品类价格策略与促销策略-梅

“品类管理.中国实战”培训教材（三）北京烽雅精英（超市人）企顾司梅晨二零零六年二月2/5/20231超市人培训中心敬请配合：请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；深入思考适当借鉴充分应用贵在行动知道的是知识，应用的是智慧。2/5/20232超市人培训中心品类价格策略2/5/20233超市人培训中心将策略转化为战术市场策略定价增加客流量对高忠诚度产品大胆定价增加交易量对大包装和多包装的SKUs定价较低产生利润对高忠诚度和低价格敏感度的小类/产品提高价格保护市场份额对竞争对手侧重的产品保持/降低价格产生现金流量调整价格以使现金流量和循环最大化（如有必要可以降低利润）制造快乐有竞争力的价格，特别是新产品强化形象对树立形象的产品定立有竞争力的价格2/5/20234超市人培训中心如何进行价格分析？一、数据分析：

横比：商品最小单位价格（与同类同档次商品比较）纵比：与历史数据比较外比：与竞争店同类商品比较（从市调表格售价倒推进价）2/5/20235超市人培训中心价格弹性一个品牌销售量/价格关系定义:在价格变动1%的情况下，销售量变化多少%价格销售量价格销售量2/5/20236超市人培训中心举例:如果一个品牌的价格弹性是4.0,那么，价格下降1%会导致基本销售增加4%价格弹性可运用于品类、品牌、SKU层面价格弹性一个品牌销售量/价格关系定义:在价格变动1%的情况下，销售量变化多少%2/5/20237超市人培训中心价格/购买弹性比：某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联例一：价格3元，销售50件 价格4元，销售45件（+25%）（-10%）例二：价格3元，销售50件 价格4元，销售5件（+25%）（-90%）不同品类的商品具有不同的价格弹性2/5/20238超市人培训中心价格/购买弹性比低的商品：瘾品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品购买人群相对固定，降价只会让固定人群增加购买数量，却不会引起大批人群的购买2/5/20239超市人培训中心价格/购买弹性比高的商品：生产门槛低的商品（方便面）资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）容易替代型商品（卫生纸）品牌性较弱的商品（大米）民生必需品/使用者及购买人群众多2/5/202310超市人培训中心洗发水对降价的敏感度超过其它个人护理产品品类2.02.52.42.91.92.00.00.51.01.52.02.53.03.5所有个人护理产品洗发水沐浴用品卫生用品男士护理纸巾ACNielsen高级分析产品群组-品类价格弹性零售商X，2002年2/5/202311超市人培训中心降价是最有效的品类推动力，其次是促销装，报纸广告和展示降价降价和展示降价和促销装降价和报纸广告2/5/202312超市人培训中心在计划你的价格活动时应考虑哪些因素...价格弹性–哪些skus最具有价格弹性?交叉价格弹性–哪些skus会引起品类内部的相互蚕食，而不是为品类带来净利润增长？从供应商和零售商的角度，使利润和市场份额最大化2/5/202313超市人培训中心沙宣自有品牌伊卡璐兰姿潘婷多芬美之选海飞丝花王飘柔强生婴儿LAVENUS棕榄非促销销售额为了说明价格弹性,我们先把销售分为非促销销售和促销销售...2/5/202314超市人培训中心非促销销售额在没有促销的情况下，沙宣有很高的基础销售，其次是多芬.伊卡璐只有有限的基础销售沙宣自有品牌伊卡璐潘婷多芬海飞丝花王飘柔强生婴儿LAVENUS棕榄兰姿美之选2/5/202315超市人培训中心非促销销售额促销销售额沙宣不仅拥有坚实的基础销售，而且在同等程度的降价下，有比其它品牌更多的销售增长沙宣自有品牌伊卡璐潘婷多芬海飞丝花王飘柔强生婴儿LAVENUS棕榄兰姿美之选2/5/202316超市人培训中心然而，伊卡璐的降价活动只带来了十分有限的销售增长。因此它需要换一种策略沙宣自有品牌伊卡璐潘婷多芬海飞丝花王飘柔强生婴儿LAVENUS棕榄兰姿美之选非促销销售额促销销售额2/5/202317超市人培训中心降价策略较适合沙宣和飘柔。潘婷和棕榄并没有通过降价提升多少销售沙宣自有品牌伊卡璐潘婷多芬海飞丝花王飘柔强生婴儿LAVENUS棕榄兰姿美之选非促销销售额促销销售额2/5/202318超市人培训中心除了提升销售，哪些SKU造成了品类内部的相互蚕食?01000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0通过价格促销得到的高增长品类内部激烈的相互蚕食相互蚕食通过促销得到的销售洗发水-交叉价格弹性分析零售商X2002年2/5/202319超市人培训中心01000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0沙宣多芬美之选相互蚕食通过促销得到的销售除了提升销售，哪些SKU造成了品类内部的相互蚕食?焦点区域高销售额增长低相互蚕食自有品牌飘柔兰姿海飞丝花王伊卡璐l强生婴儿潘婷棕榄Lavenus最好不要促销这些产品低销售额增长激烈的相互蚕食洗发水-交叉价格弹性销售分析零售商X2002年2/5/202320超市人培训中心01000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0沙宣自有品牌飘柔多芬海飞丝花王伊卡璐强生婴儿潘婷棕榄Lavenus除了带来销售增长，沙宣只产生了很缓和的相互蚕食的结果洗发水-交叉价格弹性销售分析零售商X2002年通过促销得到的销售相互蚕食美之选兰姿2/5/202321超市人培训中心01000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0不推荐对这些会产生相互蚕食的SKU进行促销洗发水-交叉价格弹性销售分析零售商X2002年沙宣自有品牌飘柔多芬海飞丝花王伊卡璐强生婴儿潘婷棕榄Lavenus相互蚕食美之选兰姿通过促销得到的销售2/5/202322超市人培训中心01000020000300004000050000600007000080000900001000000.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0从宝洁的角度，找到可能对Lavenus和棕榄产生威胁的资源沙宣自有品牌飘柔多芬海飞丝花王伊卡璐强生婴儿潘婷棕榄Lavenus洗发水-交叉价格弹性销售分析零售商X2002年相互蚕食美之选兰姿通过促销得到的销售2/5/202323超市人培训中心非促销销售0棕榄Lavenus30%海飞丝20%丢失量潘婷50%丢失给了竞争对手非促销销售品类增加额Lavenus和棕榄之间存在着严重的相互蚕食。必须通过一些市场营销的行动来更好的区分这两个品牌。Lavenus50%潘婷30%获得量

从竞争对手除获得的销售海飞丝20%2/5/202324超市人培训中心030%20%50%同样程度的降价没有足够的保卫力量。棕榄应迅速地采取行动回应潘婷的进攻。非促销销售棕榄Lavenus海飞丝丢失量潘婷丢失给了竞争对手非促销销售品类增加额Lavenus50%潘婷30%获得量

从竞争对手除获得的销售海飞丝20%2/5/202325超市人培训中心考虑到有可能产生的相互蚕食，量化每一个SKU所受到的影响洗发水-不同品牌的品类销售额增长零售商X2002年沙宣自有品牌伊卡璐兰姿潘婷多芬棕榄美之选海飞丝花王飘柔强生婴儿LAVENUS棕榄2/5/202326超市人培训中心品类定价策略干食生鲜非食2/5/202327超市人培训中心干食商品的价格形象300个主打畅销品项与批发市场和一个大卖场相比较作为参考

带来客流的商品将用每天低价的方式进行

买多赠多的批发价格和成箱价格(精明的双价格体系)针对我们专业顾客的首选价格产品2/5/202328超市人培训中心生鲜品项的价格形象前20

个主导商品(大多数为季节性的)在市场上的价格最好

经常使用的品项例如鸡蛋和带叶蔬菜采用每天低价

双价格体系为了吸引专业顾客2/5/202329超市人培训中心非食品类价格形象快讯上具有进攻性的定价每日低价将带来客流通过买多赠多创造形象在核心范围内为专业顾客实施首选价格产品注意;对于有品牌的品项,我们只能卖它的标价值，如果我们想销售这种产品的话2/5/202330超市人培训中心促销定价与每日低价每日低价是为

带来客流买多赠多/成箱提供其余的品项采用促销定价2/5/202331超市人培训中心Dept.11分类码分类描述大型中型小型商品加价毛利率%

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11000地板清洁保养品6311311001家具清洁保养品4211311002玻璃清洁剂5311311009其它地板家俱清洁剂321131101浴厕厨房清洁用品633820

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