不然注意力可能被抢走。微博红包目前的产品运营趋势来看，可能抢走一大批微信红包的大象用户，尤其是微博推出群组红包之后，事实上微博也可以定向红包了，那些喊王思聪老公的人们可以去试试了。由于产品形态的差异，红包发放机制的巨大差异，微博红包有可能出现大包，也就是抢到100元以上红包的几率要比微信红包高一些，让有钱人给粉丝们发红包