实战：利用数据优化做全网营销

实战：利用数据优化做全网营销

一直以来都有很多掌柜都和我说，他们的客户经常说他们“大手笔”“有实力”经常在新浪首页，淘宝首页之类的网站上看到他们的广告，这就是全网营销带来的好处，当然除掉这个比较虚的好处外，补充站内的流量是一个很实在的事了，现在的站内cpm增长迅速，远远超过了站外，所以站外或许是另外一片蓝天。从去年开始，淘宝就为我们提供了一条通往站外的渠道，钻展的智能优化板，其实一直以来我们都在密切的关注智能板块的变化，刚刚开始的时候包括我投放的客户在内的很多卖家都尝到了很大的甜头，例如去年双十一的时候，我为一家客户当天就投放了将近10W的站外广告，事后无论是从点击单价还是ROI来看都是非常划算的一笔投资。当然那时候站外出来还没不久，恐怕很多人都不敢这么大胆的去尝试，如今钻展站外已经是一个比较成熟的项目了，再也不是推荐大家去测试了，而是去做！我们怎样建计划的？在你正式操作之前必须有一个投放模式，很多卖家都会选择把所有尺寸放在一起然后选择一个定向去投放，这样操作起来会非常不方便，数据难以辨认，这里经过我们长期的实践，我推荐给大家一种建计划的方式，按尺寸投放，可以把所有有流量的尺寸先列一个表格：这是一张我们用的比较多的表格类型，每个计划内只放一种尺寸的素材，一个定向，建好的计划名称应该类似于：“全网计划_兴趣点_168_76”这种类型，这样建计划的好处就是能最细分化流量，也就意味着最精准，同时这样建计划能最大化流量，通常这样建计划会比所有尺寸放在一起效果好50%左右。关于定向的选择，其实和钻展站内是比较类似，这里给一个建议，如果你是推广单品，那兴趣点会是很好的选择，如果你是推广整店那系统推荐的访客会上很好的选择，无论你推广什么，自定义访客永远是最精确的，但量缺非常少，当你缺量的时候通投会起到很大的作用，所以要平衡好这几个定向之间的关系。还有注意一下，智能优化板是可以对区域进行细分的，关于区域，可以多参考数据工具上各个区域的转化率，根据转化率刷选一些比较高的区域进行投放，或者去掉一些转化率低的区域，这个要根据实际情况来做，如果你需要更精准的流量，那就保留一些转化高的区域，如果你需要更多的流量，那只要去掉一些比较差的区域就可以。接下来要做的就是为这个计划出个价，智能优化板最让我欣慰的就是他能够智能的出价，不管我价格出的多离谱，它都不会让你有什么损失，所以通常我会高出他给我的参考价格一点。这么一来，基本上一个完整的计划就建立起来了。我们怎样利用数据？1.操作之前的数据：操作之前你需要的数据，比如说我们需要地域转化数据来有效的选择地区(这些数据都可以通过软件获取)如果你要选用店铺定向，那么你还需要一张类似店铺的数据，这些数据都可以通过软件来收集。2.操作中的数据：操作中的数据，就是你操作的时候需要用到的数据。数据收集把上面的那张表格在继续扩张类似于：(表格中的数据为示例数据)这张表格基本上涵盖了你操作层面的整体情况。另外还有素材转化率数据等这些我就不一一去列，因为这些数据都可以直接通过钻展后台去看。2.操作后的数据：通过你的操作，整体的数据带来了哪些变化，操作后的数据为我们的优化提供强有力的支持，例如时段数据：当然准确来说，操作后的数据是需要通过前后对比的。ROI数据：目前好像无论是钻展后台还是数据软件都没有站外ROI这块的数据，所以只能问智能优化板的小二要了，这个数据大概一个月要一次就够了，心里有个数，当然平时根据店铺的整体变化来大概的判断也是必要的。数据只能为你的操作提供支持，并不能帮你去操作，所以更多的时候如果你并不想收集那么多的数据的话，那可以直接忽略掉。我们怎样优化？第一：素材无论是站内还是站外，优化素材永远是第一选择，拥有一张点击率高的素材比什么都好。站外是可以做Flash素材的，Flash素材点击率高于普通图片。一个计划内最好是留2张左右高点击率的素材，如果只有一张很突出的话，那就留一张，一般来说留两张点击率都比较高的比较保险一点，因为有时候一张素材点击率不是很稳定。第二：网站智能优化板是盲投，话句话说就是你是看不见投放的网站的，那我们怎么去优化网站呢？别急你投放时候，会有一个网站报表，在那里我们可以去掉最多20个点击单价很高的网站，(一个计划可以去掉20个网站，按尺寸细分的优势又体现出来了)根据我们的经验，一个计划去掉20个网站足够了，关于去掉哪些网站，第一步当然是去掉点击单价比较高的网站，第二步可以根据自己的一些经验去掉转化不是非常好的网站，据我们的经验来看，门户网站的转化通常会比较高，视频网站的转化会比较低。论坛之类的在这之间，当然刷选的时候还可以根据和你们店铺的匹配度，比如你是卖女装的，那像女性论坛这些就比较好。第三：定向一般来说定向的转化率要高于通投，所以在点击单价相同的情况下，尽量选择定向去投放。通过这样有序的操作后，低点击单价其实是比较容易做到的。即使平常点击单价比较高的类目(